库迪咖啡：碰瓷瑞幸的明目张胆虚假宣传
近期，我注意到在抖音上频繁出现了关于“库迪咖啡”，“瑞幸开新店”的广告，打开一看，发现库迪咖啡的产品和价格与瑞幸咖啡非常相似。不少美食博主账号也纷纷刷屏广告，但评论区却充斥着水军。这让我感到困惑，瑞幸为何要复制自己呢？通过搜索资料，我发现库迪咖啡并非瑞幸的品牌，而是在模仿瑞幸的营销策略。我开始好奇，为什么库迪敢如此明目张胆地虚假宣传，不怕瑞幸维权或消费者投诉吗？我进一步研究后发现，库迪通过碰瓷瑞幸获得了一定的收益，但要想在市场上取得更大的成功，还需要在产品力和品牌营销方面下更大的功夫。我亲自去了一家库迪咖啡店，发现它就在离瑞幸咖啡不到100米的地方。虽然整体装修风格与瑞幸相似，但以黑白为主并点缀橙色。店内的菜单展示了经典咖啡、燕麦系列、生椰系列、茶饮、冰沙和小食甜点，明显是模仿了瑞幸的产品线，特别突出的是生椰拿铁和厚乳拿铁等。定价方面，咖啡价格在20-32元之间，在试营业阶段，所有商品统一为9.9元，邀请朋友下单还能获得0元咖啡券。所有这些都与瑞幸早期极为相似。那么库迪咖啡和瑞幸咖啡到底有什么关系呢？根据网上的自媒体文章（可能是库迪的公关软文），库迪咖啡是前瑞幸创始人陆正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（库迪咖啡）。此外，天眼查显示，库迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，完全控股了库迪咖啡（天津）有限公司和库迪咖啡（北京）有限公司，三家公司的法定代表人均为钱治亚。需要指出的是，钱治亚也是前瑞幸咖啡的创始人。然而，天眼查也显示，瑞幸和库迪之间没有任何股权关联，它们是完全不同的两家公司。因此，瑞幸和库迪之间没有任何关系，库迪只是瑞幸的创始团队重新创业并推出的品牌而已。这可能也是库迪咖啡试图宣传“自己是瑞幸的子品牌”的逻辑，希望通过碰瓷瑞幸来吸引一部分不知情的消费者。或许也是考虑到前老板的情面，瑞幸目前还没有对库迪的不当宣传采取维权措施。抛开碰瓷是否合适的讨论，库迪的营销效果如何呢？根据其向媒体披露的数据，在2月的“百城千店咖啡狂欢节”中，抖音团购的8.8元全场任饮券在两周内销量已超过153万张，后续销量仍在快速增长，这似乎是一个不错的成绩。除了团购广告，库迪咖啡还在抖音上投放了大量的加盟广告，看起来是想通过加盟快速争夺市场份额。据说，库迪咖啡成立不到4个月，全国门店已达到1300家，并计划在三年内开出1万家店。库迪的美好前景似乎就在眼前。然而，库迪咖啡真的如此出色吗？或许，这只是看起来很美好而已。根据库迪提供的资料，加盟一家40平方米的库迪咖啡店大约需要49.8万元，毛利率可达64%，12个月内可以回本，最快只需1个月左右。然而，餐饮连锁研究人士表示，一般餐饮加盟需要18个月回本，根据库迪所言的12个月回本来计算，单店每日营业额至少需要在5000元以上。对于像瑞幸咖啡这样的成熟品牌或许可以达到，但对于刚进入咖啡市场的品牌来说，很难做到。尽管根据库迪公布的数据，福州某些门店的日均销售量可以达到1000杯以上，半年就能回本。但是否每个门店都能实现如此高的日销售量，并且能够持续下去，还需要进一步观察。有自媒体博主实地调查了紧邻的库迪和瑞幸的日均销售量，前者仅为后者的四分之一不到。考虑到品牌推广成本较高，分摊后的单店利润难以保持64%的高水平，行业人士对库迪咖啡所承诺的加盟收益持怀疑态度，并对其未来发展前景感到担忧。回到品牌成功的本质，离不开产品力和品牌营销。库迪咖啡首先应该重视如何快速提升产品力并不断精进。目前，库迪的菜单中的经典咖啡、燕麦系列、生椰系列、茶饮和冰沙等饮品大多是复制了瑞幸和其他品牌的畅销产品，经典产品缺乏差异化，缺乏自己的创新爆款。至于咖啡品质，其经典咖啡系列采用获得IAC金奖的“天狼星”和“彗星”咖啡豆，个人口味来说美式咖啡的品质还不错。但是，一杯佛手柑橘青库冰萃让我有些怀疑人生，风味太奇怪了。当然，这也与个人口味有很大关系。从小红书、B站等平台上相对真实的内容来看，消费者对库迪咖啡产品的评价也存在两极化趋势。瑞幸咖啡是通过精选咖啡豆并打造了气泡咖啡、生椰拿铁、生酪拿铁等创新爆款，才收获了众多咖啡爱好者的认可，并吸引了很多人加入咖啡消费者的行列。餐饮行业竞争非常激烈，如果产品质量和口味无法保证，必然无法留住消费者，而没有爆款的餐饮品牌很难成为成功的品牌。在品牌营销方面，库迪咖啡完全模仿瑞幸咖啡的打法，能否取得好效果还需要观察。如果想要超越瑞幸，就需要在品牌定位和品牌营销方面下更大的努力。目前，我还没有看到库迪有明显的差异化营销思路，几乎是照搬了瑞幸的策略。库迪通过低价和大量派发免费畅饮券来吸引消费者，通过大量投入资金来占领市场，这与瑞幸早期的拓客思路如出一辙，短期内可能会取得良好效果，但也带来了巨大的资金压力和其他运营成本。
目前，中国的咖啡消费市场已经迎来了快速发展，吸引了众多新老咖啡品牌纷纷扩大业务范围。根据窄门餐眼的数据，去年仅瑞幸咖啡就新增了2939家门店，紧随其后的幸运咖新增了1521家门店，麦咖啡新增了763家门店，星巴克也新增了763家门店。与瑞幸咖啡最初只在一二线城市开设自营店后，经过品牌相对成熟后才通过加盟模式进军三四线城市的下沉市场不同，库迪则采用了加盟模式快速扩张。库迪或许希望效仿瑞幸咖啡快速占据市场的策略，但目前的咖啡市场已经与瑞幸咖啡当年不同，竞争更加激烈。在风险更高的下沉市场，如何保持利润成为了一个难题，这需要库迪加强门店运营支持能力和提升品牌影响力。在品牌营销方面，库迪还有很长的路要走。首先，库迪需要明确市场定位和品牌定位。尽管咖啡是库迪的主打产品，但目前它经营的品牌不仅限于咖啡，还包括茶饮、餐食，甚至希望尝试打造“日咖夜酒”的消费场景，通过咖啡+西餐+酒吧的组合来吸引消费者。如果库迪决定专注于咖啡业务，就应该将产品做到极致；如果决定做“全时段餐饮休闲”，就要加强服务体验和场景文化，让客户对库迪品牌有明确的选择，而不是对库迪的存在感到困惑。其次，库迪需要更加有力地进行品牌营销，以塑造独特的品牌调性和独特的品牌文化，从而吸引忠诚的消费者。瑞幸咖啡在获得了第一批消费客户之后，持续改进产品品质，并利用社交媒体来实现客户裂变，通过明星代言和联名营销等方式提升品牌影响力和建立独特的品牌识别度。在品牌相对成熟后，瑞幸咖啡更加注重打造品牌文化和强化会员体系，从而赢得了大批忠实粉丝。虽然库迪在世界杯期间赞助了阿根廷队，试图打造高端形象，但似乎并未取得预期的效果，对目标客户的影响有限。除了在抖音上大量投放广告以低价吸引客户之外，库迪最近的狂欢节活动中邀请了柳岩、张继科等明星参与营销活动，希望打造年轻、时尚的品牌形象，这是他们积极加大品牌营销力度的表现。然而，从目前的表现来看，这些营销活动的效果有限，库迪仍然难以建立消费者与品牌之间的紧密联系。打造品牌需要付出持久的努力。在库迪成功获得了一批基础客户之后，如何通过品牌营销留住这些客户，库迪仍然需要继续努力。
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