如果你想要向消费者更好地传递信息，可以将信息转化成感官体验、情感共鸣和精神意义。这三种方式是突破消费者认知的基本途径。

在古希腊的公元前5世纪，有一位备受尊敬的智者普罗泰戈拉。据说，普罗泰戈拉教导过一位年轻人，规定他只有在第一次胜诉后才需要交学费，否则不需要。很快，这个年轻人就面临了第一次诉讼，普罗泰戈拉控告他，要求他交学费。除了这个故事，普罗泰戈拉还提出了一个命题：人是万物的尺度。这句话的意思是，我们对于事物的存在和性质的认知完全取决于个人的感觉。一个事物的本质只有在与我们的感官产生联系时才能存在。就像我们一直在说的，一个品牌的本质取决于它与消费者的关系，以及消费者对品牌的认知和感受。人们购买商品的目的是为了过上更好的生活。人们消费品牌是基于他们的需求、欲望、梦想和恐惧等等。当消费者购物时，他们选择的不仅仅是品牌，而是选择一种生活方式。品牌是生活的一部分。创意必须以人为尺度。创意的目的是触动人的内心。## 意义Purpose一个伟大品牌的起点是它的意义。在打造品牌之前，我们应该思考品牌在人们生活中的代表意义、扮演的角色以及人们对其存在的看法。当产品摆上货架时，它从一个简单的商品转变为人们的欲望之物。当产品被消费时，人们会赋予产品更多的意义。随着时间的推移，产品在人们的生活中找到了自己的位置，在人们的心中留下了痕迹。这时，产品就具有了公共化的意义。品牌的诞生就是因为产品被挪用为文化。这些意义不仅仅通过产品的物理功能展现出来，还需要消费者的理解和阐述才能产生。在创意中展示意义，就是给消费者展示一个拥有产品后的理想生活场景，唤起他们的向往。例如，日本最大的房地产门户网站SUUMO提供海量的房源和房产信息，支持每个人找到符合个人生活方式的住房。由于近年来日本经济低迷，竞争也越来越激烈，SUUMO的销售业绩一直不太好。为了推广自己，他们思考的焦点自然是房子对于每个人的意义是什么。也许不仅仅是人类，对于动物来说也是一样，它们也需要适合自己的住所。海洋中的居住大师寄居蟹就非常喜欢搬家，对住所非常挑剔。但是地球上的房价越来越高，有时候它们甚至找不到合适的新壳，只能蜗居在瓶盖里。为了帮助这些海洋小动物找到合适的住所，SUUMO请来了博报堂Kettle和东京海洋大学，为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯，选用了坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉来制作住所，并提供了三个尺寸。（项目名称：Shall We Move？我们搬家吗？）当这些印有SUUMO品牌logo的住所出现在世界各地的海滩上时，每个游客都能理解SUUMO对于住宅的意义。80%的人购买SUV并不是为了越野。中国人热衷于SUV，是因为他们喜欢SUV高大威猛的外观，以及在堵车时可以比其他车辆有更好的视野。大多数SUV车主开车去的最远的地方也只是带孩子去周边旅游，偶尔会遇到一些水坑和土坡。但是在许多SUV的广告中，充斥着各种大漠、戈壁、草原和盘山公路等消费者一生难得一见的场景。有时候想想，这种思维惯性还真是可怕。

家庭汽车代表着幸福的一家三口生活在一起，而SUV则象征着荒野路跑的冒险精神。高端车型则代表着红毯、绅士服装和总裁办公室的形象。虽然这些车型在产品上并没有太大的差别，甚至广告也十分相似，但它们之间的区别仅仅只在于品牌名称和车标。在2017年儿童节，JEEP自由光发布了一则广告，广告语是：“见识世界的孩子更加强大”。

孩子不害怕黑暗是因为在黑暗的夜晚，你曾经带他们看过最亮的星星。她们更有主见是因为你们带她们发现了比课堂更大的世界。他们比同龄人更喜欢问为什么，这是因为你们早已为他们打开了好奇心的大门。未来的他们将充满勇气和无畏，面对风雨的侵袭，探索世界的边界。未来的他们心中有远方，他们将冲破山湖海的栅栏，领略万物生灵的神奇。未来的他们将保持着永不熄灭的好奇心，对未知事物保持热情，直到找到答案。因为现在的他们正与你们一起踏上旅程，看见最美好的世界。这就是见识世界的孩子更加强大的原因。这个广告是由Jeep自由光发布的。

在创意中，经常提到情感和逻辑的诉求。一个人的决策要么是基于理性，要么是基于情感。这是人类独特的两种互补的决策方式。很多人认为自己是理性的，注重逻辑性。但实际上，人的每一个决定主要受到情感中心的控制，而理性主要用来证明情感决策的正确性和合理性。比如，当你喜欢一个人时，你以为是因为他的优点和才能才喜欢他（理性），但事实上，通常是因为你先对这个人产生好感，然后再寻找他的优点来证明自己的喜欢是正确合理的。同样，当你讨厌一个人时，你只会看到他的缺点，而忽略其他方面。因此，安东尼奥·R.达马西奥院士在他的书《笛卡尔的错误》中论证了情感和逻辑之间的关系。笛卡尔是近代理性主义的创始人，他认为人是理性的动物，但蒙田说，在宴会上打嗝或放屁就能让你失去理性。

根据情绪心理学的说法，人类有6种与生俱来的基本情感，以及7种后天习得的高级认知情感。但对于创意工作者来说，不需要过于学术化。能够激发人们行动的情感基本上可以分为三种类型：追求愉悦、逃避痛苦；追求希望、逃避恐惧；追求认同、逃避孤独。一般来说，能够给人们带来即时、直接生理享受的消费品，主要侧重于愉悦和快乐，例如软饮料、零食等。比如可口可乐的“要爽由自己”，乐事的“片片刻刻有乐事”，哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好极了”，M&M豆的“妙趣挡不住”，彩虹糖的“玩味无限”，奥利奥最新的“玩在一起”。

而不能带来即时利益，需要一段时间才能见效，或是需要消费者付出时间、精力成本的产品，则主要贩卖希望。比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。使用这些产品，你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……比如nike的just do it，李宁的一切皆有可能，比如今天知识付费类产品，唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧，来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告，可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。潘婷经典的励志广告卡农，可能大家都看过泰国那一支，其实俄罗斯这一支也不错。潘婷的思考出发点是，如果你拥有一头亮丽的秀发，你就能在人生中充满自信，你就能闪耀，you can shine你能型。这就是希望。而对于那些非个人使用，需要社交参与的产品（在众人面前使用，或与他人分享的产品），则通常诉求认同。比如家居家电之类全家使用的产品，诉求亲情较多，比如麦当劳的“让我们好在一起”；和朋友一起分享的产品，诉求友情，比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”，麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。爱情、亲情、友情类的创意，都是在制造用户的归属感，让用户产生强烈的情感认同。又或者一些小众型产品，则倾向于为用户贴标签、标榜身份，让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲，产生身份认同。比如豆瓣的“我们的精神角落”。在ABB垄断的豪华车市场，豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化，将自己定位于最感性的豪华汽车品牌，与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

真实的广告语传达的是一种直观的方式让消费者感受产品的真实性。每个人进到超市、服装店、书店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。真实，就是一种感官体验到的事实。通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。地毯品牌STEP，在新的地毯产品推出时，寄了400份礼盒给到消费者，每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋，让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。最终在收到礼盒的400人中，有342个人下单购买了地毯。都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为，选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，无法自拔。对于公益广告创意，很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒，吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全，但消费者往往是视若无睹，不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。红丝带行动就明明白白说了，乳腺癌比你想象的更普遍。看，这就是不及时做检查的后果。

同样的，动物园可以通过直接呈现给消费者来展示其惊险刺激的一面。

在《品牌洗脑》一书中，马丁·林斯特龙提到了一些让人上瘾的声音，例如婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声，以及将饮料倒入带有冰块的玻璃杯中时的劈里啪啦声音。因此，许多品牌都会花大力气改造产品包装，以产生能够唤起人们兴趣的声音。例如，果酱罐子被特意设计成在打开时发出“呯”的声音，给消费者带来更加新鲜、干净和安全的感觉。克莱斯勒还专门成立了一个部门，负责分析和制作完美的车门关上的声音。因为现在的消费者在购买汽车前，通常会坐进去，握住方向盘，闻一闻汽车的味道，并听一听关门时那独特的闷响声。因此，劳斯莱斯在每辆汽车出厂之前会添加一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味在座椅下方。通过五种感官（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）的刺激，将要传达的信息直观地展示给消费者，这是一种最能赢得用户信任和让用户上瘾的大创意。重要的是，让消费者所见即所得，符合当今的新消费精神。

传统广告创意的核心在于激发消费者的认知。然而，纯粹靠叫卖式的广告，只是比谁的喊叫声更大，往往难以打动消费者。如果你想要更好地传递信息给消费者，不妨将信息转化为感官体验、情感共鸣和精神意义。从感官到情感再到精神，这是突破消费者认知的三个基本途径。这意味着对于大创意的传播内容，应该注重感官体验、情感共鸣和精神意义的构建。接下来，我将从传播方式和理念的角度，进一步探讨大创意的另外三个哲学。末尾。