最近，运动品牌Adidas面临着前所未有的困境。根据最新发布的业绩报告显示，受到疫情的影响，今年第一季度净利润同比下降了96%，全球超过70%的门店仍然关闭。为了解决高库存问题，Adidas在过去两个多月里推出了多项大规模的折扣优惠活动。

显然，全球体育产业在这次疫情中遭受了重创。然而，这也给那些核心的产业参与者提出了更高的要求，他们必须重塑品牌的IP价值链条。作为全球第二大运动品牌，Adidas面临着对未来营销市场的新思考。

在中国市场，Adidas的主要竞争对手是Nike，而不是国内的品牌如李宁、安踏、特步和361°。

由于疫情的全球扩散，阿迪达斯在一季度的营收下滑了19%。预计二季度销售额将面临更大的冲击，预计同比下跌超过40%。与此同时，阿迪达斯还面临着一系列负面报道，如疯狂打折促销、向政府寻求救济以及拖欠租金和广告费等。这些都对品牌声誉造成了不小的影响。

相比之下，Nike几乎没有出现这方面的负面新闻。根据Nike在3月底公布的财报数据显示，尽管一季度营收增长缓慢，但盈利依然增长了5%。股价也从3月23日的低点开始，在财报发布后保持了上涨的势头。

在疫情期间，Nike大力宣传自家的健身App，并通过发起新的营销计划、开设教练课程为消费者打造个性化、沉浸式的体验，鼓舞每一位中国消费者将运动变成习惯。这样的策略操作使得Nike App在中国的周活跃用户大幅增长了80%。

可以说，疫情加速了许多领域的营销进程，但同时也给那些反应不够迅速的品牌带来了灾难。与Adidas相比，Nike拥有强大的品牌力量和数字化生态布局，这是帮助它度过危机的重要因素。

忽视品牌建设的代价

去年年底，阿迪达斯在数字营销领域进行了过度投放，这引起了营销界的不小震动。阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel表示：“过去几年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。”

数据显示，阿迪达斯在效果营销上投入了77%的预算，只有23%用于品牌建设。很明显，阿迪达斯在效果营销方面投入了过多的广告费用。

最近，阿迪达斯从过去一年的品牌广告中挑选出最激动人心的瞬间，制作了一支全新的广告片。这部60秒的广告片中，许多明星纷纷登场，包括刘亦菲、彭于晏、易烊千玺、陈奕迅、谢震业、张常宁、刘承宇、宁泽涛、贝克汉姆、张钧甯、王嘉尔、杨颖、迪丽热巴、宋祖儿和陈立农等。

虽然这是一则与疫情相关的广告，但阿迪达斯依然使用了其惯用的明星代言人策略。这表明在营销层面上，阿迪达斯过度依赖于品牌形象和明星的捆绑。

近年来，阿迪达斯一直忙于数字化营销和业绩突破，却忽视了品牌的价值。他们把营销视为成本中心，而不是销售的驱动力。这导致阿迪达斯在品牌整体的健康度和完整度方面几乎没有任何进展。

目前，阿迪达斯的线上渠道建设远远不及耐克，营销手段也缺乏创新，产品迭代完成度几乎为零。正是因为忽视了品牌建设的代价，阿迪达斯在面对疫情时表现糟糕。

Adidas应回归营销的根本

在营销层面上，阿迪达斯过去几年一直使用的是一种称为“最后点击”的归因模型。这意味着无论消费者之前看过、点击过多少关于品牌的信息，最终转化的结果都归因于消费者购买前的最后一次点击。

换句话说，阿迪达斯把大部分预算投入到信息流、搜索引擎和电商广告等渠道上。然而，这违背了营销的基本常识：如果消费者缺乏对品牌源头的认知和兴趣，就无法实现最终的转化和购买。而这个源头就是“品牌建设”。

企业营销的竞争实际上是一场关于客户心智的竞争，最终的战场不在工厂，也不在市场，而在于客户对品牌的认知。品牌建设的最终目标是使品牌在消费者心智中既广泛又深刻，让消费者对其有足够的记忆、黏性和依赖。

品牌向深处扎根，从消费者对品牌的识别和记忆开始，到品牌的承诺和背书，再到情感价值和象征价值的层面，越往上扎得越深。而向广度拓展，则是任何品牌都应该思考的如何更全面覆盖品类用户的问题。

阿迪达斯的品牌口号是“Impossible is nothing”（没有什么不可能）。这是一种品牌精神，能够持久地 resonate with 消费者。然而，这种品牌精神所带来的实际销售量无法用任何数据计算出来。

但如果去掉这部分，阿迪达斯和普通鞋子几乎没有太大的区别，消费者只会从价格、材质等实用价值层面去判断产品，而不是购买他们内心认同的有品牌溢价的阿迪达斯。

显然，品牌营销的范畴远大于具体的效果营销动作。品牌营销是人们脑海中关于产品、服务和组织的相关联想，决定着消费者在任何时刻的购买行为。传统的代言人和广告投放方式只能提高品牌的知名度，而无法帮助品牌在价值和形象上实现转变。

因此，对于企业来说，最基本的始终是产品创新、品类选择、品牌塑造和渠道经营。这才是品牌建设的根本。2020年，阿迪达斯应该告别各种花哨的新概念，必须回归营销的根本。