2022年，有哪些消费赛道的热度依旧不减，有望在疫情后保持扩容增长？其中之一就是露营。与许多其他赛道一样，露营也是受到疫情影响而迅速崛起的。从2020年开始，各种健康码/核酸码/行程码让旅游者头疼不已，省内游、短途游、近郊游开始流行起来，露营成为各大景区吸引人流的新招牌。随着越来越多的年轻人参与露营打卡拍照，并通过社交平台分享，露营话题逐渐发酵，这项户外运动也从小众走向大众。根据著名旅游业平台AECOM对小红书/抖音/快手等社交平台数据的梳理，可以看出，在2020年五一期间，2021年和2022年，小红书上关于露营话题的搜索量分别同比增长了290%、230%和746%；截至今年6月底，抖音和快手上与#露营#话题相关的播放量分别达到了141.1亿次和13.8亿次。尽管疫情期间有时会有封控放松，但露营这项户外运动的热度持续上涨，其魅力不言而喻。市场也有理由相信，随着消费者逐渐认可露营理念，这项运动有望成为一种生活方式，露营地可以从打卡拍照的目的地变成人们“边度假边生活”的重要媒介。社区营销院曾指出，纯粹从事户外运动的内容/平台很难盈利，还需要销售装备、吸引客源、推广品牌露出/营销方案、提供衍生服务（如餐饮）以及提供社交方式（如圈层社交资源），以填充其资本故事的内容。因此，当消费者考虑参与一项户外运动时，必须关注市场上是否存在足够友好的商业基础设施，以降低消费门槛。最近，AECOM发布了《野奢露营专题研究行业研究报告》，在这份报告中，他们不仅对露营行业进行了新的定性/定位，还对政策环境、行业现状、开发运营、挑战与机遇进行了全面回顾和展望：究竟什么样的露营产品更成熟？上述露营产品究竟需要政策、市场（户外装备品牌/社交平台/专业服务商/酒店等）和消费者之间形成怎样的合作关系？开发不同地理位置、不同形态的露营产品需要注意哪些运营技巧，如何管理投资回报预期？社区营销院提取出其中的精华与读者分享。

时下流行的露营产品由“野”入“野奢”，有哪些考验？与许多媒体和券商将当下的露营产品解读为“精致露营”不同，AECOM给出的定义是野奢露营。野奢露营是什么？简单来说，就是既追求粗粝自然的“野”，又追求精致设施的“奢”。野奢露营通过提供配套设施、专人指导、游乐服务以及更大众化的定价，满足消费者在相对原始的自然环境中寻找一种相对轻松的生存体验模式。这样的解读非常准确。如果只是在酒店旁的沙滩上随便搭帐篷，制造各种人工自然生态，那就错误地低估了消费者的审美观和野奢露营的内涵。野奢露营这个词在2005年首次出现在英国，2016年被收录进牛津英语词典，其内涵基本上是将Camping（野外探索的体验）和Glamorous（提供服务的露营地）结合起来。野奢露营也遵循着许多产业从贵族到大众的发展逻辑。早在20世纪初，欧洲贵族在非洲草原探险时会在帐篷里铺设地毯、悬挂吊灯、使用瓷器。随着露营地的技术和设施不断提升，野奢露营的价格也更加亲民，逐渐走向大众。然而，即使在今天的欧洲和美国，野奢露营的市场份额也只占大约30%左右。欧洲的市场在千禧年左右由Huttopia、Canopy&Stars等企业带动，得到规范和成熟，而美国要等到10年后，由Under Canvas/Autocamp等企业推动营地质量的提升。这意味着，中国要跟上这股市场潮流，崛起一些成熟的品牌，可能还需要5-10年的时间。国内市场的好消息是，目前已经有许多从事露营相关活动的公司通过小红书平台进行营销，并取得了不错的成绩。例如，创立于2020年10月的网红露营品牌大热荒野，在短短9个月内将全国营地数量扩大到了20个，2021上半年的营收突破了千万。然而，行业仍然存在许多根本性的问题尚未解决：

• 首先，在市场方面，由于营地品牌一般与地主采取分账的合作模式，且多为一年一签，签约周期过短，导致营地升级改造基础设施的动力不足，最终使得露营产品的整体市场供应过于单一；

• 其次，在政策方面，虽然国内已经颁布了休闲露营的基础性规范，但新兴的野奢露营基本上是依靠行政措施进行调整，一旦遭遇到植被/水库/景区开发不当等问题，就会直接面临停业风险。

根据欧美等成熟市场的经验，国内市场可以借鉴以下方向：

在政策方面，国家对露营产品制定了评级标准和指引，以确保产品质量。在开发露营产品时，除了需要经过建筑审批外，还需要经过严格的环境评估审议。

在市场方面，企业不仅可以长期租用或直接购买土地，还可以全面升级基础设施。此外，企业还可以根据自然环境和营地环境的特点，推出不同类型的露营产品，如水上、山野和骑牧。在营销方面，企业可以与音乐节、节日活动等户外成气候的活动联动，从而形成更广泛的传播效果。总的来说，当前国内的野奢露营市场存在着网红打卡为主、产品体验单一、行政措施调整不根治等问题。要将野奢露营发展成为部分圈层人士的生活方式，需要政策、市场和消费者的多方合力。

国内野奢露营行业的产业链包括上游、中游和下游。上游主要有生产户外装备的企业，他们将装备拓展至露营场景。中游主要是专营野奢露营的专业服务品牌商，他们建立了自身的生产采购和运营管理体系。下游包括传统旅业玩家，如酒店等，他们将露营视为新的业务增长点。此外，还有大量个体经营者，他们扮演消费者与营地之间的桥梁角色。目前，在上游方面，出现了牧高笛等主要生产帐篷相关用品的企业，新兴户外装备品牌挪客也获得了大量融资。在中游方面，还没有独立的露营信息平台，主要是因为露营营地市场的产品还不够成熟。在下游方面，专营服务商和传统旅业玩家都推出了露营体验产品。在最下游的消费者环节中，家庭类客群是野奢露营的核心消费者，他们注重生活的仪式感和旅行带来的身心放松。这些消费者大多来自跨省游旅游用户或者早先就有周边游习惯，他们更容易接受野奢露营的市场定价和拥抱自然的意愿。

不同形态的露营产品有不同的运营要点。首先，需要一个牢靠的户外居住设备。目前，成熟的野奢露营产品主要分为帐篷和房车两种形态。帐篷的造型有钟型帐、蒙古包、穹顶帐等，而房车包括RV露营车、清风风车、篷车等。不同的装备会带来不同的内饰环境、内载负荷、居住体验和景观视角。例如，穹顶帐篷可以提供透明的窗户，让人在帐篷内仰躺就可以看到天空景观。而房车则更像是一个缩小版的房子，内部配有卧具、厨具、家具，并且还有供水和废水系统。运营这些产品时，需要根据不同的目标客群和市场需求来选择合适的设备和服务。例如，大热荒野主打打卡体验式的帐篷搭建和野餐露营产品，其运营模式为凑团起行，不租场地，在一个景区内提供帐篷、公共卫浴间和户外共享客厅等设施。而样可露营则提供更多的帐篷数量，可以根据不同客群的需求提供定制化和差异化的产品服务。该项目还租用了城市郊野用地，实行自主经营。

以上是国内野奢露营行业的产业链和不同形态露营产品的运营要点。

露营地运营的重点在于规范用地、打造独特产品特色、提高复购率以及平衡淡旺季的差距。随着露营热潮的兴起，营地乱象也屡见不鲜。由于营地与一般酒店或娱乐设施有所不同，行业规范在用地方面仍存在一些空白，因此在运营之前，入局者需要对营地进行专业研究和评估，以避免违法拆除的风险。近年来，由于未获得环保、公安消防审批，或者未注意环境保护，许多项目都面临被拆除的命运，例如云南丽江的逸景营地、广东东莞的鹅夷山房车露营地以及北京延庆的龙湾国际露营公园等。除了营地的用地规范外，露营设备的专业性和多样性也给用户体验带来了挑战。首先，不同地理和天气环境下，设备的防护要求也有所不同，例如在靠近森林的地区，帐篷底座的木材需要进行防潮处理，而在湿度较高的地区，帐篷需要及时拆开晾晒。其次，对于商家提供的设备来说，如何选择符合大众期待又能降低损耗的设备变得至关重要。随着野奢露营的成熟，运营的重点也从吸引新客户转变为留住老客户，这也成为品牌间的竞争焦点。如何创造更日常化的经营活动（例如接待企业团建）以及如何在特定时间段内推出独特的露营体验产品（例如除了搭帐篷、餐饮、篝火和电影之外的特色活动），都需要入局者具备想象力和智慧，以抢占露营旺季的流量。