核心要点

• 第一代美妆淘品牌正在转向线下渠道。

• 新一代国货美妆品牌在品牌、流量和供应链方面具有更强的掌控能力。

• 但双方都尚未解决研发能力和流量持续性的问题。

老一代淘品牌光芒如何消散？

过去的淘品牌们如何逐渐消失，对新一代国货美妆品牌们具有警示作用。淘品牌的崛起离不开淘宝的支持，但今天它们的尴尬也与淘宝的方向变化有关。在2010年左右，淘宝提出了“淘品牌”概念，指的是“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”，随后被等同于主要在淘宝上经营的品牌。当时，淘宝在“双十一”等大型活动中为众多淘品牌提供了大量的流量支持。这段时间内崛起的美妆类淘品牌包括了已经成功上市的御泥坊，以及近期备受争议的膜法世家，还有因网红CEO雕爷而一直备受关注的阿芙精油。2013年的“双十一”中，天猫化妆品销售额前十的品牌中有三个淘品牌，甚至能与欧莱雅等国际品牌分庭抗礼。然而，从2015年开始，淘品牌就基本上消失在销售排行榜上，像悠语、长生鸟、贞水等品牌也很少再出现在公众视野中。

这一转折点是2014年阿里巴巴在美国上市后开始转向全球化的结果。市场对电商渠道的看法也发生了变化，阿里巴巴对传统国内品牌和国际品牌更加欢迎。相比之下，过去在淘宝上表现出色的淘品牌失去了平台支持后，在与产品、品牌和渠道能力更强的传统国内品牌和国际品牌的竞争中迅速失败。淘品牌们在内部流量和竞争方面没有优势，在外部缺乏流量入口和品牌认知，这是第一代淘品牌的共同短板。在私域流量经营的概念还没有兴起的时代，面对日益枯竭的流量和焦虑，第一代淘品牌首先选择了转向线下。阿里巴巴在成为新零售的过程中也为这些老伙伴提供了支持。根据媒体报道，2016年阿里巴巴宣布将带领淘品牌进军线下，并提出为淘品牌实现100家独立专柜体验店的目标。但专注于线下并非易事：线下渠道需要不同的人力物力和线上完全不同的逻辑，成本也大幅增加。根据御家汇2019年年报，尽管全年营收增长了7.6％，但营业利润大幅下跌了87.50％。御家汇在报告中指出，这主要是由于运营人员扩充、人力成本上升以及市场投入和渠道建设力度加大，导致利润大幅下降。御家汇还表示，由于公司对线下渠道拓展经验相对不足，以及线下渠道的细分包括百货渠道、商超渠道和化妆品专营店等多个渠道，公司是否能够有效发展经销商以及对经销商的持续有效管理将是公司面临的重要经营风险。

另一家在化妆品行业中仍然存在的淘品牌膜法世家也面临着与其他品牌相同的挑战。尽管膜法世家早在2013年就开始向线下渠道转移，但根据其母公司上海悦目与中路的重组预案，线上销售仍然是主要的收入来源：2016年和2017年，线上渠道分别贡献了84.84%和86.76%的营业收入。此外，据媒体报道，膜法世家在2018年开始与百强美妆店合作，到2019年上半年已与20家百强连锁系统合作。可以看出，线下推广和线上增长的节奏和速度截然不同。

上海悦目与中路股份的重组预案不仅意味着流量优势的消失，也意味着线下渠道的发展缓慢。从资本表现的角度来看，这对于第一代淘品牌来说是一个挑战。御泥坊的母公司御家汇股份在2018年登陆创业板，但随后业绩下滑，2018年扣除非经常性损益后的净利润同比下降28.4%。此外，股东在一年内进行了超过80次的减持，被媒体称为“清仓式”减持。今年3月31日，御家汇还公告了股东质押股份套现的消息，股价也大幅下跌，从发行价21.23元下跌到7.59元。与此同时，膜法世家的资本路径也并不顺利。2018年，上海永久自行车的母公司中路股份发布了重组预案，拟以56亿元的价格收购膜法世家的母公司上海悦目。然而，由于上海悦目的估值过高，监管部门对此表示关注，最终中路股份因上海悦目业绩未达预期而放弃了这次重组。与此同时，三只松鼠等新一代国货美妆品牌在2019年成功上市并获得了巨大的市值增长，而传统淘品牌却一直处于劣势，这是一个值得深思的问题。

尽管新一代国货美妆品牌站在了老一代淘品牌的肩膀上，但他们仍然面临一些尖锐的问题。首先，最大的问题仍然在于产品能力。目前国内美妆产业普遍采用ODM模式，制造商可以提供一站式服务，品牌方只需提供公司营业执照和化妆品商标，其他环节都由制造商完成。制造商已经有现成的产品，品牌方只需按需选取。对于创业团队或新品牌而言，很多情况下并不存在为市场或特殊用户需求定制产品的情况。在美妆领域，国内生产制造能力仍然主要掌握在几家大厂手中。国产美妆品牌也离不开国际制造大厂的技术支持。莹特丽是全球最大的彩妆制造商之一，总部位于意大利，与顶尖国际美妆品牌如LaPrairie合作。随着国产美妆的兴起，莹特丽与中国品牌的合作也越来越深入，截至2019年12月，莹特丽已有147个中国客户，是去年的3.5倍。科丝美诗是韩国最大的化妆品制造商之一，为完美日记等品牌提供产品。诺斯贝尔和上海臻臣是国内少数能与国际大厂竞争的美妆工厂。然而，这些工厂的团队往往与国际大厂有着紧密的联系，例如上海臻臣的研发团队由科丝美诗和莹特丽等韩国大厂的前员工组成。这些大品牌制造商为新国货美妆品牌提供了便利，也提供了平价替代品的机会，因为它们与大牌使用同样的制造商。正是因为这一原因，完美日记等品牌在社交媒体平台上走红。

在这种模式下，产品的真正能力实际上仍然掌握在制造商手中。品牌能否成功突围，主要取决于品牌是否能够准确抓住消费者的需求和产品的卖点，并能够在制造商的支持下快速实现自身的设想，并通过出色的流量转化和经营能力，在市场上取得成功。然而，ODM模式存在着品牌控制力差和壁垒低的问题。品牌的市场洞察能否快速转化为预期的产品是一个方面；另一方面，像完美日记这样以“大牌同厂平替”起家的品牌，在制造商强大的生产供给能力下，难免会有新的品牌出现，并复制完美日记的模式和策略。因此，品牌想要进一步提升，就必须加强自己的供应链护城河。已经有一些品牌开始行动起来，为了提高自身的壁垒，他们与制造商进行了深度合作，甚至在利益层面上进行了深度绑定，这对于品牌的供应链来说是一件好事。除了供应链问题之外，新国货品牌还面临着价格和流量质量的挑战。大部分国货美妆品牌的商品价格仍然停留在49-69元的价格区间，其中一些产品甚至低至29元。这是因为他们的目标消费群体是18岁到28岁的年轻女性，这是一个对产品价格敏感度很高的群体，仍然需要通过折扣来吸引他们。许多消费者关注的是折扣和优惠，他们希望打折才购买。这类消费者的价格敏感度高，很容易切换品牌，给差评的可能性也很大。因此，长期依赖这些流量渠道的经营转化对于品牌的毛利率和单品表现来说都是一个隐忧。同时，那些购买“平替”产品的消费者，也同时购买着大牌产品。根据凯度消费者调查研究显示，已经成为美妆消费主力军的20至29岁年轻女性尤其喜欢高端品牌，其中90后消费者购买了中国一半的高端化妆品。这些挑剔的年轻消费者一方面愿意花几百块买高端品牌的口红，另一方面在完美日记、花西子等品牌的直播间里寻找更多的折扣和优惠。对于新国货品牌的长期发展来说，这可能不是一个好兆头。为了提高品牌溢价和突破线上流量的瓶颈，新国货品牌也开始进军线下。例如，完美日记在上海、杭州、苏州和南京开设了多家体验店，计划在未来三年内在华东开设200家店铺，全国范围内开设600家店铺。其他新国货美妆品牌也在积极开设门店，毛戈平已经开设了超过250家门店，几乎遍布全国各省和直辖市。一些品牌还开始进军彩妆集合店。然而，新国货品牌在线下尝试的成果还有待观察。考虑到御泥坊和膜法世家等品牌的之前辛苦开拓和高昂投入，线下收入表现可能并不理想，特别是在今年疫情的特殊情况下，第一季度线下收入可能会受到影响。此外，新国货品牌还面临着年轻消费者喜新厌旧的问题。在品牌老化之前，新国货品牌必须有足够的能力持续开拓新的产品线，并复制自己的成功经验。目前，一些品牌已经开始尝试以集团军的方式寻找突破口，推出不同的品牌以服务不同的客群。然而，并不是每个公司的新品牌都能够迅速复制姊妹品牌的成功。例如，完子心选上线后因为产品资质问题面临尴尬，目前天猫店内的产品销量大多停留在两位数。尽管市场竞争越来越激烈，但在这个高增长的市场中，仍然有很多企业不断涌现。根据青山资本的报告，中国彩妆市场已经达到450亿级别，并且保持着高增长，年平均增速可达12%。在如此高的增长潜力下，市场竞争将变得更加激烈。因此，可以预见，在未来三到五年内，国产美妆市场必将变成一片激烈的竞争战场。

今天的国产美妆品牌们能否保持自己的市场地位呢？前上海家化董事长、现铭耀资本创始合伙人葛文耀在去年的公开演讲中表示：“我对很多新品牌并不怀疑，但是每隔五年就会出现一代新的消费群体，市场变化很快。虽然线上品牌有很强的爆发力，但是能够持续发展下去的，还是要看哪个品牌。”从第一代淘品牌到如今的新国货美妆，面对这个快速增长的市场，如何继续保持成功，并延续辉煌时刻，对于所有新国货美妆品牌来说，都是一个重要的命题。

参考资料：

• Chinese Beauty Mask Maker Weighs Options Including Sale，Bloomberg

• 《无名之辈，野蛮生长：完美日记们与KOL的共荣时代》，棱镜

• 《中路股份收购上海悦目终止 “永久”自行车面膜梦碎》，新浪财经

• 《美妆“淘品牌”10年：剩者寥寥无几》，青眼

• 《完美日记完成新一轮融资，高瓴领投、红杉入场，估值超10亿美金》，36氪

• 《上海臻臣董事长田勇专访：做全球优秀彩妆制造商》，品观