双11新变革：品牌追求利润和品牌力
11月11日下午6:00，Vivi准时离开办公室，就像是一个普通的周五下午。Vivi在一家服装品牌工作，今年由于线下销售受到影响，老板决定不将太多资源投入双11，而是将重点放在筹备品牌周年庆上。这让她有些意外。以前，Vivi所在的公司曾经全力以赴投入双11，一度冲到品类榜单的前三名。但是，经过一番计算后，老板发现虽然销售额增加了，但利润却在逐渐减少，甚至有一年亏损。自那以后，公司开始重新评估双11的重要性。随着双11的临近，Vivi逐渐理解了老板的决策。“往年，我经常在朋友圈看到很多人为了备战双11在公司通宵达旦，炫耀各种战报。但今年，大家却不约而同地保持沉默，”Vivi告诉《刀法研究所》，“虽然我们掉出了榜单，但利润是正的。”在美妆品牌工作的金一宁也度过了一个佛系的双11。不过，与Vivi主动放弃不同，金一宁是被迫放弃的。原因很简单：公司没有足够的资金了。在这个竞争激烈的消费品牌市场上，没有哪个品牌敢轻易放弃双11。然而，今年大家都集中在同一个方向上——李佳琦的直播间。“对于我们这些没有被选上李佳琦直播间，也没有资金做广告投放的品牌来说，基本上等于提前结束战斗了。”金一宁说。她已经开始担心公司可能撑不到明年。Vivi和金一宁的经历并不是个例。今年的双11明显比往年更冷清，越来越多的品牌选择不参与这场狂欢。比如陆冲品牌牛匠，在双11期间没有任何优惠活动，甚至连店铺名称后面的双11标志都没有加上。劲霸男装几乎从不在直播间进行低价促销，而是将更多精力放在提高平时的销售率上。通过与多个品牌运营者的交流，《刀法研究所》发现今年的双11可能是一个转折点。品牌开始重新思考交易额和榜单的重要性，转而追求利润和品牌力。一方面，平台开始避免过多讨论交易额，另一方面，品牌正徘徊在十字路口。双11还有其他可能性吗？刀法认为，不参与双11并不一定意味着真的放弃，而是在寻找生机的另一种方式。通过这些品牌的故事，或许可以找到降低成本、提高效率的新思路。他们为什么不再参与双11活动呢？金一宁解释道：“不是我们不愿意参与双11，而是现在每个月都有‘双11’，平时满减和补贴活动太多了，所以双11的优惠力度就相对较弱。”为了获得流量和销量，品牌不得不参加平台的活动。然而，频繁的促销活动导致利润空间不断被压缩，品牌力也逐渐流失。此外，双11的吸引力也在一次又一次的满减活动和低价机制中逐渐减弱。平台活动由品牌承担。如果品牌想要吸引更多消费者参与双11，就必须提供更优惠的机制。然而，这也会增加投入成本，导致无利可图甚至亏本。如果过去赔本还能通过宣传赚回来，那么现在可能就是一场空。此外，降价容易涨价难，一旦产品价格体系被破坏，品牌将遭受更大的损失。实际上，金一宁去年就感受到了双11的增长疲软：“退款率明显上升，平台流量有限，只能通过满减券来提高交易额。”在压力下，品牌纷纷想出了各种各样的优惠机制来替代直接降价。在金一宁所在的美妆行业，品牌通过赠送小样、会员权益和叠加优惠券等方式来吸引消费者。在直播间中，主播会不断强调加上赠品后，每1毫升的产品的实际价格降低了多少钱，相当于打了几折。同时，许多品牌很少参加双11活动，而是利用这个时机消耗库存。然而，到了今年，越来越多的消费者对这种变相打折的方式不再感兴趣。“我对赠品不感冒，直接打折才能吸引我。”张莹告诉刀法。过去的每个双11，她都会准时抢购，但今年她却没有买任何东西。转折点是618之后，张莹检查了自己的库存，发现家里的小样估计到2025年都用不完。“每次看直播都觉得买到了便宜货，但实际上并没有省下多少钱，反而浪费了更多。”张莹突然意识到，决定摆脱消费主义的洗脑。除了卫生纸、洗发水等生活必需品外，她决定只在需要的时候购买其他产品。越来越理性的消费者正在迫使品牌提供更具性价比的产品。许多新品牌直言“没有足够的资金”，这导致今年的双11几乎成为头部品牌的战场。根据星图数据，天猫和京东的香水彩妆类销售总额达到216亿元，除了天猫前三名的花西子之外，两个平台的前五名都没有看到其他新锐品牌的身影。
金一宁对此深有感触：“大品牌有钱砸预算，趁双11抢占份额，我们小品牌跟着卷只能说苦不堪言。和大牌抢不过流量，就只能“错峰营销”。今年公司避开了双11，把资源前置到 9 月使用，打了一个时间差。”
消失的 GMV 和变质的榜单
每年双11结束后，大家最关心的就是 GMV 和各大品类榜单。前几年，GMV 还被放在直播大屏上实时滚动，今年各大平台却缄口不言。伴随着 GMV 一起消失的，还有品牌们对榜单的依赖——双11卖得好，销售能力就一定好吗？越来越多品牌开始怀疑。“榜单是给外人看的，赚不赚钱只有自己知道，”Vivi 告诉《刀法研究所》，“我们现在做双11不是为了数据好看，盈利永远是第一目标。”而对于金一宁而言，双11战报也逐渐不具备参考意义了。“今年预售李佳琦直播间贡献了美妆护肤品类近 70% 的销售额，双11卖得好只能说明它们上了超头直播间。”在金一宁看来，美妆行业不存在不卷的品牌，只有卷不动而被迫放弃的品牌。经历了史上最冷 618 和 3 个月无超头的日子之后，整个美妆行业都希望借双11 一剂回春。“促销做了不一定有效，但不做肯定‘死’得更快。”我们不得不承认，即使双11跌落神坛了，但在今年的大环境下，它依然是许多小品牌最后一搏的机会。毕竟一旦上了超头直播间，双11 预售一天的销售额可能是小半年的 GMV。因此，许多品牌挤破头也想进入超头的选品池。从金一宁工作重心的变化中，能明显感受到超头对品牌营销方式的影响。往年大促，她会做数据分析，研究如何种草引流。近两年的研究对象则变成了达人带货排行榜，看哪些品牌报上了超头，除了李佳琦之外还有哪些主播带货能力强。随着话语权向超头转移，品牌也逐渐失去了定价权。以前定价要经过严密测算，现在要根据达人的要求看有多少空间。在综艺节目《所有女生的offer2》中，护肤品牌夸迪坦言去年在李佳琦直播间卖出了 35 万盒面膜，但代价是一年的线下广告推广费用。双11做到今年，无论是平台、品牌还是用户，某种程度都在被推着走。大家都在等一个破局。“听说现在李佳琦已经失去了全网最低价，这对我们来说也许是个好消息。”金一宁说。
“我们没上榜，但是盈利了”
自从老板宣布放弃双11冲销量的目标之后，Vivi 的心情轻松了不少。比起为了大促的短暂爆发而透支资源，她认为提升平时的动销率和利润率更有意义。为了稳定产品的价格体系，Vivi 所在的品牌不会轻易打折。同时为了提升转化率，公司优化了线下门店激励政策，鼓励店员经营私域流量，以提高单店成交额。在线上渠道，公司针对天猫、抖音等平台成立了小组，保证每个平台有专人负责精细化运营。此外，公司还在尝试将门店会员数据和私域打通，在小程序上寻找新的增长点。“过度依赖任何一个平台都不是长久之计。”Vivi 对《刀法研究所》说，“我们已经开始建立自己的营销节奏，尽量不被平台牵着走。”比如今年，公司就把最大的投放力度用在了品牌周年庆。虽然现在 GMV 增长有限，但 Vivi 发现用户在私域的留存率、复购率、客单价都有提升。新锐品牌经历了前两年的快速增长之后，终究要回归生意的基本逻辑。动辄几十、几百亿的规模和估值可以用来和投资人讲故事，但回答不了根本问题：能盈利吗？至少金一宁的答案是否定的：“我们也知道想盈利就得提升复购、延长 LTV，但现实是你不打折就没人买。我们得先活下去，才有机会修炼内功。”过完今年双 11，Vivi 对商业也有了新的理解：“以前觉得 GMV 就是做好生意的关键，现在发现品牌想要长久生存，不是谁比规模大、声音响，有利润才能活得健康。”
分析师点评
今年双11结束后，许多人都在讨论“双11还有存在的必要吗？”刀法认为当然有。只是平台和品牌都是时候反思“我们需要一个怎样的双11？”了。刀法访谈的这些不做双11的品牌，有的是因为没钱不得不“躺平”，有的“躺平”是为了走得更远。表面上，它们在双11放弃了低价促销换取销量的机会。但刀法从部分品牌对双11的战略性放弃中，看到了它们对生意模式的反思和求新求变的勇气。本质上，它们其实在寻找双11的另一种可能性—— 品牌能用更低的成本实现品效合一，用户也可以得到实实在在的优惠。这应该是双11本来的样子。注：应采访对象要求，Vivi、金一宁为化名。
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