消费者是否还具有忠诚度？产品的重要性与营销的重要性哪个更大？为什么拉新却无法盈利？本文将从个人经历出发，与大家分享以下几点。

一个杭州的面馆开业了，花篮排成两排，礼炮齐鸣，促销活动非常热闹。我也去了，发现店铺环境不错，非常干净整洁。

在这条街上，有几家面馆，但最好印象的那家味道却一般般。吃完后，我更想去隔壁的面馆。新店铺打折和赠送饮料，投入了大量的预算进行促销活动，但产品质量却不过关。我成了一次性顾客，更糟糕的是，我对比了其他竞品，更快地流向了他们那里。

这让我想到了我常常对新兴消费品牌说的一句话：“消费者是流动的。”线下的餐饮店是如此，新兴消费品赛道也是如此。通过花费营销费用吸引顾客，但产品质量不过关无法留住他们，结果就是一次性生意。这其实是很多新兴消费品牌目前面临的困境。

消费者是否还具有忠诚度？

人的天性是好奇的，因此在购买同一类产品时，消费者更愿意尝试不同品牌的产品，尤其是对于客单价较低、高频消费的产品来说。即使某家面馆的口味不错，对于任何一个消费者来说，不可能一直在这家面馆消费。

新店铺为了吸引新顾客，花费了大量的拉新成本。对面馆来说，我只消费一次可能会微亏。但如果产品质量过关，我会再次消费，甚至第三次消费，这样拉新成本就会降低，拉新就能带来盈利。因此，当消费者购买彩妆、零食、饮料、服饰等需要复购的产品时，他们一定会比较不同品牌，找到自己满意的产品。而被抛弃的品牌想要让消费者重新回归是非常困难的。幸运的是，中国人口众多，只要拉新速度足够快，流失的速度就追不上。

那么，营销人员常常提到的“忠诚度”，现在消费者还具备吗？

人们天生害怕吃亏，趋利避害是人的天性。因此，在沉没成本不高的情况下，消费者会尝试新鲜事物。消费者的好奇心并不意味着他们没有忠诚度。因此，品牌采取行动来提高消费者忠诚度肯定是正确的选择。

我之前问过一个食品某类目的市场领导者：“在前两年，你们的品牌排名第三，去年排名第二，今年排名第一。你们到底做了哪些营销推广？”该市场领导者告诉我他们的思考过程：

由于产品价格只有几十元，消费者不可能一直购买行业排名第一的品牌。对于消费者来说，尝试其他品牌的成本太低，他们一定会购买不同的品牌，然后找到自己最喜欢的口味。在前两年，竞争对手通过融资投放大量资金进行竞争，教育了市场。而我们不去追逐预算，而是将更多精力放在产品研发和供应链优化上。因此，当竞争对手的用户流失时，我们的产品得到了承接，而竞争对手的产品质量不过关，营销越激烈，流失越大。

再举个例子，女性购买内衣，会一直购买某个品牌的内衣吗？实际上不会。我之前在品牌群里进行过调查，女性会购买高逼格、价格昂贵的内衣，也会购买平价的内衣，最终会选择哪个产品取决于哪个产品穿着更舒适。

产品好，就可以躺平吗？

消费者是流动的，所以有些老板会认为：“产品好，消费者流动到我们这里，肯定会停留下来，我们可以躺平了。”但事实并非如此。正如老祖宗所说，酒香也怕巷子深。

现在好产品不缺，如果躺平甚至轻营销，消费者都没听说过你的品牌，根本不会购买，更不会停留下来。

在竞品众多的情况下，如果你还是一个新兴品牌，让消费者知道你的存在非常重要。

产品好并不意味着销售好。品牌方对产品的理解与消费者对产品的理解有时相差十万八千里。

差异化的关键在于降低流量成本

流量的发展规律是越来越昂贵，拉新成本也越来越高。因此，产品差异化可以提高产品的识别度，增加消费者的记忆度，从而降低拉新成本。

例如，昨天在社群中，大家讨论了一个近期火爆的品牌，微念旗下的“臭宝螺蛳粉”，这个品牌的差异化特点是配料：“巴掌大的腐竹”、“大块酸豆角”、“大块木耳”，简单来说就是“大”！螺蛳粉是一个竞争激烈的市场，地道的柳州风味和好吃的口感已经无法引起消费者的兴趣。如果是一个新兴品牌，仅靠投放和价格战是无法盈利的。市场已经经历了几轮竞争，而且竞争对手还更有资金实力。

大家的产品差异化程度相似，口味上的差异不明显。如果指望消费者流动到你这里，恐怕很难实现。

因此，差异化的目的不仅仅是为了与众不同，更重要的是在获取流量方面，因为与众不同可以降低成本。通过营销活动，可以加快消费者流动到你的品牌的速度。

拉新亏损

在投放广告时，很多品牌方坚持ROI亏损，愿意放大投放规模，主要是看重之后的复购能够分摊拉新的成本。但一定要精确计算复购率，否则所谓的亏损性拉新将一直亏下去。特别是对于非复购型产品，比如小家电、家居家具，不存在所谓的亏损性拉新，只会亏钱而已。为什么越拉新亏得越厉害？

前两年，大家都非常羡慕完美日记。它是新兴消费品牌的典范，创始团队背景不错，得到了资本的支持，投放广告曝光极大。如果没有被完美日记的广告所影响，都不好意思说自己是美妆达人。

先发优势确实有其优势，在其他品牌还在摸索时，完美日记已经喊出了要成为中国欧莱雅集团的口号。

完美日记的私域成为许多品牌模仿和研究的对象。每个私域群里都有潜伏着新兴消费品行业的从业者。

完美日记疯狂的营销活动确实带来了明显的效果，销售额飙升。

然而，在这个良好的形势下，完美日记却频频亏损，国内品牌排名也持续下跌，股价已经非常低迷。现在，内容平台上完美日记的声量明显下降。

平台上，对完美日记的吐槽主要集中在产品质量上。

由于产品质量不过关，店铺评论区和内容平台上的吐槽增加，无法承接流量，也降低了转化率。再加上流量越来越贵，导致了拉新成本越来越高，亏损也越来越严重。

总结

所以，如果要从事新兴消费品牌，不要羡慕别人拥有充足的预算，也不要模仿别人的佛性营销。每个品牌、每个赛道都有自己独特的玩法。消费者都具有见异思迁和挑剔的特点，让更多人看到你的品牌，让更多人停留并购买，这是共同的目标。

消费者是流动的，好产品确实很重要。