品牌观念革命及其对企业发展的影响
品牌观念和品牌理念的形成
商业史上的一次重大观念革命，品牌观念和品牌理论的出现，使品牌从产品中独立出来。这次观念革命直接催生了现代商业和营销。品牌不再仅仅是产品，而是企业的战略竞争力和最宝贵的无形资产。
品牌观念的第一次自我超越
品牌从营销推广上升到战略的高度。品牌不再是促销和推广的工具，而是企业的无形资产。1990年代的标志性事件是阿克的《品牌资产三部曲》和凯勒的《战略品牌管理》的发表。
品牌观念的第二次自我超越
品牌的定义从关注品牌自身转变为关注品牌与消费者之间的关系。过去，品牌定义是基于品牌自身，现在则是基于与消费者之间的关系。
品牌观念的第三次自我超越
近10年来，碎片化媒体的兴起、技术的迭代进化、供应链的完善以及品牌与用户关系的强调，使得品牌与用户之间的关系变得复杂。大数据和人工智能的应用使得关系变成了一种不正当的手段。品牌观念需要重新迭代与回归。
传统时代的品牌塑造与数字时代的品牌塑造
传统时代的品牌塑造是通过对产品的包装进行形象、定位、卖点等方面的设计，以赢得用户的认同。数字时代的品牌塑造则是通过与用户的运营来建立连接和关系。品牌从产品出发，但由用户定义。
品牌封装理论的成形
品牌封装理论是一种跨越单点思维的思考品牌的战略。企业是一台商业机器，品牌是这台机器的成品。品牌需要将所有的要素封装起来，向用户交付。
舒尔茨的整合营销传播理论
舒尔茨提出的整合营销传播理论强调营销的核心要素需求、价值、便利和沟通。从消费者的角度出发考虑营销，而不仅仅是产品、价格、渠道和促销。然而，这种理论在实践中并不实用。
产品是企业发展的重要战略
产品作为企业发展的重要战略，在过去的商业实践中得到了验证。苹果等公司的成功背后都有一个成功的产品支持。产品的创新推动了企业的发展和转型。
产品的重要性
每个产品都承担着特定的角色和战略任务。此外，产品的推出顺序也是至关重要的。价格则代表了企业选择营销模式、定义产品价值以及分配利益的逻辑。渠道则是企业的“政治体系”，是产品从生产者到消费者的流通过程的总和。推广的目的是让企业的产品和服务广为人知。
品牌的重要性
品牌是企业与消费者互动过程中的一个维度，它超越了产品、价格、渠道和促销这四个步骤，因此具有重要意义。初具规模的企业每天都会议论品牌，这表明品牌的重要性。如果一个企业不提及品牌，根本无法与利益相关方进行深入的沟通。
品牌力的重要性
品牌力是建立在品牌基础上的企业竞争力。在销售过程中，销售人员会强调产品的品牌价值和信赖度。当消费者或渠道商询问产品价格时，营销人员会强调品牌的差异性。如果企业要在高档写字楼举办推广活动或将产品入驻高档商场，招商人员会非常关注企业是否具有品牌。没有品牌，即使提供报酬，也无法获得合作机会。
建立品牌的重要性
企业在市场上展开商业活动时，品牌是不可或缺的。企业可以将自身比作一台商业机器，而营销4P和其他要素则是这台机器的各个部件。只有将这些部件封装在品牌中，企业的商业机器才算完整。没有真正建立品牌的企业就像是一台未完成封装的机器，无法卖出高价，更无法创造价值。只有建立好品牌，企业才是一台完整的商业机器。
做品牌是必选项
品牌是将企业的各种要素和零件封装成成品的过程。如果企业想为产品和服务增加附加价值，做品牌不是可选项，而是必选项。掌握封装企业商业机器的原理变得极为重要。
品牌创新原理
品牌创新原理是将企业的各种要素和零件封装成成品的方法和行为。品牌是企业向顾客交付的认知成品，而创新则是利用已有的和可整合的知识和资源，提出与常规思路有别的见解，以满足企业发展需求并获得正向效果的方法和行为。品牌创新原理遵循着普遍意义的规律和道理。
第一条创新原理
品牌遵循的第一条创新原理是先定义品牌类型，再展开品牌塑造。在品牌塑造之前，最重要的是先定义品牌类型，因为不同类型的品牌需要注重不同的方面。奢侈品牌需要强调梦想，时尚产品品牌需要注重诱惑，而高端产品品牌则需要强调实用性和性价比。
品牌创新原理：消费者动机与品牌认知
做品牌时，我们需要明白品牌认知只是品牌创新后的结果，而不是一开始就确定在消费者心目中建立的认知。人类作为有自我意识的物种，我们的行为都有动机驱使。在消费行为中，人们通常有五种消费动机：习惯、规范、价值、情感、身份。例如，红牛和王老吉这样的饮料品牌，他们的消费动机是习惯，因为人们在困倦或身体不适时会下意识地选择他们的产品。帮宝适和合生元这样的婴幼儿品牌，主打的是规范，因为妈妈们希望使用这些品牌来遵循规范和价值观，让宝宝更健康。茅台和云南白药则主打价值，因为消费者相信它们的产品能够带来更大的价值。哈根达斯主打情感动机，消费者喜欢它们的冰淇淋是因为它们激发了消费者的情感。劳斯莱斯和爱玛仕等品牌受欢迎是因为它们能让消费者感到更尊贵，彰显身份。消费者在不同场景下会激发不同的消费动机，从而产生不同的品牌认知驱动的购买行为。
品牌创新原理：品牌原型与品牌形象
每个人都在追求归属感、独立性、稳定性和征服欲的平衡。这四个因素构成了人类动机的本质，而品牌的最终目标就是满足这些动机。品牌原型分为四种动机：立下秩序、向往自由、拒绝孤独和自我成就。立下秩序的品牌原型动机是稳定性，它延伸出照顾者、创造者和统治者三个原型形象。向往自由的品牌原型动机是独立性，延伸出天真者、探索者和智者三个原型形象。拒绝孤独的品牌原型动机是归属感，延伸出凡人、情人和小丑三个原型形象。自我成就的品牌原型动机是征服欲，延伸出英雄、叛逆者和魔法师三个原型形象。通过确定品牌原型，再通过创意塑造品牌形象，可以直击人心。例如，耐克作为自我成就的品牌，以英雄为原型形象，强调勇敢、超越和打破规则，因此喊出了“just do it”的口号，持续塑造自己的品牌形象。
品牌创新原理：消费者已有认知与品牌定位
营销的本质是占据人类记忆的优势。人类具有超过5000年的记忆历史，经过数百万年的进化和发展，我们的记忆中形成了许多与生俱来的认知。品牌定位需要确定消费者已有的认知，并将这些认知私有化到自己的品牌上。这样做可以降低试错成本，同时节约消费者的成本。例如，在中国，人们普遍认为上火是一个问题，因此预防上火的饮料有市场，如“怕上火，喝王老吉”。消费者认为安全驾驶是重要问题，因此沃尔沃汽车以安全性为卖点。消费者认为含糖饮料会导致发胖，因此有了0糖、0卡、0脂的汽泡水。通过确认消费者已有的认知并展开品牌定位，可以有效地占据消费者记忆的便宜。
以上是对原始内容的改写。
品牌是企业的最终目标
企业是一个商业机器，由各种要素组成，但这些要素只是机器的零件。而真正让企业成为商业机器的成品的是品牌。不论品牌的概念如何演变，企业都必须掌握品牌的封装技术。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~