2020年对于华为来说，是一年充满挑战的一年。由于众所周知的原因，华为在海外市场面临了很多限制。然而，在海外市场受限、新冠疫情肆虐、全球经济低迷的大环境下，华为的2020圣诞系列广告片却在意外中受到了热捧。这个温情系列广告由四支影片组成，全部取自真实故事。12月16日，在华为的Youtube、Facebook、Twitter等官方海外社交媒体账号上线后的短短一周内，该系列广告片的点击量就接近了5000万，并收到了海外网友的好评。与我们通常的看法不同，该系列广告片并没有进行华为的广告宣传或产品展示，只在最后一个故事中出现了一个用华为手机拍照的动作。然而，所有的用户都能够从中感受到华为想要传达的"联结"和"温情"的品牌故事。在该广告片的制作方雅迪传媒看来，"真实"和"温情"是这一系列广告片成功的关键。因为在正经历第二波疫情冲击的西方受众眼中，这些元素更能引起共情。这也让我们开始重新思考：在新时代下的品牌营销中，如何让品牌价值在无声中渗透到消费者的心智中？

媒介环境的巨大变革，品牌营销进入新时代

后疫情时代，品牌价值凸显

品牌建设是一个需要长期投入的过程，品牌价值的凸显需要经过时间的积累。因此，在疫情期间，很多企业选择削减品牌营销投入来度过难关，但这并不明智。相反，经济低迷的时候更容易凸显品牌价值。当大多数人都保持沉默时，那些敢于发声的品牌自然能够获得更多的关注。例如，2020年，吉利在品牌营销上表现强势，将集团旗下吉利、领克、沃尔沃等多个汽车品牌加入央视的"品牌强国工程"，并在北京车展上亮相。在这样的品牌营销战略下，根据"乘联会"的数据，2020年吉利汽车的销量达到了1,320,217辆，位居自主汽车品牌销量第一。因此，在经济动荡的时期，品牌需要在消费者的心智中建立起信任壁垒，因为只有品牌的影响力才能带来产品的溢价能力。只有重新回到消费者的生活空间，并通过媒体持续地传播品牌核心价值，才能实现对主流人群的高频到达，从而实现品牌的集中爆发。

新的媒介环境下，品牌营销开始变革

我们正处于一个万众传播的消费时代，传播领域正在发生媒体平台化和内容碎片化的聚散博弈，对营销操作产生了不可忽视的影响。这使得品牌营销很容易陷入碎片化营销的陷阱，在各种热点事件和焦点人物话题中穿梭，采用浅表的价值观包装自己以迎合消费者，导致成为像"营销号"一样的存在。然而，这种"无头苍蝇"般的营销方式失去了品牌建设所需的系统性，虽然在互动上看起来很活跃，但却没有与消费者建立深度的联系，最终在销售上遇到各种问题。当线上流量红利消耗殆尽，线下流量亟待重新开发时，我们已经进入了"增量获客"和"存量活客"的双轮时代。无论是互联网行业还是实体行业，都面临着营销转型升级的挑战，迫切需要改变思维方式。新时代的品牌营销要求我们既要塑造独特的品牌价值，提出有意义的价值主张，又要与消费者建立共情，从而占据消费者的心智。同时，还要适应渠道不断演进带来的新常态，展现多元化、社交化和智能化等特点，赋予渠道更强大的连接能力，实现更高效和智能的传播触达和销售转化。

新变革下，品牌需要怎样的渠道？

具有公信力，消费者信任的渠道

品牌广告对于企业的价值实现具有长期意义，一旦形成的品牌印象需要改变，企业需要投入远超初期的成本。在选择传播平台时，公信力和权威性等因素至关重要。说到底，优质品牌和优质渠道是互相背书的关系。有公信力的渠道可以为品牌背书，而合作品牌大多是优质产品，也可以进一步提高大众对该渠道的好感和信任。然而，虽然互联网具有快速传播和广泛覆盖的特点，但由于监管相对较松，互联网平台的内容杂乱，真假信息难以辨别。例如，之前的"魏则西"事件暴露出许多监管问题，对互联网平台造成了极坏的影响。这也导致互联网平台虽然聚集了大量用户，但用户对平台上的广告信息的可信度存疑。因此，这样的互联网媒体渠道并不能为品牌价值背书，企业在互联网上主要投放的是以获取流量为核心目标的效果广告，比如淘宝的广告推荐、今日头条、百度、微博上的信息流广告等。相比之下，具有高度公信力的主流媒体渠道深受老中青三代人的信任，成为品牌广告投放的最佳选择。

传播力+互动力+销售力的"三力一体"

根据中国传媒大学广告学院教授周艳的观点，简单依赖品牌形象已经不足以在市场上立足，根据市场变化不断调整品牌运营才是当下品牌营销的正确方式。品牌的生存法则在于打造强大的品牌力，而品牌力可以拆分为传播力、互动力和销售力。品牌传播的规模化是品牌力的基础，让消费者参与品牌传播，并让他们表演、发声和分享品牌的主张，才能真正与消费者建立联系。最后，通过品牌效应转化为实际销售额，才能真正体现品牌力的价值。

疫情期间，很多主流渠道和主播都在利用直播带货的方式，推广各种琳琅满目的产品，而取得成功的大多是知名品牌。比如，格力的董明珠在不同媒体平台进行了三场直播，带动了格力渠道商的创新转型。吉利汽车也进行了为期一个月的直播带货活动，提升了品牌传播和销售转化的效果。国美通过与央视新闻合作，凭借媒体声量和自身影响力取得了不错的成绩。然而，对于很多不太知名的中小品牌来说，他们疯狂降价、投入巨额坑位费却未能引起消费者的关注。这是因为在消费者心中，面对无数的选择，他们更倾向于选择他们熟悉且信任的品牌，这样做的试错成本更低，风险更小。

央视是我国最大、最具知名度的主流媒体之一，它在公信力、传播力、互动力和销售力方面具有明显的优势。首先，在公信力方面，央视新闻作为权威的新闻发布平台，在时效性和权威性方面比其他媒体更具优势。央视对广告主和广告内容有着严格的标准和流程，这使得观众对央视渠道有着天然的信任感和认可度。其次，在传播力方面，央视仍然是实现品牌国民化的最佳途径，尤其是在新经济崛起的过程中。央视在媒体融合和智能化运营方面不断优化和调整自己的营销服务，集聚了广告传播、信息服务、国内声量和国际扩散等多个维度的传播资源，为品牌提供全方位的服务。此外，在互动力方面，央视新闻的新媒体平台从微博、微信到客户端，已经发展成为一个庞大的社交平台，拥有超过1亿的粉丝数量。央视在各网络平台的传播效果遥遥领先，通过各种话题、大赛、抽奖互动和带货直播等方式吸引了大量观众的参与。最后，在销售力方面，央视的直播活动已经取得了显著的成绩。例如，去年9月，红星美凯龙在央视举办的直播活动中，通过多个央视网终端实现了观看人次达3562万、销售额达1.8亿的成绩。

雅迪传媒成立于1993年，致力于品牌服务已有27年的历史。他们曾服务过华为、吉利、碧桂园、中粮等上千家优质品牌，并在央视平台独家代理多个时段的优质资源。与此同时，雅迪传媒与央视新媒体平台合作，共同探索新时代融媒体的发展，打造全媒体传播矩阵。通过在数字营销领域的探索，雅迪传媒为吉利汽车、鲁南制药、当当网、红星美凯龙、红旗汽车等多个品牌提供了量身定制的数字营销服务，提升了品牌的影响力。例如，他们帮助宝能集团作为2020央视“品牌强国工程”的TOP品牌，在央视网、央视影音、新浪微博、Bilibili、快手、抖音等多个平台上展开了探厂直播活动，获得了总曝光量达3300万的成绩。

最后，雅迪传媒在品牌故事讲述方面也具有独特的创意和情感吸引力。例如，他们制作了一部名为《中间人生》的纪录片，通过对房产经纪人的生活进行真实记录，揭示了他们在人与房之间搭桥、在人与人之间协调的故事。这部纪录片获得了观众的好评，展示了品牌的创意和情感力量。

让用户热爱观看广告，雅迪传媒如何有效传递中国品牌故事？

这部影片是由雅迪传媒制作的，展示了他们将"贝壳找房"品牌通过内容传播的成果。这种真实、朴素且贴近生活的表达方式赢得了品牌方的赞赏。通过展示房产经纪人真实的工作和生活，以及他们面临的困难和收获，这部影片表达了企业对人的尊重，并传递了"贝壳找房"的价值观：使竞争更加公平公正，推动整个行业的全面升级。雅迪传媒表示，内容传播的核心在于深入人心，从而形成自发传播。与硬性信息的传播相比，通过生动的故事更能触达受众，而真实的故事最为感人。当用户对花式营销和套路满满的品牌营销感到厌倦时，通过讲述真实故事来传递品牌的价值观，反而能够更坦诚地与受众进行交流，使品牌更具可信度、感受性和亲近感。《中间人生》和华为圣诞广告片可以说是雅迪传媒深刻理解品牌内涵、深耕内容创作，并最终建立与消费者行为联系的典型案例。雅迪传媒致力于为客户提供系统、全面的品牌解决方案，一直在不断突破屏幕边界，触及电影、电视剧、综艺节目、真人秀、短视频等各种内容形式，覆盖电视、互联网和移动互联网等全媒体头部资源，并贯通创意、制作、营销和传播的全产业链。在新时代下，雅迪传媒将与品牌方和平台方共同创造新形态的内容产品和传播方式，推动品牌长期商业价值的实现和提升，致力于传递中国品牌故事。