江小白：如何成为真消费品牌
本文探讨了江小白成为“江大白”的原因，并总结了成为真消费品牌的核心要素，以提供战略思路。
最近，我注意到江小白这个被称为第一代“年轻化”白酒品牌完成了一次全新的升级。这次升级包含两个层次的含义。首先是在资本层面的升级。国家队首次入场，对这个已经不年轻的品牌进行加持。江津区政府宣布对江小白酒业进行10亿元的战略投资，支持其继续发展壮大。通过引入国有资本的投资，江小白明确提出了“百亿名酒战略”。他们将把这笔资金全部用于提升江小白酒庄的品质，包括农场和酒厂的建设与种植。此外，他们还计划通过品牌创新，传承千年巴酒，复兴江津烧酒，提升清香自然酒的产品档次。通过这次政府投资的战略升级，江小白实现了真消费闭环的实验战略，成为了“江大白”。
首先，我们需要理解什么是新消费中的“真消费”。更通俗地说，这里的“真消费”指的是真正的消费品牌。在我看来，真消费品牌必须满足五个价值链环节，缺一不可。这些环节包括：拥有一个满足特定用户需求的战略级产品、与用户进行真正的沟通和连接、具备完善的供应链体系、拥有文化内容的品牌内核以及组织与用户之间的互动。只有这些要素完美结合，才能称之为真正的消费品牌。
江小白通过五个战略步骤逐渐成长为一个真正的消费品牌。首先，他们塑造了超级爆品，因为没有大单品的品牌很难立足。江小白凭借经典的表达瓶和内容+产品的战略迅速走红，从一个小品牌发展成为知名品牌，并逐步扩大市场覆盖。超级爆品的核心作用在于利用其强痛点属性，吸引了大批用户，并将品牌的内容基因沉淀下来，为未来的爆品事件制造打下基础。
其次，江小白注重用户沟通和连接，不再局限于传统的营销方式。他们通过提供有价值的内容与用户进行沟通，建立了良好的用户关系。
此外，江小白注重供应链的建设，他们深入理解供应链的本质，将其视为产品从构思到交付的全流程，并通过掌控产品的上下游环节来提升品质。
最后，江小白将文化内容作为品牌的内核，将左手的内容与文化与右手的产品供应链相结合。这五个要素连接在一起才构成一个真正的品牌。
通过以上战略，江小白逐步成长为一个真正的消费品牌。他们的成功经验告诉我们，一个品牌要想成为真正的消费品牌，必须在产品、用户沟通和连接、供应链以及文化内容等方面做到真正有价值的创新。只有这样，品牌才能持续发展并赢得用户的认可。
销售额不低于5亿是一个重要的门槛，因为在消费品市场中，多数产品往往只能达到1亿左右的销售额，只有少数产品能够突破这个限制。江小白通过其大单品战略成功实现了这一目标。大单品或者超级爆品的重要性在于，它们成为了超级品牌的起点，超级品牌的价值取决于其知名度、美誉度和溢价能力的综合。要将一个产品从爆品发展成长期畅销品牌，关键在于利用爆品带来的用户传播效应，建立起社交壁垒。所谓社交壁垒，就是让周围的人都对你的产品赞不绝口。江小白作为一款融合情绪价值和产品的创新产品，通过在年轻人群体中形成社交货币效应，为江小白成为一个真正被消费的品牌奠定了坚实的基础。没有超级爆品，就没有广泛的用户连接。找到一群人，然后管理和运营这群人，是绝大部分产品都未能完成的使命。江小白通过核心的内容抓手向消费者传递了信号，在从酒找人到人找酒的转变中，也找到了品牌的第一个突破口。
塑造可复制的创意与内容能力对江小白来说非常重要。如果江小白的创意只是一次性的或者仅限于短暂的热度，而没有持续可复制的内容能力，那么江小白就只是一个普通的公司而已。许多所谓的内容创意公司都忽视了一个关键问题，即创意策略是会枯竭的，只有可复制的内容能力才是永恒的。江小白在成为一个内容公司的道路上一直在不断努力。在我的观察中，江小白的内容能力确实很强大，但更重要的是可复制的内容能力，即将内容这种创意型产品变得可复制、可量化、可反复推出。
将一个产品的能力扩展为双轮驱动的战略是非常关键的，能够造就一个爆品相对容易，但同时造就两个产品同时走红却不容易。双轮驱动的背后与供应链的强大输出能力息息相关，没有强大的供应链能力，就几乎没有可能复制更多的大单品。双轮驱动和渠道复用能力，如果没有江小白在餐饮渠道上深入分销的能力，梅见体系也不会迅速而强势地触达用户。双轮驱动的背后是一酒一心产品叠加的情感，供应链升级战略，可复用的渠道以及一脉相承的内容能力。因此，有人认为这是双轮驱动，但在我的看法中，实际上这是一个产品在不同形态上的具体显现。
为了扩展多层能力，江小白进行了供应链战略的升级。这是一个真正的消费品牌所具备的能力，而大多数消费品牌并不具备。通过认真踏实地构建产业链，实现从农田到酒厂再到餐桌的战略，背后是创始人对产业的深刻理解。没有一个中台式的供应链作为标准化的产品接口，无法实现对用户需求的及时反馈和新产品的快速响应。通过种植、生产、销售和运输的一体化，江小白成为了一家高度垂直整合的公司。我曾经参观过江小白的酒庄，我将其供应链总结为一个词：产业雄心。建立供应链就是建立产业，而建立产业就是将农业和工业结合起来，背后需要付出辛勤的努力和专注的心思。这种辛苦的工作，很少有消费品牌愿意去做，只有真正从事实业、玩转产业的人才具备这种核心意志力。
场景和用户战略是一个真正的消费品牌必须考虑的方面。很多人都谈论用户运营能力，江小白也在思考与用户的沟通能力，但是用户运营能力通常被理解为私域运营。然而，在江小白成为真正的消费品牌的过程中，我们也在思考多维度的场景和用户战略，为用户经营寻找更多的场景和接触点。江小白的小酒馆、餐饮渠道和线上内容触点能力形成了江小白用户运营的三大闭环抓手。只有多维度、多接触点才能更好地找到用户的接触点，因为品牌的本质在于构建与用户之间的一体化能力。
在今天这个时代，只有真正的消费品牌才能生存下来。真正的消费品牌具备复合的能力，不是单一的生命体或成功要素，它们是复杂的。许多假冒的消费品牌认为只要构建某种能力就能成功。然而，他们忽视了通过战略步骤逐步培养公司各种能力的重要性。一个真正的消费品牌应该具备多层次的能力要素，而不是单一的能力要素。
真正的消费品牌是直接与用户接触的，也就是所谓的D2C。但是，如何实现D2C的核心在于寻找不同场景的接触点，并通过线下空间、线上服务流程和内容交互能力来实现与用户的全流程接触。场景越丰富，用户行为越真实，品牌的表达也越充分，品牌与用户之间的连接就越理想。江小白作为一个真正的消费品牌一直在努力实现这一目标。
真正的消费品牌是基于对产业的新理解而建立的。它们由产业家领导，将工业、农业、用户、文化和产品的五个要素紧密结合起来。如果缺少其中任何一个环节，就不是一个真正的消费品牌。因此，显然，江小白通过持续的战略导向，逐步打造了一个真正的消费品牌，一个具有真正产业雄心的公司。
也许未来这家公司还会取得新的发展，让我们共同期待！图片来源于Pixabay，符合CC0协议。
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