作者：林克

来源：微信公众号：“吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）”

国潮兴起，是近两年消费品行业最热的趋势。各种“新国货”一件难求，众多老品牌乘机焕发生机，人民日报发起的“有间国潮馆”，也引发了大量关注……国货正摆脱土味标签，成为一种新风尚。它到底是怎么发展成形的？新国货们又该如何抓住这一趋势？这些都是值得探究的商业问题。

国潮是如何兴起的？

2014年8月，一组帝王表情包开始在网上疯传，雍正帝放下严肃形象，摆出剪刀手的姿势。与此同时，许多有趣好玩的文创周边产品如贴纸、行李牌、耳机等也广受欢迎。接着，纪录片《我在故宫修文物》和综艺节目《上新了·故宫》热播，使更多人对故宫历史和中国传统文化产生了兴趣和敬意。然而，这还与“潮流”相去甚远。2017年6月，音乐真人秀《中国有嘻哈》热播，嘻哈音乐突然火了起来，同时也掀起了“美潮”的热潮。节目中，选手和导师们常常穿着Supreme、Off-white等美国潮牌，开始成为年轻人的新宠，销量和价格也不断上涨。这种旺盛的需求推动了国内整个潮流产业的发展。随之而来的一个自然想法在国人心中萌芽：中国人为什么要成为美国人的追随者？我们难道不能有自己的潮流文化吗？ 2018年2月，在备受瞩目的纽约时装周上，李宁率先给出了响亮的回答。他以传统文化“悟道”为主题，采用了苏绣的工艺和“红黄配”颜色，宣告中国人当然可以有自己的潮流文化。经过数年的酝酿和市场需求，国潮迎来了“引爆点”，风云际会，“国潮”成形，几乎所有国货品牌都参与其中。在这股浪潮中，一些老牌国货发展最为迅速。大白兔奶糖推出了香水和润唇膏，马应龙推出了口红，旺仔出了面膜，甚至一直较少做营销的老干妈也推出了主题卫衣……除了跨界合作，还有各种联名碰撞。例如，左右沙发和故宫宫廷文化联名推出了“锦鲤沙发”和“绣墩”，锐澳和英雄墨水联名推出了“墨水鸡尾酒”……通过各种创新，老品牌们赢得了年轻人的关注，也成功摆脱了旧有标签的束缚；新国货们则以独特的设计吸引了大批粉丝。

“国潮”兴起≠国货都能流行

努力是大家都看得到的，而趋势则不那么明显，但却十分重要。“国潮”的兴起虽然得益于各个国货品牌的努力，但也恰好契合了两大社会趋势。

1、90后、95后甚至00后开始成为消费主力军

这一代人伴随着中国经济的腾飞成长，对个性和自我追求的需求越来越强烈。早在2010年，一些企业就推出过“中国风”的设计，但效果不佳。因为当时的90后还没有进入社会，缺乏追求个性的经济能力。而到了2019年，他们已经成为消费的主力军。

2、传统文化的回归

中国经济蓬勃发展，让90后们有了支持国货的经济能力，同时也增强了国人的民族自豪感。人们在各个领域都呼唤自己民族的产品，如《上新了·故宫》、《诗词大会》、《国家宝藏》等综艺节目的走红正迎合了这一需求。

广告学家朱迪斯·威廉姆森曾经说过，我们通过我们消费的东西来证明自己的身份。现在，新一代的年轻人通过购买“新国货”来确认自己所属的圈子。苏宁易购发布的《国货消费大数据报告显示》，在购买国货的消费者中，90后占了35.64%；而在购买洋货的消费者中，90后占比为30.93%。这表明，90后对国货的热情和忠诚已经超过了一直以来占据主导地位的外国品牌。调查机构尼尔森的数据也证实了这一点：68%的中国消费者更喜欢购买国产品牌。国潮对国货来说是一个有力的推动力，但需要注意的是，并不是所有的国货都能够顺利崛起。我们可能还记得一些老牌国货的广告词，比如“大家好才是真的好，广州好迪”、“有飘影，更自信”、“一口好牙，两面针”，但在国货狂飙突进的2019年，它们的业绩却不尽人意。好迪和飘影的母公司拉芳今年上半年的净利润是4743万元，同比减少了43.15%；而两面针更是亏损了2713万元，利润同比下降了59.61%。虽然国潮带来了商机，但想要成功起飞，也需要技术和努力。

怎样才能利用好这股国潮呢？在一个流行趋势中，产品可以分为两类，一类是大赚特赚的，另一类只是为前一类增加势头。消费者可能会看上你的产品，喜欢上国潮，但最后却转头去买其他品牌的产品。利用好国潮的关键在于首先要对国潮有一个认知，其次是对行业核心品质的坚持。国潮表面上是国货的崛起和传统文化的复兴，但本质上是一个时代的象征。90后、95后需要一眼就能看出个性的产品，所以设计非常重要。最近，左右沙发联合故宫宫廷文化推出了一系列以国宝《千里江山图》为蓝本的家居产品，将中式意境之美引入了客厅。这样的设计灵感是从年轻人的民族自豪感出发，千里江山是国，家居产品是家；同时，也迎合了年轻人的生活趣味：吃饭是用膳，睡觉是就寝，坐沙发当然可以是坐江山。而且，产品的设计不仅仅是简单地套用国潮元素，而是紧密围绕着产品的服务。大件产品突出了千里江山的气势，小件产品则采用了水墨画的灵动，既展现了古画的气韵，又具有现代时尚的风格。设计虽然变得越来越重要，但对于家居行业来说，使用体验始终是第一位的。90后们虽然注重外观，但也看重实用性。左右沙发成立30多年来一直注重产品质量和用户体验，在这次的产品中也得到了体现。沙发的面料采用了多种不同的材质，配合不同深浅的色织工艺，完美地展现了《千里江山图》的意境和气势。而灵活的模块化组合能够适应不同的户型，简约大方的造型也符合现代人的审美。类似的独特工艺和设计巧思也在另一款明星产品——“绣墩”上得到了充分展现。它可以合在一起当做墩子，拆开来当做垫子，既灵活又实用。每块垫子的图案也取自《千里江山图》，分别是“山形”、“海天”、“叠翠”和“大漠”。而鎏金色的拉链和可提拿的“猫耳”等细节设计则是点睛之笔。整个系列的产品充满了古为今用的设计，既保留了国宝名画古典优雅的意境，又融合了现代生活。成功的新国货并不仅仅因为顺应了潮流，更因为它们能够服务好用户，从而引领了潮流。所以，想要抓住这次国潮的机会，就应该从新一代用户的需求出发，去思考和实践。