可口可乐的品牌文本体系分析
品牌价值体系是由文本体系和视觉体系构成的。文本体系包括品牌命名、品牌slogan、品牌故事和品牌价值主张等要素。通过搭建文本体系，可以帮助顾客对品牌建立基本认知，并突出差异化优势。本文主要分析可口可乐的品牌文本体系中的三个基础要素：命名、slogan和品牌故事。为了分析文本体系，需要从两个方面入手，第一个是可口可乐的发家史，第二个是可口可乐的定位。
品牌发家史
可口可乐起源于美国保健品行业的黄金时代。它的山寨对象是一种名为维马利安尼酒的饮品，它是由波尔多红酒加入可卡因制成的，能给人们带来精神刺激和生理冲击。当时，有一个穷困潦倒并且吸食吗啡的药剂师想做一个山寨的生意，他想做一个平替版本的法式古柯酒。他使用的主要材料是柯拉果粉末（Cola）。他开始做保健酒的生意，但不幸碰上了1885年的禁酒令。于是，彭博顿选择创造一种无酒精配方，将酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了很多。
品牌定位
可口可乐的品牌人格属于魔法师，因为任何能创造神奇时刻的东西都可以被视为魔法师的品牌。从可口可乐的发家史中可以看出，Cola这类食材起源于异国或远古，或涉及到某些草药甚至魔法的仪式。可口可乐的品牌理念是“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情”。安迪·沃霍尔曾经概括道：“这个国家的伟大之处在于，无论最富有的人还是最贫穷的人，都可以享受到基本相同的东西。”可口可乐通过品牌金字塔模型，明确了品牌的使命、目标消费者、消费者洞察、品牌关键词、功能性利益和情感性利益。
文本体系分析
品牌名分析
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英文名称：Coca-Cola，也称Coke
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英文名的由来：命名灵感来自糖浆的两种成分，即古柯叶和可乐果实。将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是诞生了Coca-Cola。
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中文名变迁史：可口可乐早期的译名是“蝌蝌啃蜡”，但由于销路不佳，后来改名为“可口可乐”。
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中文命名“可口可乐”分析：
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风格对标：可歌可泣、可圈可点
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命名优势：能带来快乐的情感利益联系，"口"字与餐饮品类相关联，符合国人的情感态度“吉祥如意”。
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英文命名“Coca-cola”命名分析：
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品牌关键词：提神
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词根：Coca、cola，分别代表食材的名字
品牌slogan分析
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品牌slogan变迁史：
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2009年：Open Happiness
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2016年：Taste the feeling
广告人普遍认为，2009年的口号版本比2016年的更好，因为更能传达出快乐和热情的感觉。
根据以上分析，可口可乐的品牌价值主张可以描述为：可口可乐致力于打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新。它希望每个人都能轻松负担得起，并且能够身心焕发，同时保护地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐、新鲜、活力和热情态度。
文本体系分析
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品牌名分析
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英文名称：Coca-Cola，也称Coke
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英文名的由来：灵感来自糖浆的两种成分，即古柯叶和可乐果实
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中文名变迁史：从"蝌蝌啃蜡"改为"可口可乐"
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中文命名"可口可乐"分析：风格对标可歌可泣、可圈可点，能带来快乐的情感利益联系
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英文命名"Coca-cola"命名分析：品牌关键词提神，词根Coca和cola分别代表食材的名字
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品牌slogan分析
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品牌slogan变迁史：2009年为"Open Happiness"，2016年为"Taste the feeling"，广告人普遍认为2009年的口号更能传达快乐和热情的感觉
这是为什么呢？分析下来有三个层面的原因：
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动词角度：使用"Open"这个词更加强调行动，指向"开盖"这个动作。
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联想角度：使用"Happiness"这个词更加明确，可以引发多种快乐的场景联想，而"feeling"这个词比较模糊。
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心理角度：广告语往往源自消费者的心理和价值观。"Open happiness"代表幸福可以很简单，只需要一罐可口可乐就能实现，并且这种快乐是人人都能享受的。相比之下，"taste the feeling"在价值观宣导上要弱一些。
品牌故事分析
官方介绍
品牌故事是一个长期搭建和维护的事情，体现在多个方面，比如企业介绍、周年庆历史宣传、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史。从可口可乐的官方介绍中，可以找到以下信息：
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可口可乐官网（https://www.coca-cola.com/）提供了以下几个专栏：宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史（品牌行动历史、广告历史）。
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可口可乐中国官网的关于我们页面介绍了以下内容：
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可口可乐公司是一家全品类饮料公司，其宗旨是"畅爽世界，因我不同"。
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可口可乐公司为全球200多个国家提供200多个饮料品牌。
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可口可乐诞生于1886年，至今已有136年的历史。
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可口可乐公司致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响，推动全球范围内的可持续发展举措。
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自1979年重返中国大陆市场以来，可口可乐公司一直致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料选择，包括20多个品牌、约100多种饮料。可口可乐在中国累计投资130亿美元，在华建有46家工厂，系统员工超过49000人，其中99%为本地员工，98%的原材料为本土采购。
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可口可乐中国目前为中国消费者提供20多个品牌、约100多种饮料，满足多元化的饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、爆锐、纯悦、阳光、COSTA咖世家、柠檬道等。
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可口可乐中国秉承"在这里，在乎这里"的理念，不断创新进取，关注消费者的多元饮料需求，注重产品质量，关心社区发展，重视环境保护。
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可口可乐公司在中国创造了许多难忘的故事，回顾过去四十多年的光阴，我们将继续一同并肩，共同探索、发展和共赢。
品牌故事要素解构
品牌故事可以分为以下要素：
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品牌故事类型：动态故事-里程碑事件
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创作手法：利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
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典型表达：展望历史，继往开来
可口可乐的品牌故事中，包括了一些典型的事件：
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130年前，美国的一位药剂师调制出第一杯可口可乐
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1886年可口可乐首推赠饮券
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1891年可口可乐将手绘日历用于广告传播
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2016年，可口可乐全球强势首推"Taste the Feeling"
心得体会
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命名可以从产品本身的材料入手，让人一看就知道这个材料的作用。例如，Coca、Cola引发了提神的联想。
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品牌广告中的动词最好具有行动导向，例如在可乐广告中，使用"Open"比"Taste"更具有销售导向。
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从品牌金字塔模型出发，梳理情感利益点后，这些情感利益点要体现在命名和口号中。例如，可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐，因此中文名"蝌蝌啃蜡"肯定不合适，改为"可口可乐"更好。广告语"Open Happiness"比"Taste the Feeling"更具有快乐情感导向。
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品牌故事不是一个单独的介绍页面，它首先要融入到官网的企业介绍部分。可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的独立板块。
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对于历史悠久的品牌，可以采用里程碑式动态品牌故事线的表现手法。每一年都有不同的品牌故事可以讲述。值得一提的是，可口可乐将广告历史也作为品牌历史的一部分，这确实表明广告也是品牌资产的一部分。他们还制作了品牌广告历史手册。
在开始构建品牌文本体系之前，最关键的是确立一个清晰的品牌定位。可以参考可口可乐官网中的品牌理念体系介绍，来进行品牌定位的工作。
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