社交媒介中的品牌推广：洗脑神曲的营销力量
抖音、快手和B站等社交媒体平台已经成为品牌推广不可或缺的阵地。通过大量的播放量和定制曲目的制作，一些品牌成功地在这些平台上走红并成为所谓的“神曲”。这些定制曲目具有独特的魅力，不经意间植入人们的脑海中，形成了不可忽视的品牌印象。最近，货拉拉推出了《拉货歌2022》和拉货操，由刘畊宏、张柏芝、柳岩等明星倾情演绎。在明星的带动下，大众纷纷在社交平台上创作了跟风的短视频内容，配上由生日歌改编的拉货歌，进一步推动了病毒式的营销传播。在流量碎片化日益加重的当下，蜜雪冰城、拼多多、货拉拉等企业都争相利用神曲打破圈子，追求关注热度和品牌曝光。然而，在品牌的“打歌”路上，市场给出的反应却是令人深思的，品牌方有欢喜也有忧愁，这在情理之中，也在意料之外。
定制歌曲虽然是一种体验中的强大触发器，但并不是新的推广方式。在2000年代的“神仙打架”时期，动感地带的《我的地盘》，蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》，以及步步高手机的《我在那一角落患过伤风》等广告曲目都曾在人们耳中回响。这些曲目虽然广为流传，但并不足以被称为“过目不忘”。时至今日，最常被提及的仍然是“恒源祥，羊、羊、羊……”、“800-820-8820”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等。虽然对这些广告曲目的评价褒贬不一，但它们成功地占据了几代人的心智。近年来最引人注目的魔性广告曲目当属拼多多的《好想你》广告曲，短短15秒的时间足以洗脑，为品牌在短视频时代的传播提供了新思路。同样令人难忘的是2014年5月推出的全民神曲《小苹果》，在48条不同版本的MTV投放之后风靡一时，成为一种全民皆文娱的现象。这首旋律简单、歌词娱乐的《小苹果》迅速爆红，为电影《老男孩之猛龙过江》赚得了2.1亿票房，功不可没。早年，专业人士总结了6个声音营销的特征：口语化、强节奏、重感情、多重复、调匹配和高互动。然而，虽然找到了这些基本规律，但真正掌握精髓的品牌却寥寥无几。
疫情进一步确定了短视频对品牌从“量变”到“质变”的作用。信息传达从“推动”转为“带动”，品牌与消费者之间开始遵循平等的精神和双向的互动。拓宽下沉市场已成为品牌必须走的道路，而一首脍炙人口且能代表品牌特质的神曲似乎成为抢占市场的一种途径，而这背后需要有扎实的营销功夫。蜜雪冰城今年在深交所上市，这与他们的主题曲改编自儿歌《哦，苏珊娜》有很大关系。这首主题曲在各个短视频平台上衍生出数十个版本，被翻唱成20多种语言，成为一首引发热潮的神曲。其中，可爱的“雪王”形象更是受到人们喜爱，成为品牌的IP。蜜雪冰城在今年又升级了主题曲的MV，以庆祝“雪王”出道4周年。与隔壁几十元一杯的奶茶相比，被称为“奶茶界拼夕夕”的蜜雪冰城不仅获得了下沉市场的支持者，还具备持续制造热度的能力。凭借其高知名度的主题曲和IP，蜜雪冰城可以与任何热点相结合。比如，今年5月，在可达鸭晋级顶流的时候，“雪王”与可达鸭进行了PK舞蹈，成功地从可达鸭身上分流了流量，引发了热议。“什么香香脆脆我们都爱，美好时光海苔；什么带来营养健康关爱，美好时光海苔”这是因春晚一炮而红的《吉祥三宝》的主题曲，它是美好时光海苔主题曲再次改编的产物，上线几个月销量就突破了亿。此外，由“国民小侄女”英格玛拍摄的MV进一步扩大了主题曲的影响力，孩子们边吃边唱的场景随处可见，巩固了美好时光海苔在儿童食品市场的领先地位。歌曲结尾的“海苔，我要美好时光”更让美好时光海苔在海苔市场上占据了头把交椅的位置。经典是无法超越的，这首主题曲从未推出过任何新版本，因为它一直是消费者选择美好时光海苔的首要原因。货拉拉也是神曲营销的高手。“货拉拉拉不拉拉布拉多”最初是一个绕口令，在一个女生带着拉布拉多被困雨中并电话求助货拉拉司机的视频中出现。
图/货拉拉官方微博敏锐地捕捉到了这一热点，并将绕口令与公司品牌宣传相结合，写进了一首神曲。2021年，货拉拉将《生日快乐》改编成了TVC歌曲《拉货歌》，歌曲中的女主角正是“货拉拉拉不拉拉布拉多”梗中的当事女生，亲民又有趣。这首歌一经推出，立刻引起了网友的热议，有人评论说：“过生日都想找货拉拉”。
为了让活动声量更大，货拉拉选择在抖音首发这首歌曲。除了歌曲本身具有洗脑效果外，视频中关于搬家、拉货等形象易学的动作，吸引到了张继科、张柏芝、辣目洋子、王祖蓝等明星相继模仿，这进一步推动了活动的传播。各路大V和头部KOL也纷纷跟风翻拍，使得活动的影响力进一步扩大。总的来说，这种娱乐化的营销方式收获了大波市场好感，总播放量接近40亿。货拉拉成功抓住了大众传播心理，取得了意想不到的成功。今年，《拉货歌2022》如约而至，开篇由刘畊宏翻红，他吃着火锅，吐着舌头说“拉，辣辣辣，火辣辣”，一听就知道“火辣辣”是货拉拉的谐音，寓意明显。
货拉拉官方微博将品牌营销与运动结合，传递出积极向上的企业文化。尤其是与刘畊宏合作，他领衔的健美操版本使人们可以在家里轻松效仿。张柏芝、杨迪、柳岩等明星也加入了推广拉货操的行列。拉货操全民挑战赛即将开始，这个神话再次被复制。拉货歌掀起旋风后，舞台的主角变成了广大民众，他们成为了内容的创造者，通过发布的视频作品带动更多人参与互动，形成了遍地开花的态势。当三四线城市的广场舞大妈跟着《拉货歌2022》起舞时，就知道货拉拉再次成功地进行了病毒式的营销传播。
品牌“打歌”几家欢喜几家愁
许多品牌试图通过洗脑神曲营销来争夺消费者的心智，但在实践中，品牌“打歌”常常出现“几家欢喜几家愁”的情况。品牌神曲营销是否成功，不仅取决于词曲是否能够“洗脑”，还取决于策划营销能力、产品市场定位、品牌形象、具象IP符号、用户粘性等多个因素之间的深度较量。
除了那些取得正面营销效果的品牌之外，还有一些品牌没有把握好节奏，为了引人注目而不断重复品牌内容，甚至不惜走上“黑红也是红”的道路，以加速产品认知为目的，牺牲了品牌的调性。即使后来试图通过洗白来挽回形象，所付出的代价也是巨大的。
以溜溜梅为例，凭借着“你没事吧，你没事吧，没事就吃溜溜梅”这句广告词，溜溜梅一度在全国范围内火遍。通过网络传播，这句广告词被广泛应用于各种“无语”的场景，成为评论区和弹幕的热门梗。然而，这条广告获得的质疑远远超过了掌声，甚至有粉丝认为杨幂此番造作是影响星途的行为。面对争议，溜溜梅在今年战略升级时推出了新口号“中国青梅溜溜梅”，希望传承文化价值，成为中国青梅的代言品牌。
另一个例子是新氧医美的洗脑广告：“新氧医美，整整整整，新氧医美，整整整……女人美了才完整”。这段广告引起了网友的质疑，认为可能涉嫌歧视女性。这样的效果可想而知，逆意群体远远多于顺意群体，受众对品牌的好感明显降低。统计数据显示，该广告的传播度和参与度只有微乎其微的上涨，客户的好感度反而有所下降。结果是得不偿失。这个广告主要在写字楼为主的电梯间播放，使得那些被工作高压折磨的女性上班族倍感窒息，而“女人美了才完整”更是让消费者无法苟同，无法找到认同感。
还有一个例子是年轻咖啡品牌T97在抖音直播间“造神”。他们借助魔性音乐和大嘴妹的重复rap，吸引了众多网友的合拍和二次创作。近90天的直播场均观看人次达到了232.1万，成为抖音上的新爆款。然而，T97也遭到了毁誉参半的评论，因为涉及卖课和加盟等行为，被质疑是在“割韭菜”。但T97方面表示，直播间只是为了传播品牌，而不是为了销售产品。由于才艺形式引发了网友的争议，导致大嘴妹遭到了网暴，直播间一度被封禁。总而言之，流量者为王。市场上永远不缺乏勇敢者，仍然有大批企业策划各种神曲，希望通过此种方式获得关注。尽管前路可能充满荆棘，但一飞冲天的快感，谁又能够抵挡住诱惑呢？
结语
好的传播不是品牌对用户的讲述，而是品牌设计出好的话语，让用户传播给其他人听。在疫情常态化的形势下，那些能够抓住稀缺关注度的品牌“神曲们”深刻认识到传播过程中的社交必要性。他们运用熟悉的曲调和简单的歌词，充分调动喜好玩梗的网友的热情，让全网都参与其中。
被饮料耽误的娱乐公司——雪碧，是一个精通音乐营销的行家。他们以多样化的风格满足听众的需求，并通过反复传唱来加深用户对品牌全新口号“透心凉，渴释放”的记忆。另一个成功的关键是引发共鸣，增加网友的代入感。例如，2022年春节前夕，云南白药通过一首洗脑神曲《把健康带回家》在网络上爆红。这首歌的歌词强调了健康和家人的重要性，让消费者瞬间上头，更能够切身感受到品牌的温情。货拉拉也很懂得这个道理，他们通过推广拉货歌和拉货操来将品牌故事传递给用户。从将绕口令“货拉拉拉不拉拉布拉多”写进品牌定制曲中，再到邀请当事女孩和她的拉布拉多出演拉货歌，再到将货车司机开车和搬运的动作编入拉货操，货拉拉让大众自发模仿拉货操，不断产生优质内容。这些优质内容通过歌词和舞蹈动作强化了品牌的辨识度。货运和搬家对于普通用户而言并不常见，但是货拉拉通过《拉货歌》拉近了平台和用户之间的距离。就像女性期待的男朋友一样，品牌需要体贴、给人安全感，有趣但又不平庸。如果品牌对消费者没有足够的“爱和理解”，就无法在这个层面上触达消费者。线上对品牌形象的重塑直接加重了年轻人的话语权，神曲的相继诞生是巧妙营销的体现之一。品牌们纷纷致力于解锁消费者的兴趣和喜好，这不仅是对消费者的迎合，也是展示自身价值的捷径，力求在激烈的市场竞争中获得一席之地。题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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