品牌长期主义：构建长期品牌价值的新思路
3年过去了，越来越多的品牌开始重视自身的价值。在国内，麦当劳成为年轻人心目中的永恒品牌，而亨氏通过创意视频展示了他们标志性的品牌资产。宝洁中国的高管也指出，中国市场可能迎来调整期，没有护城河、缺乏差异化的品牌将面临挤压。因此，品牌需要转变思路和行动，告别依赖流量的短期策略，打造长期影响力。
首先，广告主需要明确为什么要进行长期营销以及如何做好长期营销。幸运的是，经过十多年的数字营销发展，我们已经拥有了一套更科学的方法，可以帮助品牌实现稳健和持久的发展。
在全球范围内，消费者、MarTech和广告产品三个趋势证明了长期主义对品牌的重要性。首先是消费者趋势，特别是年轻一代消费者，他们对品牌的意义和价值观提出了更具体的要求。他们更加注重可持续性、环保性和循环经济等价值导向，也更加注重圈层文化和小众文化的认同感。因此，品牌需要通过广告内容来满足消费者的感性需求，逐渐占领消费者的心智，形成长期的品牌价值。
其次是用户和内容等海量数字化资产的趋势。过去几年，MarTech技术飞速发展，品牌主已经建立了大量的数字化内容和用户资产。现在的关键是如何将这些线上用户转化为品牌的长期对话对象，如何将这些数字化资源转化为长期的品牌资产。只有将这些资源内化为品牌的“发电站”，才能为品牌提供持续的营销动力。
最后是疯狂买量时代的终结，行业正在迈向科学和健康的营销时代。过去的爆品公式已经不再适用，品牌需要根据不同类型互联网平台的广告效果，以更针对性、更控制成本、更大回报率的组合方式进行广告投放。每种营销渠道都不仅仅对消费者产生短期影响，其广告效果也需要在长期上释放。因此，品牌需要以系统化的视角看待广告投放活动，让不同的资源形成1+1>2的效果，从而提高品牌的辨识度和影响力。
综上所述，长期主义已经成为品牌发展的重要趋势。品牌需要满足消费者的感性需求，将数字化资产转化为长期的品牌资产，并以科学和健康的方式进行营销。这将帮助品牌建立长期的影响力和护城河，实现稳定和持久的发展。
挥别急躁的、不安定的流量为王时代，品牌开始静下来打磨长期价值了。
波动中，如何抓住品牌长期价值？
一直以来各大品牌内部都会根据品牌的成长阶段制定相应的营销策略。举两个例子：2019年Adidas公开“认错”一事直到去年还在被营销圈热议。当时Adidas全球媒介总监西蒙皮尔表示将73%的预算投放在效果广告上，导致品牌面临长期增长的乏力。痛定思痛后，Adidas决定寻找短期利益与长期建设的平衡。精准定向母婴人群的新消费品牌Babycare，近六年时间GMV做到了50亿元。首席品牌官Iris去年告诉Morketing，50亿GMV之前他们将一部分品牌广告预算拨在了产品研发上；品牌壮大后，才开始拍摄TVC，做品牌广告的宣传。这两个典型案例形成了一老一新的呼应。Adidas代表了传承已久的传统品牌，尽管Adidas认为过度投放效果广告是一种错判，但仍不可否认这笔投入为其在短期内带来过销量的迅猛攀升，而其由侧重效果广告到平衡广告投放的转型，也最近数年广告时代完成交替的鲜活例证。数字营销专家董浩宇曾分析，“Adidas是在把投放逻辑进行系统更改后，再进行优化与调整。”Babycare则代表着许多生于数字广告时代的新锐品牌，在客群和营业额增长到一定水平后，就开始尝试积累品牌资产。对他们而言，只要品牌想长久生存下去，品牌广告就是一个必选项，差别只在于时间早晚。
据Analytic Partners勘讯咨询研究发现，投入更多的品牌广告，能够帮助品牌积累更深厚的品牌资产，赋能长期发展。无论是老品牌焕新还是新品牌拓圈，都应坚持建设品牌长期价值。品牌广告策略不存在一种“固定解题思路”，这取决于品牌的规模、品牌所处的生命阶段、品牌所选择的短期与长期规划等等因素。品牌的产品特性、竞争程度、目标客群等变量诸多，如何才能找到建立品牌长期价值的“最优解”呢？
举个例子，Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库研究表明，如果企业处在较为健康、平衡的状态，追求长期和短期ROI同增，此时便可以优先采用公关传播(PR)、付费社交媒体等形式了。当然，如果企业现阶段追求极致的短期影响，增加近期销量的话，那么就可以尝试付费搜索、电商广告等形式；如果更聚焦提振长期影响、提升品牌影响力，那么赞助广告就是一种非常好的尝试。但，在企业找准自己所处位置时，具体情况需具体分析地进行营销媒介选择。为了实现最佳的协同效果，Analytic Partners勘讯咨询推出了商业分析(Commercial Analytics)解决方案。据官方资料介绍，品牌能够通过更科学的组合模型和分析方法，做出直接有利于业绩的决策。ROI Genome营销智库研究也表明，采用数据驱动决策的企业比不采用的企业增长速度快5倍。
品牌要坚持平衡的「长期+短期」营销策略。科特勒经典的5A模型（Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate)，描绘出了消费者购买旅程。品牌广告本质上是在和消费人群打一场“心智攻坚战”。过程中，品牌既需要促进消费者产生问询、购买的动力；又需要让广大消费者提升对品牌的整体认知，在长期上推动销售增长。
企业要重视营销效果评估、营销ROI衡量。传统媒体时代已经结束，数字广告时代也要结束。如今，越来越多企业从实打实的教训中，认识到整合营销的重要性。品牌需要对所有广告渠道数据进行系统、科学地评估与复盘，才可谓之真正的全链路“数字化营销”，实现长期获利。
秉持长期主义营销思维的4点好处
建立起一种长线营销思维后，品牌能够在多个方面获益，并让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。以下是四个好处：
更高的投资回报率
品牌可以通过激励消费者购买的广告来保证短期销量，同时通过深化品牌价值的广告形式来在长期上引导消费。这样一来，品牌的营销预算可以得到更合理的分配，同时不断提升销售额和市场份额。
建立更健康的品牌形象
广告是品牌与消费者对话的媒介。过于依赖某一种广告形式会放大负面作用，导致消费者心中的品牌要么过于高不可攀、不食烟火，要么过于急功近利、频繁促销。长线思维可以帮助品牌找到与消费者对话的平衡点，构成推拉模式，从而塑造更立体、健康、正面的品牌形象。
品牌生命周期更持久，保持差异性竞争优势
长期主义的活力能够帮助品牌在经济周期中跨越困难时期。ROI Genome营销智库研究表明，在上次经济衰退期间，增加了对媒体投入的品牌中有60%的企业后续ROI有所提高，并且增加媒体投入的品牌实现了17%的销售增长。即使在经济不景气时期，通过有效的广告长期面向消费者发声也十分必要。长期保持品牌美誉度，品牌有机会成长为真正的百年品牌。
更科学的品牌营销系统
品牌长期主义下，品牌可以灵活、实时地调整不同投放渠道的占比，使营销方法更科学。这种滚雪球效应能够帮助品牌建立、落实、巩固品牌资产，让品牌更经得起时间考验。
结语
自品牌概念兴起以来，长期主义一直备受推崇。在数字广告时代，长期主义的品牌策略仍然具有重要意义。以Analytic Partners勘讯咨询的商业分析为例，它能够全面有效地衡量和量化业绩增长的驱动因素，准确评估和优化营销ROI，引导品牌作出更合理的营销预算分配。同时，它还能进行销量预测，评估不同潜在场景下的影响，助力品牌平衡长期和短期的营销策略，最大化增长潜力，推动品牌实现真正的可持续性发展。随着数字化营销渠道的多元化和对量化评估优化解决方案的需求日益增强，科学地运用数据来洞察增长机遇将变得更加重要。（文中图片均源自Analytic Partners勘讯咨询）微信公众号：Morketing（ID：Morketing）
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