泡泡玛特的上市引发了潮玩文化的热潮。这家估值50亿美元的中国企业凭借其招牌产品"盲盒"在2019年实现了近17亿元的营业额，其中仅Molly这个IP就创造了4.5亿的收入。去年双十一当天，仅线上销售就达到了200万件。盲盒被网友戏称为"最好吃的韭菜盒子"。而曾经的中国"盲盒先驱"统一小浣熊干脆面则试图借助六一节和618促销其去年推出的复刻版水浒卡"重出江湖系列"。然而，截至6月10日，统一天猫店的干脆面销量仍未突破1万箱。小浣熊水浒卡在90年代风靡全国，但如今已失去了创造销售奇迹的能力。那么小浣熊是如何走到今天的境地的呢？它的历史对盲盒行业的新贵们又有哪些启示呢？《新消费内参》采访了一位资深的水浒卡收集爱好者，通过消费者的视角来审视小浣熊的兴衰历程，并将其与泡泡玛特的盲盒发展进行简单对比，分析盲盒的未来。

水浒卡为何曾经盛行一时呢？90年代的中国是一个神奇的时期，许多文化潮流汇聚成了一代人的青春记忆。对大涛来说，他收集各种卡片填满了那段时光。"我花了整整两年的时间收集水浒卡。这套卡是最初发行的版本，没有任何文字。"大涛自豪地展示着他的收藏品。（"没有文字"有着重要的意义，小浣熊水浒卡曾因孩子误食卡片而引发媒体报道，在后来的发行中，卡片底部加上了"无毒无害，不可食用"的字样，但没想到这一特征最终成为收藏卡片的壁垒，没有这八个字的卡片代表着最原始的版本，价值更高。）被采访者向我们展示了他的卡片：大涛是中国最早收集水浒卡的孩子之一，随着时间的推移，卡片收集逐渐成为越来越多年轻学生的共同爱好。大涛说，他所在的班级至少有半班的学生在收集水浒卡，只是有些人买得多，有些人买得少。为什么这样一种简单的卡片能吸引如此多的学生群体？甚至在2020年，仍然有人在各大平台发布收购需求。在后续的交谈中，我们逐渐了解到水浒卡在消费者群体中盛行的四个原因。

首先，水浒卡的制作标准非常高，珍贵卡片非常稀有，这是它收藏价值的主要来源。初始的收藏通常是因为其视觉精美而开始的，水浒卡在这方面下了很大的功夫。不仅在聘请画师上投入巨大，统一对卡片质量的要求也非常严格。正是对卡片全方位的高要求，使得水浒卡在收藏者手中显得特别有价值。例如，水浒卡中最稀有的"闪卡"，无论是北方流行的硬质卡片还是南方出现的较软卡片，在有光的环境下都能展现出鲜艳而清晰的纹理（如下图）。1999年，小浣熊干脆面的定价为0.5元，但大涛猜测闪卡的制作成本应该远高于面本身。这给持有闪卡的人带来了最高级别的消费体验。此外，这套卡片的制作工艺非常复杂精细，在当时根本无法仿制，即使到现在，许多仿制卡也会被卡友一眼识破。大涛告诉我们，仿制卡只能模仿图案，但无法复制纸质底板和切边工艺等最具价值的元素。现在在二手交易平台上售卖的一套水浒卡价格通常在五六十元，这种消费只是为了满足童年的回忆，并没有真正的收藏价值。稀有性是收藏品的最大价值之一。大涛告诉《新消费内参》说："那张扈三娘的闪卡现在市面上流通的已经标价到6万元了，但像普通卡孙二娘这样的，当时发行了很多张，大家也扔了很多，现在市场价格只有200左右。"

其次，水浒卡开创的画风是最早将"时下流行"与"国潮"完美结合的产物。谈到水浒卡的画风，必须先提起水浒卡的起源。目前广泛传播的说法是，90年代末期，日本漫画在中国大陆的年轻群体中非常流行，统一集团大公子在阅读日本漫画《绘卷三国志》后受到启发，决定打造中国自己的英雄漫画形象。随后，统一集团从全国范围内招募了优秀画师，创作了这部将中国水墨画与日本漫画风格完美结合的作品。

这种融合了中国传统文学艺术和年轻群体喜好的作品一经问世，立刻风靡全国。不仅如此，在水浒卡之后出现的小当家三国卡等其他系列卡片中，也广泛采用了这种风格。可以说，水浒卡紧紧抓住了当时的潮流趋势并成功地开发了这一IP，与之相比，同一时期的小虎队旋风卡则呈现出稚嫩和童真的风格，对于一些经济能力较强的年轻学生群体来说，水浒卡的风格更加符合他们的口味。（不久之后，康师傅小虎队推出了同样风格的“天龙八部”卡片，但他们明显已经不如小浣熊产生深远影响，2002年小虎队最终被康师傅停产）。

大涛家中的小虎队旋风卡，据他介绍，干脆面中赠送的卡片本来只是商家吸引小孩子的一种把戏，卡片本身并没有引起太多关注，直到水浒卡的出现，赠卡才被赋予了新的意义。第三，水浒卡满足了年轻消费者的社交需求，通过集卡活动建立了线下社交氛围。在2018年游研社的一篇报道中，有网友回忆起自己当年的“风光事迹”，因为擅长“摸卡”（通过摸商品外包装推测里面装着什么类型的卡）而帮助土豪同学“开袋”，结果正好开出了同学需要的卡片，土豪就请他一个月吃干脆面。类似的故事在网络上随处可见，虽然不是每个人都有这样的经历，但通过集卡这一共同的兴趣，人们建立了社交关系。例如在集卡活动中，由于每次开袋都有可能出现已经收集过的卡片，因此每个收集卡片的人都会有很多多余的卡片。为了高效地收集全套卡片，收集者之间会进行互相交换。因此，可以说小浣熊构建了一个以集卡为核心的社群，使得卡片在社群内得以流通，让更多的消费者体验到了集卡的乐趣。并不是每个人都能像大涛一样以最奢侈的方式集卡，因此这种社群的存在使得更多的消费者能够参与其中。

第四，小浣熊的卡片出版采取了平稳的节奏，延长了“水浒卡热”的持续时间。事实上，能够让小浣熊保持高销量长达两年之久的原因，在于厂商对于新卡片出版节奏的掌控。水浒108将加上6张恶人卡并不是一次性出版的，从1999年开始，小浣熊的画师团队每个月创作3种新卡，这样做的好处在于，可以周期性地调动主要消费群体的集卡积极性，同时也给了进度落后的消费群体追赶的机会。大涛回忆说，起初他的运气并不好，成箱购买的时候发现卡片重复率比较高，如果小浣熊一次性投放了所有卡片，可能就有几张卡他永远无法收集到了。然而，当他收集齐了之前出版的所有卡片后，每个月只需要获得三张新卡，就相当于完成了当月的目标。小浣熊在对待两种消费者的态度上非常得当，集卡控玩家不需要一直保持大量投入，而随缘收集的消费者同样可以不断地获得惊喜。

短短几年的时间，水浒卡为何突然由盛转衰？水浒卡问世之前，在中国大陆市场上有许多企业都在经营干脆面生意，然而水浒卡凭借其爆红的势头最终赢得了这场久久不息的“干脆面大战”。但是卡片的收集热潮并没有持续太久。其中既有时代因素，也有统一方面的主观因素，主要原因可以总结为以下三点。

1. 统一集团的商业行为破坏了原有的收集规则。2001年水浒卡全系列发行完毕后，统一集团在中国大陆的营收规模超过了206亿新台币（约48亿人民币，这一数字最终在2005年超过了台湾省）。统一集团在新办公大楼建成后，开始全力筹备上市计划（注：根据华夏经纬网2002-8-23的报道，统一最终并没有在A股上市）。出于上市准备的考虑，小浣熊并没有努力延续水浒卡这一成功IP，而是想办法在短时间内榨取最后的价值。2001年底，小浣熊最后发行的卡片为“水浒团圆卡”和“三国风云卡”，只要拿到这两种卡片就可以兑换全套的水浒卡，同时商店也开始出售全套水浒卡。虽然无法确定这是统一官方的指示，但毫无疑问，最大的受益者必然是统一集团。这一举动对于收集者来说是一个背叛。根据大涛的回忆，当时商店出售的全套普通卡和之前买面赠送的卡片没有任何区别，一些购买全套卡片的人甚至嘲笑曾经费力收集的人。一大批为了收集卡片而付出精力和财力的消费者的努力一下子就被抹去了。《真实故事计划》的一篇文章《水浒卡是如何骗过90后一代人的》中，描述了这一情景，主人公看着别人用几天时间完成了他两年的成果，发誓再也不会集卡了。

这种局面尽管被大多数理性的观察者所接受，但在一定程度上影响了后续新的知识产权的受欢迎程度。### 新的知识产权种类繁多，但缺乏创新，因此不再受欢迎。在2001年，当水浒卡全部发行完毕后，统一陆续推出了几十种新卡，其中包括三国卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游记卡等等。虽然新卡种类繁多，但没有一种能在质量和艺术价值方面与水浒卡相媲美。究其原因，根本在于创新力不足。统一似乎认为在水浒卡的美术风格大获成功之后已经找到了最终答案，因此在后来的一系列新卡中都延续了这种日本动漫和中国水墨的画风。然而，在经历了一段时间的消费者对此风格审美疲劳之后，新的知识产权如果缺乏新奇感，就无法再次激发消费者的热情。因此，即使小浣熊的师弟小当家推出了优秀的三国卡，也无法在年轻人中掀起波澜。大涛的小当家三国卡集合是三国卡中价值较高的“银卡”系列，卡片延续了水浒卡对卡片材质的精细打磨，在灯光下闪烁着银光。### 互联网的兴起创造了新的社交和娱乐环境，最终导致水浒卡被时代所淘汰。小浣熊系列卡最终衰落的根本原因是时代的变迁。这不仅包括老用户随着年龄的增长逐渐不再消费干脆面这种零食，更重要的是新的年轻群体的消费倾向发生了转变。在水浒卡占据年轻消费者休闲娱乐时间的同时，新兴的互联网科技巨头正在中国建立基于陌生人和弱关系的社交网络，并且重塑中国消费者的娱乐需求。从时间线上看，1997年网易和阿里巴巴相继成立，1998年腾讯诞生，1999年水浒卡正式推出，2000年百度问世，而2001年恰好水浒卡更新完毕。在水浒卡占据年轻消费者休闲娱乐时间的同时，新兴的互联网科技巨头正在中国建立基于陌生人和弱关系的社交网络，并且重塑中国消费者的娱乐需求。从同一时期的数据来看，1999年底QQ在中国大陆注册人数突破了500万，成为最流行的社交平台之一。2000年7月，中国第一款网络游戏《万王之王》在大陆上线，一个月内在线人数就突破了10000。所有这些趋势都表明，在短短几年之后，集卡的老用户已经度过了学生时代，而21世纪新一代的年轻人也不再需要把实体卡片作为社交货币或情感寄托来看待。用大涛的话来说，后来的年轻人和小孩子有太多可以玩的东西了，谁还会回到小卖部去买一箱根本吃不完的方便面呢？## 泡泡玛特的盲盒也会走向和小浣熊同样的结局吗？### 泡泡玛特盲盒与水浒卡有一些相似之处，可以从中找到共同的优点。如果我们重新审视泡泡玛特的盲盒，我们会发现它的成功与小浣熊有许多相似之处。首先，它们都考虑到了消费群体的价格敏感性，小浣熊一包面在上世纪末的零售价为0.5元，而2020年的价格在1-1.5元之间，这个价格正好满足大多数学生的零用成本。同样地，泡泡玛特盲盒的价格在19.9元到59.9元之间变化，对于潮玩品类来说，这个价格可以满足所有爱好者适度消费的周期性需求，同时也给收集控们留下了一次性大量购买的空间。其次，它们都注重社交属性的打造。小浣熊在没有互联网的时代营造了以“换卡”为主的线下社交氛围。而泡泡玛特则依托当下的移动社交环境和孤独经济背景（据调查显示，中国7700万独居成年人中80%的群体每月至少花费1000元来排解孤独，这被称为孤独经济），催生了遍布各大平台的盲盒社区。维系这些社区的情感因素已经从小浣熊时代学生人群的“炫耀”进化为成年人的“分享”。原来在孩子群体中流行的“一人开袋多人围观”的场景也进化为现在各种开箱视频，可以说在社交方面，泡泡玛特延续并发展了小浣熊时代连接消费者的方法。第三个共同点是重点投资主要知识产权的培育。小浣熊从1997年开始筹备，到1999年正式推出水浒卡，期间不计成本地寻找画师，并借助当时热播的《水浒传》电视剧，使这一系列知识产权成为干脆面销量增长的主要推动力。泡泡玛特的王牌知识产权"Molly"也是如此。2016年初，泡泡玛特将全部资源投入到香港的设计师Kenny Wong的Molly上，在随后的三年里，Molly的销售额一直是泡泡玛特总营收中的重要组成部分，并且在2018年达到了最高的47.2%。虽然从这三个方面来看，泡泡玛特的盲盒有着与小浣熊水浒卡相似的成功开端，但事实上，泡泡玛特的盲盒似乎也遇到了与小浣熊类似的问题。### 泡泡玛特盲盒和水浒卡共同面临的问题是过于依赖头部知识产权。与小浣熊一样，泡泡玛特在Molly取得成功后立即开始构建以自有知识产权和独家知识产权为主的矩阵。招股书显示：泡泡玛特共经营85个知识产权，其中12个为自有知识产权（完全拥有知识产权），22个为独家知识产权（创作者独家授权），其余为非独家知识产权。从这两部分知识产权创造的营收来看，它们占据了泡泡玛特自主开发产品系列总营收的70%以上。

根据最新的报道，排名前七的泡泡玛特IP贡献了接近83%的收入。然而，小浣熊水浒卡的成功之后，泡泡玛特需要考虑如何保持自己的头部IP的影响力，以免失去市场份额。另外，外部力量的介入也会破坏收集规则。小浣熊水浒卡因为统一集团推出团圆卡和商店公然出售全套卡而导致卡片贬值，即使最珍贵的闪卡仍然稀缺，但大多数收集者手中的普通卡片与闲鱼上的廉价复刻版没有区别。泡泡玛特也面临类似的问题，盲盒和水浒卡都采用了普通+稀有的组合形式，在二手市场上会聚集一批黄牛党出售稀有奖品。去年泡泡玛特圣诞节特别奖品在闲鱼上被炒高了39倍，普通款的产品也遇到同样的情况。因此，对于那些依靠买盲盒收集的消费者来说，如果他们能够通过二手交易平台来方便地获取稀有物品，就会减少对盲盒的消费热情。

总体而言，与水浒卡相比，没有以零食为载体的潮流玩具目前很难大众化。虽然中国的潮玩市场在2018年至2019年增长了近48%，但总规模仅为200亿元，而排名第一的泡泡玛特仅占有8.5%的市场份额。因此，潮玩在中国市场还有很长的发展空间，盲盒能否持续作为消费者情感寄托的伴侣，将取决于盲盒厂商是否能够持续打造热门IP并保护消费者的体验。毕竟，统一集团虽然放弃了水浒卡，但仍然是横跨两岸三地的食品巨头，而泡泡玛特如果失去了盲盒，将一无所有。

参考资料：

1.《水浒卡是如何骗过90后一代人的》，真实故事计划，2019-8-23

2.《卖盲盒撑起IPO，网红泡泡玛特要上市了：年入20亿，红衫为第一大机构股东》，投中网，2020-6-2

3.《泡泡玛特过度依赖Molly，创收持续性存疑》，21世纪经济报道，2020-6-11

4.《当年那场干脆面的世纪争霸战，水浒卡终结了一切》，游研社，2018-10-4

5.《小浣熊水浒卡与四驱车！闹心90后少年游戏成长史》，腾讯大渝网，2013-7-1

6.《盲盒才是最好吃的韭菜盒子》，i黑马，2020-6-8

7.《小浣熊水浒卡“重出江湖”，是8090后的回忆杀，还是Z时代的新玩物》，凤凰网，2020-3-5

8.《台湾统一集团希望明年在大陆上市》，华夏经纬网，2002-8-23

9.《台湾统一集团投资祖国大陆上半年获利显著》，中新社香港，2002-7-25

10.《中概食品股开始收成》，(台湾)今周刊，2002-8-22

11.《三年营收翻十倍，16张图带你看懂泡泡玛特》，品牌星球，2020-6-9

12.《让年轻人剁手不止的盲盒到底有多暴利？》，锌财经，2020-6-5

13.《大宝鉴之水浒卡》，老湿