视频号演唱会：品牌如何打开出圈新通路
我们曾经目睹了许多企业因为一句经典口号而改变命运，也见证了许多品牌通过央视广告取得成功。然而，媒介的去中心化使得品牌建设变得更加困难且不可捉摸。随着互联网从门户时代、搜索引擎时代进入社交时代，品牌传播的格局不断扩大，传播资源变得更加丰富。这一方面使品牌摆脱了传统媒体时代传播资源稀缺的困境，为品牌与用户的沟通提供了多种选择。然而，网络形态的每一次演变也加剧了信息的碎片化，使品牌越来越难以大规模接触不同层级的人群，难以建立大众对品牌的明确认知。因此，如何做好品牌成为当下面临的巨大挑战。近年来，兵法先生观察到品牌从未放松对这个问题的思考和营销创新。
在车企面对碎片化社交传播时代时，去中心化特性变得越发突出，这无疑增加了品牌引爆的难度。然而，这并不意味着相对中心的消失，而是传播中心的转变。事实上，当信息引起大众关注并成为高需求信息时，它会源源不断地引发大众和媒体的注意，并形成新的“中心”。这是因为互联网流量的本质实际上是内容化的用户注意力。因此，当内容对大众具有足够的吸引力时，流量自然会围绕着它产生。对我们来说，视频号演唱会的稀缺价值在于为品牌创造了一个这样的“中心”话题，因此一上线便受到车企的青睐。
1. 打造引人注目的出圈事件，整合碎片化的注意力
在众多营销方式中，事件营销因其“超级内容+病毒式传播+收割转化”的构建方式，恰好具备形成“中心”的条件。如果做得好，它可以让品牌的传播成为话题中心，产生巨大的影响力。对于品牌而言，视频号演唱会的出现带来的最大优势是无需费尽心思去打造“超级内容”，因为每场线上演唱会本身就具有极大的吸引力。根据红杉资本的报告，音乐在00后泛娱乐消费中占比高达85%。对其他年龄段的消费者而言，经典音乐和熟悉的歌手所带来的“回忆杀”也是不可忽视的。以极狐汽车冠名的崔健、罗大佑以及“你要好好的”三场演唱会为例，数据显示其在线观看人数累计近1.2亿人，微信生态内曝光累计32亿+，微博话题阅读量累计达21亿+，吸引了百家主流媒体的关注报道。无论是崔健和罗大佑两场现象级演唱会，还是集结了黑豹乐队、新裤子等7组顶流大咖的“你要好好的”摇滚演唱会，对大众来说无疑都是一种高需求的信息。大众对视频号演唱会的优质IP和精品内容的关注，使极狐汽车迅速成为舆论的中心，形成了一个热议的社会话题，成为极狐品牌出圈的核心动力。
同时，微信生态内庞大的流量池、丰富的公私域触点和社交扩散发挥了能量放大场的作用。二者相互叠加，形成病毒式传播，为极狐汽车带来了规模巨大的中心化流量，从而让其找到了一条快速整合碎片化注意力、在不同地域和群体中建立品牌知名度的途径。
2. 用中心化的表达全面强化品牌认同
另一方面，视频号演唱会的价值不仅在于曝光，更在于它能以品牌意志为主导，为品牌量身打造具有标志性意义的传播大事件，帮助品牌在沉浸式、集中式的沟通场域中展示自我，高效地向消费者解释“我是谁”。
极狐汽车成立于2016年，目前正在进行品牌建设的早期阶段。他们的首要任务是让更多的人了解他们。除了通过引爆破圈传播来实现这一目标，视频号演唱会还以音乐情感为纽带，为极狐汽车提供了多种品牌定制的曝光形式。从直播间的标识、汽车模型到专属直播礼物，再到喝彩图标等，极狐汽车在同一时间段内获得了大量的曝光，强调了他们与众不同的品牌基因。视频号演唱会还借助微信的生态为极狐汽车提供了更深入的内容，加深了受众对他们“生而破界”品牌主张和价值的认知。在演唱会的各个环节中，极狐汽车与符合品牌调性的达人合作，对演唱会内容进行二次创作，深度诠释极狐品牌精神，并延长了营销的时效。
对于车企来说，新车上市营销需要迅速建立消费者的认知，并直接促进销量转化。视频号演唱会的玩法带来了话题热度、优质内容和深度产品植入的方式，为车企带来了惊喜。以一汽大众为例，他们在与李健合作的视频号演唱会中，通过丰富的后续转化入口，如直播歌单底部Banner、暖场/转场品牌TVC及推链等，引导潜在客户留下联系方式，进一步将演唱会的热度转化为可控的品牌资产。通过企业微信客服的一键唤醒，他们加强了初期潜在客户的培养，通过精细化的长期运营促进销售转化，实现了业务的有效增长。
视频号为品牌开辟了新的营销领域。随着互联网人口红利的消失和媒体的去中心化，品牌要触达用户变得十分困难。视频号演唱会创造了新的流量场景，并通过一系列商业化的玩法将碎片化的用户关注整合起来，方便品牌通过事件营销快速建立认知并触达用户。此外，视频号还与微信生态互通，深耕不同行业诉求，探索升级了原生广告、达人互选平台、小任务、帮上热门等商业模式。通过丰富的资源，如原生推广页、朋友圈广告和达人互选视频，视频号能够帮助品牌覆盖消费全链条，从认知到种草再到转化。相信未来，视频号将给更多行业和品牌带来营销上的惊喜。
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