2022年品牌营销回顾与展望
提起即将过去的2022年，大家脑海中想到的第一个关键词是什么？说实话，这一年发生了太多事，又好像什么都没发生。无论对于品牌还是个体而言，2022都是充满挑战与变数的一年，当然，也是绝处逢生、重塑希望的一年。这一年，刀法也记录了许多品牌和营销人们的故事。在2022结束之前，我们将和大家一起回顾《小满》抄袭翻车、东方甄选出圈、“雪糕刺客”钟薛高、李佳琦回归这几件影响品牌营销的大事。我们也看到，抖音正在成为品牌增长的关键平台，从爆品到品牌、全链路协同、精细化运营、品牌私域成为关键趋势。回到品牌营销本身，降本增效、全域经营、以人为本、业务聚焦是所有品牌绕不开的关键词。而未来的机会，很肯可能隐藏在大健康、小确幸、家电数码、宠物这几个赛道中。成就中国好品牌是刀法的使命。这条路未必是坦途，但关关难过关关过，我们相信中国品牌有足够的韧性。刀法会一直和品牌在一起，陪伴品牌的下一年，每一年。
事件篇关键词：《小满》抄袭翻车、东方甄选出圈、“雪糕刺客”钟薛高、李佳琦回归
2022年营销圈的第一次刷屏，发生在夏季的第二个节气——小满。那一天，奥迪发布了与刘德华合作的TVC《小满》。在当时那个特殊的时间节点，这句诗触动了无数品牌人的神经，成为可能是近五年来，得到最多共鸣的文案。但抄袭终究是原罪。广告行业曾经推崇的创意至上，正在被“流量”“增长”所取代。如果《小满》的翻车能唤醒行业对原创的重视，至少能让我们离尊重创意、尊重原创的时代更近一步。
6月10日，最会讲故事的直播间“东方甄选”以一种意料之外的方式快速蹿红。拆解了东方甄选出圈背后的财富密码，我们发现真诚才是必杀技。东方甄选的成功难以复制，毕竟不是所有品牌都有俞敏洪这样的创始人和充满戏剧感的人生故事，也不是所有人都具备新东方老师们扎实的演讲功力和知识储备。但它的爆红给品牌一个启示：好内容才是最核心的驱动力。在抖音电商生态逐渐向内容和品牌广告转向时，品牌更需要学会如何讲故事。
7月1日，“雪糕刺客”话题冲上微博热搜第一，钟薛高深陷舆论中心。网友讨论的话题从“钟薛高凭什么这个贵？”到“室温下一小时不化是质量问题吗？”再到“创始人疑似发表辱女言论”，事态已经从吐槽演变成为一场公关危机。钟薛高的案例给品牌一个警示：在品牌营销中，注重产品质量和保护品牌形象至关重要。
以上就是2022年品牌营销领域的几个重要事件，每一个事件都给我们带来了深刻的教训和启示。在未来的品牌营销中，我们应该更加注重原创创意，真诚对待消费者，讲好品牌故事，并始终坚持产品质量和品牌形象的保护。
品牌营销人这一年的酸甜苦辣，都在这16个关键词里了
钟薛高成立初期就定位高端线，主打线上渠道。在国产高端雪糕市场还一片空白的时候，主打进口原料，同时结合传统文化，将雪糕设计成瓦片状，与市面上的平价雪糕形成差异化。因此品牌成立之初，并没有因为价格受到太多质疑。但如果用4P理论来拆解钟薛高，会发现它虽然定位高端，但产品、价格、渠道、宣传并没有形成有机的整体。既缺乏与高端定位相匹配的渠道，也没能在宣传层面讲好品牌故事，使品牌溢价缺乏足够的品牌意义做支撑。贵不应该成为国产品牌的原罪，追求性价比也等于绝对低价。如果消费者不愿意为品质和品牌支付溢价，那么国货将永远和廉价、低质绑定。但品牌们也要意识到，即便是高端品牌也要讲究“性价比”。如果消费者花更多的钱，却没有得到预期的更高品质的产品和服务，崩盘是早晚的事。第三季度结束之前，营销圈终于迎来好消息——李佳琦回归了。9月20日晚7点，消失109天的李佳琦毫无预兆地恢复了直播。刀法也第一时间记录了这意义非凡的一天。
回归第一天，包括花西子、babycare、焦内、安踏在内的等27个品牌出现在直播间，整场观看量达6352.8万。消失三个月，李佳琦向市场证明了自己的无可替代。品牌都说“没有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼着李佳琦回来。”对于许多预算资源有限的新消费品牌而言，李佳琦是销量快速起量的重要助力。对于消费者而言，李佳琦意味着极致性价比的产品，他的直播间是一个可以放心“闭眼入”的场所。而在他消失的这三个月里，品牌一边等待，一边转战抖音、做自播，寻找新的增长渠道。李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个IP或渠道。当品牌拥有自己的头部主播后，主播和品牌之间可能会达成新的平衡。虽然目前为止，话语权的天平依然偏向主播那端，但新的直播生态的到来，也许只是时间问题。
平台篇
关键词：从爆品到品牌、全链路协同、精细化运营、品牌私域
经过两年野蛮生长，直播电商生态以无可撼动的数据案例佐证了自身商业逻辑的特殊性。随着以抖快为代表的平台日活流量见顶/增长放缓，众多品牌商家现已进入存量竞争、局部蓝海机遇并存的时代。在过去这一年，我们观察到以下几个现象：
1. 爆品策略并未过时，而在此基础上，成熟品牌、新锐品牌都意识到了兼顾生意和品牌建设的必要性。
以抖音电商为例，今年先后加码商城和搜索，包括巴黎欧莱雅等国际大牌、骆驼等国民品牌在内，他们借助这些货架场景，可以面向抖音用户提供更全面的SKU，其中苏泊尔提出“传统品牌也能采用爆品策略”；新锐品牌如徕芬，则以大单品强势切入高速吹风机赛道，快速形成消费者心智。货架场景的丰富，也并不意味着削弱短视频和直播间的重要性，恰恰相反，那些在短视频、直播间已经跑出优势的品牌，能够为其货架场景形成流量加持。我们还可以发现一个显著的现象：无论是抖音电商还是快手电商，传统以供应链起家的“渠道品牌”正在加速“品牌化”，例如抖品牌衬衫老罗、快品牌高端女装MOMO ERA。另外，鉴于平台扶持政策，区域化知名品牌/产业带商家在这些平台也有了明显发展，并涌现出多啦阿梦、祁飞、鹿途等优秀服务商。
2. 存量竞争之下，在有限的生存空间里，品牌必须做到全链路协同
去年，品牌还可能只是在小红书、B站、微博做种草，在淘宝、京东、抖音、快手做转化，今年，有余力的品牌在借助一些第三方工具去优化中间链路，小预算的品牌则聚焦抖快内部，在同一平台实现多阵地、种草-拔草全链路优化协同。这种协同以抖音电商FACT+模型和快手电商STEPS模型为代表，可以观察到的是，新模型的推出进一步促进共赢，平台能拿下品牌更多营销环节的预算，品牌也在平台获得了更多长效发展的机会。越来越多的品牌正在打造内部运营团队，全面发展短视频、达播、自播、商城、搜索等业务。
3. 尤其是在“降本增效”的条件约束下，精细化运营成主流，品牌私域的概念也随之越来越广
今年下半年，阿里、腾讯、京东等互联网巨头密集地强调“降本增效”。同样的故事由品牌来讲述，主要体现为他们在短视频、自播等常见场景/环节去做更加精细化的运营。值得注意的是，随着精细化运营的深入，品牌私域也不再局限于早期的微信社群，现在有了品牌的抖音/快手/小红书等粉丝群，加上抖快平台商城场景下的店铺会员、抖快账号吸引的品牌粉丝等等。关于这一点，植根于快手电商的品牌自有一套粉丝运营方法论，从细微到购买正装必搭配体验装的人性化设计，到新粉入会、宠粉直播和粉丝专享福利，消费体验和品牌认知环环相扣。
直播电商场景下，延长用户生命周期价值（LTV）仍然是品牌必须要做的事情。这也符合目前的趋势，未来是以人群为核心的时代。当一个品牌培养出了一批“超级用户”，他们的力量将远超我们的想象。
在营销方面，降低成本，提高效率，全面经营，以人为本，业务聚焦成为了新的趋势。不仅新兴公司，传统巨头们也开始在内部会议和演讲中强调“降本增效”的重要性。越来越多的创业者和业务负责人开始注重成本控制，希望每一笔费用都能够带来明确的效果。他们不再追求单纯的流量曝光，而是关注转化效率。人力成本和生产成本作为经营成本的两大方面，在今年进行了详细的核算。由于2022年的经营环境艰难，许多公司开始重新思考哪些是企业的核心业务，能够带来长期价值的关键引擎，而哪些只是“边缘业务”，需要削减。在人员组织架构的调整方面，越来越多的公司开始培养核心人员的多线能力，保障他们负责的业务能够闭环完成。同时，他们也鼓励基础员工掌握更多的技能，以提高部门效率。然而，中国营销环境的多渠道、细分化、矩阵式的形态难以改变。在多平台布局方面，抖音、小红书等平台仍然是最高效的方式。但与以往不同的是，有实力的公司现在开始根据不同平台的特点进行内容输出，而不是简单地搬运内容。许多公司内部建立了专门的小红书部门、抖音电商部门，并实现了闭环。而资源有限的公司则将重点放在高潜力、高增长、高曝光的平台上，如抖音，而其他平台则通过第三方外包或者公司内部的市场、品牌团队兼岗的方式进行运作。为了吸引更多潜在消费者，品牌不得不在全域经营，以获取更多公域流量。流量入口是第一步，许多品牌开始走第二步，吸引已经转化和未能即时转化的流量进入自己的私域，从而实现多次“收割”。他们不再只通过一次购买来吸引消费者，而是通过创造更多的产品和场景来让他们反复购买。然而，现在的消费者都不再是无知的。品牌的目标受众也变得更加具体、活跃。因此，“人群战略 X DTC”成为了当代品牌不断获取复利的方式。近年来，许多新兴品牌通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，加强了与用户之间的情感联系。在此基础上，品牌推出了更多的新产品，而消费者也乐于购买更多的产品，形成了一个以人为本的良性循环。即使在预算紧缩的2022年，许多品牌仍然投入了资金举办用户活动，增强超级用户的培养和召回。例如，好望水的《和100个女孩结婚》活动，在38上邀请了15个KOL和85个品牌粉丝，用30万元的预算创造了1000多万元的声量。大人糖在深圳、上海等地开设了快闪店和慢闪店，邀请品牌粉丝成为“一日店长”，与产品用户进行电话访谈，通过一群用户的声音来治愈另一群用户，并且这些素材成为了他们最打动人心的品牌内容。
在赛道方面，大健康、小确幸、家电数码和宠物成为了重要的消费品类。在“后疫情时代”，消费市场经历了几次暂停和重启，每次重启都被称为“后疫情时代”。今年的618大促的首日，正好是上海“重启”的第一天，市场迎来了首波报复性消费。在许多品牌创始人和品牌营销机构的采访中，大家都认为“大健康和小确幸”是未来十年的消费品类关键词。具体而言，大健康领域可以分为健康食品、营养保健、健身器械等子类。在这方面，“一整根”成为了爆款品牌，上线仅三个月就实现了每日10万瓶的产量。中式滋补成为了消费者选择滋补品的新趋势。早在一月份，我们就对即食花胶品牌“官栈”进行了专访，分析了这一代消费者选择滋补品的逻辑和食用方式的变化，提出了中式滋补品牌应该如何统一物理价值、精神属性和社会责任，构建品牌基础的方法论。
在三月份，我们对一些以人参、枸杞、阿胶等小众食材为核心的新兴品牌进行了一次集中观察。当时，包括"内问Neiwen"、"窕里"、"GENBEN根本"、"SHAN宫小膳"和"对方"等品牌几乎都处于初创阶段。我们看到它们在产品创新方面所做的努力，无论是将人参片添加到巧克力中，还是使用新技术还原传统的膏方状态，这些背后的机会点都是新一代消费者对健康的追求。下半年，我们继续关注这一领域，并报道了一批新品牌，同时也持续跟进了该领域的最新动态。我们发现，原本以食用为主要特点的中式滋补食品，在品牌建设过程中开始越来越多地融入身心灵的方式，推广诸如冥想、音疗等健康生活方式。这与整个"大健康"概念相吻合。在国外，lululemon通过"正念"建立了自己的竞争优势，在国内，一些个护、养生品牌也将自身的品牌理念与情绪挂钩，将"沟通消费者情绪"作为营销的重点。例如，主打"情绪养生"的功能性食品品牌"JOLIYOYO"和打造创新"情绪空间"的个护品牌"REVER乐若"。刀法也曾报道过一批旨在缓解都市人情绪焦虑的新品牌，它们为市场开辟了一个新的消费领域。到了下半年的双十一购物节，虽然平台没有公布销量，但内部数据显示，大部分品类在今年最重要的购物节点都出现了双位数的下滑，只有"家电数码"和"宠物"这两个品类实现了正向增长。这主要与用户居家时长的大幅增加直接相关。
在家电数码领域，刀法今年也报道了几个不同路线的品牌。其中有一个平民化的高速吹风机品牌"徕芬"，仅在2022年上半年就实现了4.4亿的销售额，主打"戴森平替"，将高速吹风机的价格从千元级别降低到599元，甚至在年底推出了399元的SE版本。另一个是智能家电新兴品牌"Dreame追觅"，今年品牌整体实现了提价，618期间，追觅全渠道销售额突破4亿元，同比增长900%。除了价格的变化，品牌还迈出了关键的一步，从过去主打科技路线，围绕产品参数和性能展开营销，转向塑造品牌作为"高品位顾家好男人"的形象，从用户的角度寻找共鸣。这两个品牌在一定程度上反映了两种不同的发展路线。一方面，在"中国智造"的背景下，推出普惠型的小型产品；另一方面，随着技术赋能和产品规模的增加，实现成本的递减。由于消费者的想象力和对智能化的需求总是领先于技术，这个行业将永远存在机会。
"所有在人身上做过的生意，都可以在宠物身上再做一遍"，这句话在2022年成为现实。除了宠物食品之外，宠物用具、宠物医疗和宠物服务等领域也呈现广阔的发展空间。特别是在宠物服务领域，出现了宠物相亲、摄影、婚礼、待产和殡葬等一揽子服务。针对中国宠物市场的发展，刀法今年曾进行了圆桌访谈，与"疯狂小狗"、"CATLINK"和"毛星球FURFURLAND"等品牌进行了交流。他们表示，国内的宠物行业目前仍处于由快速发展向成熟品类过渡的阶段，需要5-10年的时间才能进入成熟期。与此同时，品牌们各有切入点，无论是高频需求的宠物食品，还是宠物智能用品，都存在品牌化的空间。在品牌建设过程中，消费者的信任至关重要，而产品是获得信任的关键环节。由于消费者的体验周期较长，中国年轻的宠物品牌还有时间进行深耕。
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