品牌为什么要“黑化”?打造品牌「人设」立体化的方法论
万万没想到,全网都在等《梦华录》宋引章黑化反转时,「蜜雪冰城」先一步“黑化”了。令人玩味的是,最近半年,“黑化”的品牌不止一家,单是饮品品牌就有雪碧、茶百道、喜茶,还有生活方式品牌宜家、汽车品牌雪佛兰……它们有的只是 LOGO 变黑,有的则直接推出黑色元素相关的产品。让人不禁思考:现如今,品牌营销必须要走“黑化”路线吗?刀法复盘了近年一些在社交平台关注度较高的品牌营销案例,发现问题的答案并非简单的 YES 或 NO。以品牌“黑化”为例,其本质在于给消费者印象来反差。从这个视角去看,扁平的品牌印记正逐渐「人设」立体化,而当大家将品牌看做一个“人”去理解和叙事时,品牌营销的思路也可以再打开一些。今天刀法研究所就和大家展开聊聊:品牌为什么要“黑化”?打造品牌「人设」立体化有什么可复制的方法论?以及结合社会情绪来看,品牌打造立体「人设」的必要性是什么?
从饮品到汽车,不同品牌为什么纷纷选择“黑化”?
如果你听说过“钮祜禄·甄嬛”的梗,那你大概知道什么是“黑化”。不过为了严谨,刀法帮大家溯源一下,“黑化”原本是游戏《Fate/StayNight》的专有名词,指正义善良的人格变得阴暗邪恶,后引申为性情大变,如今被广泛运用在网络社交语境中。据刀法不完全统计,截止到今年 6 月,有 6 个品牌进行了“黑化”的营销动作:
显而易见,这些品牌的“黑化”都不是无缘无故纯为了玩梗。最常见的原因是配合产品上新的营销策划,比如蜜雪冰城、茶百道都是因为要推出黑色的桑葚系列新品;另一种是传递产品力,比如喜茶变黑是为了演绎更酷的喝茶风格,雪佛兰黑标系列则是反复强调“黑”与性能强悍挂钩。在这些案例中,营销人难免将喜茶和蜜雪冰城的“黑化”作对比。喜茶发起 #谁黑了喜茶 logo# 话题,新品“酷黑莓桑特调”跨界合作潮流教父藤原浩及旗下潮牌 Fragment Design ,发布由藤原浩设计的周边,合作系列视觉主题全线“变黑”。最终,新品系列上线 5 天销量达到 60w+ 杯。蜜雪冰城不仅吸引社交平台多个圈层 KOL 自发关注“雪王头像变黑”,顺水推舟解释“雪王去帮大家摘桑葚晒黑了”,更是直接登顶热搜,相关话题冲到了 5.5 亿次阅读,不断有用户打卡品尝新品。同为茶饮,喜茶走偏小众灵感、自上而下的设计师打调性路线,将品牌形象保持在“云端”,蜜雪冰城则更接地气,结合酷暑天气,打造了一个憨态可掬又有几分腹黑的雪王形象,话题相对更具有普适性。不难发现,两者“黑化”的方式各有千秋,核心都是围绕原先的品牌定位和属性展开,看似矛盾的反转,带来的是品牌「人设」内涵的进一步丰富。
当然,“黑化”并不是绝对的流量密码,具体效果也因品类而异。以饮品和汽车品类为例,日常生活中,人们接触饮品的门槛相对于汽车而言更低、消费频次更高,类似的 LOGO 变黑在对应圈层的渗透率和讨论度是不一样的。和喜茶、蜜雪冰城相比,雪佛兰黑标系列 TVC 的发布更多是为了面向以车主为核心的精准消费人群,自上而下阐释产品调性,泛 C 用户的交互率和讨论率反而不是这次营销最重要的评价标准。
雪佛兰黑标系列 TVC 截图
大众之所以对“黑化”津津乐道,一个重要的原因在于「反差」,而刀法相信,坚持「以人为本」的营销观念一定是要让品牌保持新鲜感。因此,尽管“黑化”是个非常有网感的梗,但品牌不能、也不会局限于此。
二、制造反差,为品牌「人设」锁鲜的 6个思路
既然“黑化”的目的是在于让品牌制造反差,让品牌「人设」更为立体,那么还有哪些实用的方法去打造多面「人设」呢?在这个命题下,刀法回顾历史营销案例,发现品牌所采取的动作无外乎这几个:跨界合作其他品牌,联名 IP ,官宣新代言人,推出新品,以及发布与之配套的主题短片等内容。想要通过常规的营销计划做出更好的效果,关键在于合作对象的选择。刀法将这些非标的创意 SOP 化,总结出 6 个可复制的思路:
新老国货品牌之间相互赋能——代表案例:瑞幸 x 椰树
今年4月,瑞幸和椰树联合推出了瑞幸的新品“椰云拿铁”,这一联名合作引起了广泛的关注。椰树牌的杯套设计非常特别,给人留下了深刻的印象。瑞幸官方公告称,“椰云拿铁”首发日总销量超过66万杯。从产品角度来看,瑞幸和椰树都是饮品品牌,而且瑞幸已经有了一款经典产品“生椰拿铁”,所以在原料和口味方面有天然的联系。另外,瑞幸新品的包装设计与以往的商务风格不同,采用了椰树的设计风格,更加接地气。这种画风的反差和张力给人留下了深刻的印象。
消费品跨界联名情怀向文创 IP——代表案例:欧莱雅男士 x 奥特曼
近几年,传统文化IP如故宫、敦煌等已经被各个品牌充分利用,消费者对于这些国风产品的接受度也在提高。因此,品牌需要寻找具有一定生命周期的情怀向文创IP。比如,欧莱雅男士和奥特曼合作推出了主题为《光能觉醒 与光同行》的广告,以光为主题,向追光少年致敬。奥特曼是一代人的童年回忆,虽然和男士护肤品看起来毫不相关,但那些看着奥特曼长大的少年现在已经成为了有一定购买能力的年轻人,也是欧莱雅男士的潜在目标受众。通过追寻光的理念,既能传达护肤品的功效,又能赞美品牌的用户群体,一举两得。
借助现成的「人设」标签进行迭代——代表案例:肯德基 x Chippendales 舞团
互联网时代有着很强的记忆力,大家应该还记得2019年母亲节肯德基爷爷突然变成肌肉猛男跳舞的画面。虽然有些观众觉得有些“辣眼睛”,但品牌成功地利用了肯德基上校的和蔼形象,巧妙地迎合了女性观众的凝视,也让虚拟上校形象更加深入人心,推动了品牌的年轻化。类似的例子还有可口可乐和王心凌合作推出蜜桃味可乐,通过借助明星“甜妹”的形象,让这款碳酸饮料更加轻盈、甜美。
切入与原产品线关联度较低的品类,并发布新品/周边——代表案例:茅台推出酒香冰淇淋,泸州老窖限量定制「顽味」香水
传统白酒品牌通常面向中年男性,但茅台和泸州老窖通过创新的方式开拓了新的市场。茅台将酒香融入冰淇淋中,走上了亲民路线(尽管价格并不亲民),而泸州老窖则在春节前夕推出了少女粉色的限量定制香水,瓶盖上还有流苏装饰,礼盒设计明显针对更广泛的受众。这些创新形象的推出让这些传统品牌焕发了新的活力。
入驻新平台——代表案例:Louis Vuitton(路易威登)入驻快手
2021年6月24日,Louis Vuitton首次在快手进行直播,展示了2022春夏男装秀,累计观看人数达到了3864万。截至目前,他们在快手的粉丝已经超过了122万。奢侈品牌走出了“神坛”,主动触达二三线城市以外的新用户,不仅解决了破圈的难题,还通过与用户的互动,让原本冷峻的品牌形象更加有人情味。
顺应「刻板印象」玩梗——代表案例:Kindle x 泡面礼盒
与其在适当的时机“变黑”,不如顺应用户的共识,玩一下“自黑”,同样能够制造出令人眼前一亮的效果。
还记得来自官方的“盖 Kindle ,面更香”吗?2019 年 4 月,Kindle中国在和聚划算合作的活动中推出了限量版定制泡面孵化器礼盒及套装。这个活动的目的是强调Kindle不仅仅是泡面盖子,而是一种可以帮助用户每天多读三分钟的工具。即使过了两年,当Kindle逐渐淡出国内市场,这个调侃依然会深深地留在用户的记忆中。实际上,在实际操作中,这种营销活动通常是根据需求进行组合呈现。为了能够制造有效的反差感,我们需要更加精准地洞察社会情绪。
从影视剧角色到品牌形象立体化:和「傻白甜」相比,用户更喜欢「酷飒爽」吗?有趣的是,品牌常常在讨论如何了解用户,但实际上,用户也在了解品牌。如今,用户对品牌的期望越来越偏向于人格化的沟通。品牌的分析方法至少经历了三个阶段的变化。第一阶段是品牌=“满足我的基本需求”。在这个阶段,产品的功能和耐用性成为消费者选择品牌的主要标准。优秀的品牌通常能够及时发现和满足用户的需求。这个阶段,传统品牌由于生产规模效应的存在,成长迅速。第二阶段是品牌=“符合我的审美”。随着社会生产的发展和产品供给的增加,用户在预算和产品功能相似的情况下可以选择更多的品牌。他们通常会关注颜值更高、更有趣的品牌。在这个阶段,一些注重概念创新或视觉设计感的网红品牌崭露头角。第三阶段是品牌=“代表我的价值观”。随着经济发展、消费阶层的多样化、网络技术的变革以及全民教育水平的提高,新的时代已经来临。年轻一代开始通过自己的眼光和喜好来定义周围的一切。他们对文学和影视作品中常见的“傻白甜”形象审美感到疲劳,更愿意共情那些一边事业有成,一边与渣男斗智斗勇的“腹黑大女主”形象。此外,用户对消费品也有了更明确的要求,除了满足基本功能需求外,他们对品牌故事和产品理念也提出了更高的要求。在这一阶段,品牌更像是用户表达生活态度的“代言人”。因此,可以理解为什么如今品牌玩个性反转、搞“黑化”如此受欢迎。在谈论用户洞察时,许多品牌已经意识到,要想通过营销活动与用户更好地互动,首先要把用户当作“真实的人”来对待。特别是近年来,不仅是新锐品牌成为最活跃的互联网原住民,传统国民品牌也在努力融入生活,洞察社会情绪。以汽车品牌五菱为例,他们不仅仅是转产口罩,并且还推出了世界时装之苑ELLE联合推出的“马卡龙春日炫彩礼盒”,以及以宏光MINI为造型的雪糕。甚至当网友调侃“五菱是不是还能造钱”时,品牌迅速推出了五菱牛年鎏金纪念章。如今的消费者对高高在上的理念说教感到厌倦,不满足于扁平化的傻白甜形象或者强调距离感的品牌形象。因此,只有当品牌关注到用户的生活细节时,才能更准确地洞察用户需求。当然,并不是要求品牌完全跟随流行文化的脚步。比如,蜜雪冰城玩“黑化”,并不是在全社会追捧“黑化”情绪最为高涨的时候才去落地的。品牌所要做的是在平时积累洞察,而关键时刻的整体营销节奏则需要品牌自己掌握。
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