喜茶联手FENDI,奶茶盛况再度引起热议
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进入5月,茶饮行业的新鲜事情越来越多。在5月的第三周,喜茶的“喜悦黄”在朋友圈掀起了热潮。喜茶和FENDI的合作让人们疯狂抢购,全国各地都售罄了。在朋友圈里,人们都在讨论奶茶的盛况,这是很久没有见到过的场景。茶饮似乎找到了与年轻人互动的新方式。
朋友圈突然沸腾“都在抢喜茶的FENDI黄”
今年,奶茶成为了日常饮品,但在5月17日,奶茶再次引起了朋友圈的热议。喜茶和FENDI合作让年轻人非常兴奋,早上一打开小程序就发现系统瘫痪,到中午的时候已经在多个地方售罄了。喜茶在各个平台都将头像和背景换成了“喜悦黄”,朋友圈里充斥着黄色的杯子、杯套和手提袋的图片。发一张喜茶产品的照片到朋友圈,立刻就会被人们追问:“你是怎么点到的?”很多人甚至发来了等待的截图。小红书上已经出现了用喜悦黄杯子制作的台灯、插花等创意作品。连小米创办人雷军也在微博上关注这一热潮。
品牌集体进化为一杯饮品的“社交货币”
茶饮品牌的打法越来越多样化。首先,联名合作的方式从最开始的人无我有,发展到了“人有我多/深”。跨界联名已经成为茶饮行业的常态,不仅限于消费品领域,还包括影视、动漫、游戏、汽车、护肤品等,甚至连WPS都参与其中。喜茶从2022年到今年4月份的联名次数达到了17次,几乎每个月都有一次;奈雪在同一时间段内的联名次数更是达到了23次,高峰时期甚至一周一次。茶饮联名不仅频次提升,而且在联名的对象和深度上也有所改变。联名对象已经从热门影视转向了小众动漫,逐渐覆盖了年轻人的各个圈层。喜茶和FENDI的合作是茶饮行业中少有的与奢侈品合作,让许多消费者享受到了“全款购买”的快乐。除此之外,在联名的深度上,不再是简单地将logo放在一起,加上一些谐音梗或做个包材。喜茶和FENDI的合作不仅涉及产品和周边,还在北京·Temple东景缘举办了“hand in hand茶室”和具有中国彝族特色的限定产品体验。7分甜宣布与迪士尼联名时,品牌负责人透露,未来的联名新品将在精神内涵、产品原料、主题设计等方面更加深入地契合。
其次,茶饮品牌的活动方式也在不断升级。不再只是赞助音乐节或在现场开快闪店,而是自己组织音乐节,邀请歌手等更加硬核的方式。比如蜜雪冰城在今年五一期间在武汉举办了“冰淇淋音乐节”,活动从4月份开始在线上预热,并征集网友对音乐节现场的期待。
因一杯奶茶而沸腾的时代,又回来了吗?
随着茶饮行业的成熟,奶茶已经成为人们日常生活中的一部分。回想起整个朋友圈都在讨论奶茶的盛况,很多人不禁感到振奋。这个因一杯奶茶而沸腾的时代,是否又回来了呢?
茶饮品牌在音乐节中扮演着重要的角色,不仅是赞助商,而是将音乐节变成自己的品牌活动。根据数据,目前音乐节的主要消费者是18-34岁的年轻人,与茶饮客群几乎完全重合。当品牌将音乐节变成自己的专属活动时,从参与者变成制定者,就能更好地释放品牌的影响力。例如,在冰淇淋音乐节上,年轻人称赞了8米高的大雪王,当雪王上台打鼓、下场蹦迪时,气氛达到了高潮,激发了年轻人的惊喜和分享欲望。
茶饮品牌在营销方面的创新也非常引人注目。例如,无锡的淡马茶坊在与喜茶合作的当天,以“卷是卷不动,但我蔬得起”为主题发布了海报,宣布推出果蔬产品。通过这种以自嘲的方式赢得好感,茶饮品牌在营销方面越来越地接地气。
茶饮行业已经从依靠新水果、小众水果和新奇小料等因素出圈,转而通过品牌价值主张取胜。品牌通过与自身契合的联名、线下活动和主题店等方式,让消费者获得社交、陪伴和分享等多重体验,帮助品牌和年轻人建立紧密联系,不断提升一杯奶茶的社交货币价值。在当今商业和品牌中,不了解信息交换和商业本身的社交货币属性的品牌注定会落后于这个时代。
茶饮品牌一直在不断进步和迭代,从产品到营销,从卫生到服务,从运营到数字化,力求做到无短板。正是因为如此,茶饮品牌能够激发年轻人的热情,引发广泛的讨论。而对于消费者来说,一杯奶茶永远能够激发他们最真实的消费热情。一杯奶茶是年轻人回归内心平静的需求,也是他们闪闪发光的仪式感道具。茶饮注定将陪伴着一代又一代的年轻人。
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