世界上存在着各种潜规则，比如在和领导喝酒时要努力喝到自己喝吐，说别人不好时要说别人好，人生中大部分时间都被浪费在客套上等等。这些潜规则通常与人性的弱点有关，所以无法明确写在纸面上，成为了潜规则而不是显规则。其中只有少数潜规则非常恶劣，其他大部分只是不适合明说而已。今天我想讲的这个有趣的潜规则一直以来都非常有用，营销人员也一直心照不宣地遵守着。先从品牌营销说起，这个潜规则就是——大多数品牌公开描述的用户画像，实际上并不是主要的购买者；真正会为这个品牌买单的，是那些以45°角仰视用户画像的人。我称之为——45°仰角定律。这是我在从事品牌营销时发现的，当时不能公开说，因为会揭穿绝大多数品牌营销案例的虚假性，品牌、广告、营销、公关公司的面子都会受损，所以大家都默默遵守着这个潜规则。现在我从事IP的工作，可以大胆地说出来了——绝大多数品牌公开宣称的用户，基本上并不是主要的购买者，这才是真相。品牌真正的主力用户，往往隐藏在公开的用户之下，以45°角仰望天空的方式，默默地为品牌做出贡献，但几乎不被提及，默默地存在。举个例子，某品牌的广告主角是成功老板，声称自己是成功人士的选择，但这个品牌心知肚明，真正要打动的是想成为成功老板的普通人，是一群被成功学符号打动的普通人。这种策略一直以来都非常有效......这就是典型的45°仰视，在品牌营销中非常普遍：从快消品到耐用品、从美妆品到护肤品、从个性潮牌到乡土品牌，几乎都是如此。如果某个品牌真心想打动成功老板，就一定要设计出让他们能以45°角仰望的角色：思考人生意义的智者、旷达飘逸的圣人，因为这些才是老板们渴望追求的，但目前还无法达到的。对于这种广告，时尚潮人们往往看不上，嫌太俗，但要稍作停顿，潮人们自己也无法摆脱这个45°仰角定律。在时尚美女形象的背后，存在着一条清晰的时尚鄙视链。在时尚领域，有一条明确的文化时尚心理鄙视链，类似于动物界的食物链：三四线小城镇的人青睐一线城市的品牌形象并购买；一线城市的人青睐国外大城市的品牌形象并为之消费；国外大城市的时尚年轻人则更倾向于反城市文化、反主流的品牌形象并为之消费。我曾经对此进行了深入研究，发现处于文化时尚心理鄙视链顶层的纽约曼哈顿或巴黎香榭大道的顶尖时尚潮人会被什么事物所打动。结果发现，她们青睐的是特里莎修女，因为她一生都为贫困人献身，这是她们无法做到的；还有原始部落人，因为这种质朴自然的状态也是她们无法达到的，这些都是她们最缺乏的，所以也形成了45°仰视。因此，45°仰视并不仅仅是中国特有的现象，全世界都存在，因为全世界的人，基本上都有相同的人性弱点，都有缺失，都希望通过消费来弥补。换句话说，就是缺什么补什么，与中国人的养生理念相似，以形补形，人生需要想象，无论实际上有多大作用。因为人生苦短，绝大多数时候都充满艰辛和不如意，所以消费者无论多么现实，内心都渴望成为梦想中的人物，即使购买的是最基本的日用品，也是如此。能让人们仰视、满足想象的品牌，才是更持久畅销的品牌。从洋人形象到国潮形象，代表着中国人45°仰视观念的变化。几十年来，中国品牌最有效的形象之一，就是使用洋人作为广告主角，强调国际化，因为中国人对国际化形象是以45°仰视的态度来看待的；而现在情况有所变化，最有效的品牌形象往往强调国潮元素，因为人们开始以45°仰视的态度看待传统国风。## 45°仰角定律的基本原则是——让消费者产生45°仰视而非平视，更容易促使消费者购买。这里有一个前提：45°仰视定律适用于直接销售赚钱的生意，最适合直接销售、消费者直接用钱购买、直接通过此获利的品牌。但如果是大型平台或新的IP，45°仰视就不适用，相反，需要用45°俯视来做。本文讲述的其实是两套潜规则，一套是45°仰视，另一套是45°俯视，前者适用于付费型产品品牌，后者适用于平台和新的IP。为什么大平台或新的IP的打造更适合让人们以45°俯视来看待呢？因为大平台在发展初期往往会将原本需要付费的服务免费提供，通过亏本销售的方式吸引尽可能多的用户，所以必须让消费者觉得自己高高在上，这就形成了45°俯视。那些能够成功的大平台，往往在发展初期非常低调：比如腾讯在成长的前10年，一直被其他大型互联网公司看不起，被认为是下等人。当张朝阳在台上大谈眼球经济的仰望价值时，马化腾则在台下默默聆听，并默默地让QQ的用户快速增长。百度在成长的前5年，也是中关村最低调的公司。

还有淘宝的崛起，也是一群普通人通过免费和各种低调服务的努力，在几年内完全击败了注入国际品牌血统的EBAY易趣。而在著名的BAT之外，还有京东、美团、今日头条、抖音、拼多多、滴滴、B站等等，每一个都是从低调和平凡的起点开始，要么通过低价亏本，要么专注于小众人群，这样一步步发展壮大。对于一个新兴的IP来说，尤其是没有历史背景的IP，必须让读者感到亲近、共情，才能够获得成功。以45°的俯视角度来看待问题，更容易让人们产生亲近感，也更容易让IP走红。这不仅适用于网络上的新IP，也适用于全球最强大的IP之一——迪士尼的米老鼠。Mickey Mouse一词在英语中的本意是“微不足道的小东西”。很少有人知道，米老鼠在美国的俚语中指的是“微不足道的小东西”。米老鼠之所以能够成为迪士尼文化帝国的基石，是因为它以一种让美国老百姓以45°的俯视角度看待的方式呈现，让人感到亲切自在。因此，米老鼠才能一步步成为迪士尼的代表。## 0245°的俯视角度法则是让人们以一种俯视而非仰视的方式看待事物，更容易被接受、喜爱并自发传播。背后也隐藏着一些潜规则，比如低调谦逊比高调炫耀更有用。因此，大平台在崛起后很少提及初始阶段的努力。另一个潜规则与IP内容有关，能够走红的新内容往往是迎合人性弱点的，或者是主流内容不屑于或无法做到的，这些内容往往有非主流属性，无法登上大雅之堂。这是我自己的亲身经历：在从事品牌营销时，利用45°的仰视角度进行广告创意非常有效，但当我进入IP行业并不断开发IP时，我发现必须使用45°的俯视创作思维。这需要进行180度的心态转变，一个仰头一个低头，这种心态的转变是非常巨大的。这也是为什么大多数广告/营销/公关公司很难帮助企业成功打造IP的原因。因为一个习惯于仰视的组织很难实现整体转变，去做俯视的事情。然而，我也发现，能够成功打造IP的个人往往来自广告/营销/公关行业，因为底层逻辑是相同的，只需要调整态度即可。例如，创始人们成功打造的萌芽熊IP、非人哉IP和不白吃IP，都有广告营销的经验。## 03刚才我提到了45°的仰视角度和俯视角度，简而言之，让消费者仰视更容易付款、付出溢价并建立品牌；而让人们俯视则更容易发展海量用户平台或打造让人喜爱并自发传播的IP。然而，仅仅依靠45°的俯视角度是不足以实现主动付费的，尤其是实现具有溢价价值的付费。解决办法是，当平台进入盈利模式时，会回到45°的仰视角度，推出让人仰视的新产品，这样更容易实现盈利。其中隐藏着一个潜规则，即“挂羊头卖狗肉”。大多数平台在摧毁一两个传统行业后，都会思考如何在海量流量上找到其他赚钱的方式，可以是增值服务，也可以是开发全新的产品，比如腾讯收费Q币和开发游戏。相反，直接在流量上赚钱的方式往往会引来批评，比如百度的竞价排名……这一点非常有趣，事实证明“挂羊头卖羊肉”是不可取的。对于IP来说，当一个新IP成为网红后，如果想要继续赚钱以维持和发展IP，就必须将流量价值升级为影响力价值，从让人俯视逐步转变为让消费者仰视，因为只有45°的仰视角度才更容易实现盈利。IP需要成为品牌，让人们仰视，才能更容易赚钱。迪士尼对于Mickey Mouse米老鼠现在肯定不会主动说它是“微不足道的小东西”，在保持受人喜爱的同时，总会有意无意地展示自己作为国际大牌和强大IP的地位，让消费者以45°的仰视角度看待，这样才能实现足够的溢价价值。总而言之，在IP的发展过程中，45°的俯视角度和仰视角度都是必不可少的，不同阶段有不同的侧重点，需要逐步完善并进行整合，才能取得成功。也许有人会认为，许多大明星和大制作的IP内容只有仰视角度没有俯视角度，但事实并非如此。即使是最具气势的迪士尼动画电影《疯狂动物城》，其内容本质仍然是一个普通人的故事；《八佰》、《我和我的家乡》、《我不是药神》、《哪吒魔童降世》、《流浪地球》、《战狼》等等同样如此，依然是普通人的努力和逆袭。## 04接下来谈谈品牌老化的问题。众多老品牌最担心的问题是品牌老化，实质上就是品牌原本让消费者产生45°的仰视价值，随着时间的推移和时代的变迁，难以继续让消费者持续仰视的问题……品牌老化的本质是45°的仰视价值过时了。解决品牌老化问题的核心是如何寻找或保持让消费者继续45°仰视的新能量……

继续使用传统的品牌形象广告会让消费者觉得你仍在使用老旧的方法和媒体，这既不讨喜，也缺乏新的活力，在碎片化时代很难取得成功。对于老品牌而言，仅仅依靠新流量明星来进行活动是难以真正解决品牌老化问题的。例如，李宁在过去曾推出“90后李宁”的广告，但这种纯粹的广告手段并没有成功实现年轻化。而现在的“中国李宁”走国潮的路线，既坚持传统，又拥抱新潮，将自己打造成IP才是正确的道路。李宁通过注入让消费者继续仰视的文化能量，同时采用了IP方式，更容易产生喜爱和自传播。因此，品牌IP化能更好地解决品牌老化问题。老品牌应该让自己成为IP，并与新IP接触，这是解决品牌老化的好办法。IP即文化能量+情感能量，通过IP赋能，更容易让老品牌焕发新生。总而言之，IP化品牌是指那些能够让人们容易亲切看待的同时也能够引起人们仰视的品牌。

大家可以思考一下，像海底捞、三只松鼠、元气森林、喜茶、花西子、完美日记、超级文和友、亚朵酒店、江小白、小米、单身狗粮、张君雅小妹妹、王饱饱、M&M巧克力豆、熊本熊、螺狮粉等品牌是否符合这一特点？