新消费品牌背后的供应商
不知道大家身边有没有这样的朋友，他们总是热衷于向别人推荐物品，尤其是那些性价比很高的产品。他们总能通过各种途径找到品牌背后的供应商，帮助你省下一笔费用。如果你还没有这样的朋友，我建议你赶紧交一个。实际上，近年来，爆火的新消费品牌，无论是新茶饮、彩妆还是中式烘焙，或者是各种网红小家电，你以为它们都是通过千方百计在市场上争夺份额的吗？实际上，许多品牌都来自同一个供应商。正如罗永浩评价手机行业时所说的：“都是供应商提供的，你在那装什么孙子呢？我们只是方案整合商。”本期内容，我想和大家讨论一下新消费品牌背后的供应商。
按照惯例，先放出我的观点。在我看来，供应商是支撑着如今的新消费的重要力量。我在之前的文章中曾经讲过，所谓的新消费往往是进入一个成熟行业，分一杯羹。而成熟行业的一个标志就是市场规模巨大，不再需要培养和教育消费者。这是一个经过几十甚至上百年发展的行业，在生产方面有着丰富的经验和能力。供应商在产品生产过程中起着至关重要的作用。新消费品牌的兴起正是依赖于供应商的支持。想想看，现在的新消费品牌是怎么崛起的呢？他们通过不计成本的营销手段，依赖各种社交媒体和直播带货的方式来打造爆款单品，凭借看似美好的销售额吸引投资，然后重复以上步骤，形成一个相对自洽的闭环。显然，新消费品牌在表面上是在创造品牌，但实质上需要解决供应链问题，而供应商在其中发挥着关键作用。举个例子，如果有一天我决定进入新茶饮市场，取个品牌名叫馆长很茶吧！但是我需要果汁这个重要的原料，不用担心，我可以找到田野股份。田野股份是一家成立于2007年的企业，是新茶饮原料的领导者，主要生产原料果汁、速冻果蔬、鲜果等产品。在成为新茶饮品牌供应商之前，他们的主要客户是农夫山泉、可口可乐、哇哈哈等老牌饮料企业，以及广州粤凯贸易有限公司、广东南丰行农业投资有限责任公司等水果企业。自从新消费热潮在2019年左右席卷茶饮行业以来，一切都变了。现在田野股份的最大客户是奈雪，其次是茶百道、一点点、农夫山泉和沪上阿姨。这五个客户中，有四个是新茶饮品牌。到2022年上半年，新茶饮在田野股份的收入占比已经从2019年的4.2%上升至75.51%。我们努力一把，争取2023年让馆长很茶取代农夫山泉，让所有前五名客户都是新茶饮品牌。这不是为了别的，只是因为我有点强迫症。
解决配料问题
解决了果汁问题，接下来是新茶饮中其他配料的问题。不用担心，因为新茶饮品牌的另一个重要供应商德馨食品可以帮你解决。德馨食品主要生产饮品浓浆、风味糖浆和饮品配料。他们的客户也发生了明显的变化。在2019年，德馨食品的前五大客户中，宜家排名第三，但在2020年以后，宜家已经退出了前五名。现在德馨食品的前五大客户集中在饮品行业，其中瑞幸咖啡超过了多年的头号客户星巴克，成为他们的最大客户。此外，7分甜、蜜雪冰城、书亦烧仙草、奈雪等也是德馨食品的重要客户。除了配料以外，甚至连装茶饮的杯子都可以帮我准备好。恒鑫生活就是专门从事这方面业务的公司。根据他们的招股书显示，2021年恒鑫生活卖出了21亿只纸杯和塑料杯。其中，瑞幸咖啡是恒鑫生活的最大客户。除了瑞幸之外，喜茶、Manner咖啡、星巴克、Coco、古茗、蜜雪冰城等也都是恒鑫生活的客户。你看，我们都有了品牌名字，有了原料，有了配料，我只需要重新设计杯子，印上女装馆长的标志就可以了。即使馆长很茶的销售不好，也没关系，只要有流量，卖什么都行。现在跨界很流行，如果茶卖不动了，我就可以直播卖辣味食物，取名叫馆长很辣吧。就像馆长很茶一样，没有产品根本不是问题。想要酸辣粉、重庆小面，我可以找到白家阿宽，还有最近很火的麻六记，他们的产品都是德馨食品的客户。还有李子柒、百草味、三只松鼠等，都是他们的客户。而对于牛肉辣酱和火锅底料这样的常见食品，也可以找到像四川饭扫光、四川天厨食品这样的供应商。
到时候我找个女明星先结婚，再离婚，B站高低不得给我安排一个热搜？馆长很辣还能缺流量？所以从某种方面来说，许多新消费品牌就是各类合作的供应商产品的集合地。
在讨论新消费品牌和供应商的关系时，有一些观点认为，供应商才是背后真正的大赢家，或者新消费的钱都被供应商赚走了。得出这个结论的原因，主要是这几年新消费品牌以亏损居多。相反供应商们的利润特别稳定，纷纷选择上市，就给人一种新消费品牌冤大头，供应商赢麻了的感觉。但我个人其实不是很认同这种观点。一个很简单的逻辑是，即使上市了的供应商，一个个也都在拼命搭建自己的品牌，或者依靠直播带货更近距离地触达消费者。而很少听说新消费品牌转头深耕制造，相反更多是选择收购供应商。其实这个道理不难想，这就是一个toc和tob，或者说挖金子还是卖铲子的生意。看起来卖铲子更加稳定，富含智慧，但挖金子的收益与市场，是卖铲子比不了的。在这个前提下去思考，就会发现并不是供应商吃掉了新消费品牌的利润。吃掉他们的利润的，是高额的营销费用、开店成本以及人力成本。而当某家新消费品牌成为一家供应商的主要客户，甚至主要收入来源时，议价权就掌握在了新消费品牌手中。本来供应商赚的就是辛苦钱，利润稳定的背后，是毛利的天花板低。面临新消费品牌压价的需求，供应商通常也很难抵抗。要搞清楚的是，今天新消费之所以能存在，背后的基础环境，是因为供大于求。生产产品的门槛是低的，难点在于怎么把它们卖出去。市面上的供应商不算少，掌握足够消费者的新消费品牌，是有底气去换供应商的。新消费品牌和供应商是一荣俱荣，一损俱损的。如果市场不好，新消费品牌卖不出去，供应商们自然也会受到影响。这也是为什么即使代工的利润稳定，做大了供应商们依然希望绕过新消费品牌，扶植自己的品牌。因为谁都不会希望自己的命运捏在他人手中。然而这件事说起来容易，做起来困难。第一是因为做制造的普遍没有做品牌的基因，想要在新消费品牌如此内卷的今天，打造属于自己的品牌，需要花费的成本是很高昂的。何况就算建立了品牌，还要打造自己的渠道。第二虽然新消费大火之后，有许多人去扒背后的供应商，让这些供应商也出现在了大家的视野之中。但是这个曝光量跟站在台前的新消费品牌相比，还是太小太小了。张兰一个人直播就让麻六记人尽皆知，但又有多少人知道做酸辣粉的阿宽呢？第三，供应商自己做品牌，其实意味着和自己的客户争抢同一个市场，双方变成了竞争对手。这样一来，自己的代工业务和品牌业务，在一定程度上，就产生了矛盾。但正如我前面所说，这是个供大于求的市场，怎么把产品卖出去才是难点。这些供应商们并不是今天才存在的，而是代工很多年了。要是能把自己的品牌做大，早就做了，也不用等新消费品牌遍地开花。相反新消费品牌的强势出现，刺激了市场需求，才让许多供应商水涨船高。所以卖铲子的人即使想自己下场挖两铲子，但也更乐于见到源源不断的人来淘金。
如今，相爱相杀恰恰才是供应商们和新消费品牌之间的常态，甚至还出现了另一个有意思的现象，当某个新消费品牌过度依赖于一家代工企业，双方就会成为彼此的掣肘。最典型的例子莫过于凭一己之力带火了「赤藓糖醇」这个概念的元气森林。其原本的供应商主要是「保龄宝」，2015年双方就达成了合作协议。这一合作也促使保龄宝的赤藓糖醇产能激增，四年时间从不足6000吨提高到了近2万吨。但元气森林太过火爆，仅一家保龄宝已经满足不了它的生产需求。因而，在保龄宝此之后，元气森林又合作了另一家深耕代糖行业多年的企业，「三元生物」。不夸张的说，正是元气森林入场，让这家原本以外销作为主要收入来源的代糖企业，一跃成为国内最大的赤藓糖醇生产商。而在饮品行业激烈抢夺市场的前两年，老牌饮企们为了遏制元气森林这个新生的对手，还出现了诸如可口可乐挟三元生物以令元气森林这样的竞争事件。某种程度上，这也是让元气森林加快自建工厂步伐的主要原因之一。另一边，如今随着「0糖」概念的证伪，以赤藓糖醇作为主要收入来源的三元生物也在逐渐跌落神坛，遭遇了上市即高光的窘境。
《一代宗师》里，丁连山对叶问说：一门里，有人当面子，就得有人当里子。面子不能沾一点灰尘，流了血，里子得收着。对于新消费来讲，也是如此。品牌就是面子，供应商就是里子。没有里子的支撑，面子成不了事。但如果哪天面子全没了，里子也就无生意可做了。
保持面子和里子的平衡是一项困难的任务。很少有人愿意扮演里子的角色，尤其当看到面子带来的荣耀时，里子是否曾考虑过自己是否可以取而代之呢？这也是为什么供应商们会自制品牌或通过直播销售来绕过新兴消费品牌，希望能够站在台前的原因。但是，面子也有自己的担忧，如何保持自身的光鲜，如何不被里子所束缚，如何在更换里子后仍然能够生存。因此，即使新兴消费品牌取得了成功，他们仍然会尝试收购供应商、构建自己的供应链。归根结底，没有人愿意有一个大屁股却穿小内裤，大家都希望能穿上更宽松的裤子。在商业场景中，温良恭俭让是最不需要的，充满竞争的商业环境下，没有人会轻易做出让步。参考资料：* 《新消费品牌的利润，被供应商吃了？》读懂财经
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《新消费不行了？背后的供应链赢麻了》观潮新消费
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《张兰拼命卖的酸辣粉，是从哪儿来的？》市界
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《全网1亿人在等李子柒，但背后的供应商等不了》电商在线
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《可口可乐挟三元生物以令元气森林？》BT财经
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《夫妻卖杯子给喜茶瑞幸，现在要IPO了》投资界
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《田野股份IPO成功过会：奈雪等新式茶饮背后的原料果汁供应商》腾讯新闻
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《供应商的品牌梦，直播电商实现了吗？》36氪
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