pidan品牌的发展和投放策略
最近两个月，我一直在与各个赛道的品牌方商讨年度投放方案。与大家的交流过程中，我开始思考了一些问题。年度方案与月度季度方案的不同之处在于，时间跨度更长。这意味着我们不仅要考虑某个产品在当前阶段的发展，还需要考虑产品在整个年度中的生命周期如何延续，以及在品牌发展中所扮演的角色等等。当宏观因素增多时，我们在选品、预算分配、目标人群、卖点选择等方面也需要更加谨慎，因为每一步都可能影响到整个品牌的定位和后续产品线的开发。今天我想拿一个经典案例来与大家讨论，针对这个需求和问题。如果你的品牌或所处的赛道正面临以下几个问题——* 创新困难：目前还停留在生产工艺、原料应用层面，发挥空间有限，品牌难以实现底层创新。即便有创新，也是相对于行业的偏门创新，俗称内卷，但其实不一定能成为用户的购买决策点。
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追求效果：新品牌实力及用户基础不够，老品牌虽然有市场份额，但也因为行业竞争失去安全感，加上市场红利稍纵即逝，相比其他蓝海赛道，有更迫切的变现欲望。
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资金紧缺：不论是品牌原本的营销预算，还是利润率空间及成本回收，很多赛道并不像表面上看起来那么有钱，难以在同一时间内做丰富立体的营销策略，决策容错率极低，有限的资源必须投入在具有最高价值的目标上。无论你在什么行业，相信这篇文章都会对你有所帮助。
pidan的发展路径
每次我拆解品牌投放案例时，都会梳理品牌的发展路径。这样做的目的是为了让大家清晰地了解品牌目前所处的发展阶段，以及在哪些重要节点上做出了什么举措。甚至可以根据这些节点推断当时的市场环境，进一步分析他们当时做对了什么，从而运用到我们自己的营销中。就拿pidan的发展来说，我想从产品线的拓展角度进行阐述。
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2015年，pidan打造了雪屋猫砂。
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2018-2019年，pidan推出了首批狗狗用品，尝试横向扩大用户群体，但发展不佳。
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2019-2020年，pidan转变策略，纵向深耕猫咪用品市场，推出了拳头产品——混合猫砂，并开始向食品领域突围。
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2021年，pidan加大了营销力度，从3月开始预热，6月达到投放峰值，冲刺618。
通过这个时间线，我们可以看出什么呢？让我们继续往后看！
pidan的产品定位
尽管目前pidan的市场爆品是混合猫砂，但在品牌发展初期，一款名为“雪屋”的猫砂盆才是pidan进入宠物用品市场的拳头产品。这个猫砂盆的定价为365元，似乎在某些方面减弱了pidan的竞争力，但实际上并非如此。用户选择一款产品时，除了性能和需求满足外，他们更看重的是产品的价值。价格只是一个量化标准，59元肯定比99元便宜，9.9元肯定比29元便宜，但很难说哪个价格才是真正“划算”的，因为人们对于“占便宜”的欲望是永无止境的。如果你的产品优势仅仅在于价格，那价格战就成了你唯一可能取胜的途径，没有其他选择。而价值又是什么呢？比如说，麦当劳以前推出的汉堡猫窝。无论从对猫窝的研究和宠物行为习惯等方面看，它都远不及专业的宠物品牌；论价格，它也没有优势；论使用体验，它还收到了很多差评。从各个角度来看，它都没有市场竞争力。然而，它依然卖得火爆，现货难求，甚至出现了黄牛倒卖的现象。为什么呢？这是因为用户感受到了它的价值！从价格上来说，它确实不值得购买，但拥有它能在朋友圈晒照片，让朋友羡慕，展示自己是个有趣有品位的人，而且还有一只可爱的猫猫！试问，谁不想拍一张这样的照片，谁不想炫耀一下呢？这种情绪和社交价值成为了驱使用户购买它的理由。
因此，在投放时，我们应该思考如何与消费者沟通，让他们成为我们的消费性用户。可以考虑如何让他们从单纯的功能需求购买转变为情绪价值购买。
品牌溢价能力提升，但竞争壁垒不稳固
很可惜，雪屋的成功并没有持续很久，市面上很快就出现了外观几乎一模一样的仿制品。我们必须承认，大部分原创产品（尤其是外观原创）在市场竞争中的壁垒并不牢固，因为国内制造业有很强的复制能力。然而，在这个充斥着抄袭的时代，探索和原创本身就值得我们尊重。面对雪屋猫砂盆的市场成功，pidan接着转向了猫砂领域。这个选择既出乎意料，又合乎情理。从产品和营销的角度来看，猫砂相比猫砂盆具有更大的优势。
定位尴尬，用户粘性难题无法解决
从市场赛道来看，雪屋的定价虽然位居前列，但利润始终有限。它无法像奢侈品那样实现一次购买持续十年的效果，也无法实现同一用户的复购。养宠家庭不会定期购买猫砂盆，如果需要定期复购，很可能会选择其他品牌，因为雪屋的品质无法令人满意。这种情况导致品牌不断寻求新的市场，同一个用户无法实现品牌复利。而猫砂则完全相反。单猫家庭平均每20-30天消耗一包猫砂，尽管价格低廉，却能够刺激不断的复购，以最少的现金流活跃品牌。
低升级成本，广泛的人群覆盖
Pidan一直以轻奢路线定位品牌价位，但对不同品类来说，轻奢能够覆盖的人群是不一样的。比如猫砂盆的价格从20元到400元不等，各种产品之间的差异并不大。除非消费者本来就习惯购买中高端产品，否则普通用户需要一定的产品和品牌说服力才能转化。但对于猫砂来说，消费升级的差价只有大约10元左右，非常容易实现转化和说服。
低信赖成本，优势易于展示
猫粮这一品类的信任壁垒较高，但也容易被破坏，一次负面事件就足以让品牌的信用归零。所以那些一开始选择从事猫粮或猫零食的品牌是非常勇敢的。然而，猫砂并不存在这个问题。而且，针对猫砂结团、融水等卖点，可以通过图片和视频直观地展示，这是猫砂盆、猫粮和猫零食等其他产品所不具备的。与雪屋的增长不同，pidan的猫砂以稳健而惊人的速度增长。他们只用了三年时间，将单月销售额从5万元增长到150万元。
在所有宠物赛道中，猫砂是一个利润非常低的品类，单价限制较高，加上物流费用和仓储压力大。然而，猫砂流通得非常快，现金流和用户活跃度不断。对于品牌的长期发展来说，这是非常有必要的。因此，在与品牌讨论主打产品时，我更倾向于建议替换使用频次高、消费频次高的快消品。这样才能保证同一个用户的反复消费刺激，从而与我们的品牌建立起联系。如果产品本身没有这种属性，我们就需要在内容上挖掘多个使用场景，让产品在生活中随处可见，而不仅仅在某些时候出现。让用户知道我们的产品可以在很多场景中使用，提高他们的使用频次，同时为新用户提供更多的使用价值。
在雪屋之后，pidan也尝试进入宠物粮食领域，同时继续在宠物用品赛道上进行扩张。仅仅一年的时间，pidan的产品SKU从80个增加到300个，平均每个月上线30个以上。这种扩张速度看起来似乎很繁荣，品牌整体销售额也确实有所增长，但这种简单的扩张带来的弊端绝对大于利益。品质难以完全控制、库存压力、现金流紧张、用户关注分散、营销分散等都会给品牌带来消耗。因此，在后期，pidan将重心放在猫砂这个细分品类上，专注专精。
目前，pidan的产品线已经覆盖宠物用品、食品、玩具、消耗品、家居等多个领域，看起来一直在横向扩充品类。但强势营销的核心产品仍然是混合猫砂。其他产品大多采用只上架不宣传的策略，否则品牌的营销会分散，导致每个产品在市场上都表现平平，不温不火。这就是用一款畅销产品带动品牌在其他品类上销售的典型案例。我们可以看到，pidan的产品研发之路并不是一帆风顺的。原本计划开发的产品有些成功了但无法持续发展，而后续准备开发的产品在市场上的反馈并不好，及时止损。最终让品牌实现长期高效盈利的，是一开始无人预料到的猫砂。经历了成功、失败、调整和坚持，pidan最终在一个垂直品类中再次迎来爆发，确立了品牌在宠物用品赛道上的地位。因此，产品和品牌的发展往往不是单一选项的规划。在市场需求趋近饱和、品牌竞争壁垒逐渐减弱的现在，每个品牌或爆品的成功都是通过无数次不同方向的尝试，通过无数个小的成功和失败积累起来的。没有哪个品牌是一脚踩中红利并持续飙升的。
市场的不确定性是常态，品牌的发展也是如此。对每一个决策都要谨慎，但不要对单次结果寄予过高的期望。这是我们在做品牌和爆品时应该具备的心态。同时，在产品线的开发和营销布局上，我们需要清楚地思考，什么是我们品牌最具竞争力的产品，并坚定地推出和持续推广，而不是每次都想着做最佳的产品类别。因为即使是宝洁和联合利华也无法做到每个单品都是最佳的。我们能做的只是在当前阶段做出适当的尝试，不断实践和总结，降低试错成本。而不是期望从口头上得到确定性的答案。
pidan在小红书上的投放节奏与电商平台的营销活动密切相关。我们无法获得确切可靠的近期投放数量情况，但从销售成果和日常观察来看，pidan的投放节奏和电商平台的营销活动紧密相连。我一直说母婴产品和宠物用品在消费者行为上很相似，其中一个表现就是他们都具有强烈的囤货和“跟团购”意识。因此，他们的消费行为非常有节点性，几乎都集中在大促销售阶段，而日常销售主要是为了满足用户库存的临时补充。Pidan的销售趋势也证明了这一点。所以，无论是母婴用品还是宠物用品，我们的日常宣传更多起到的是影响作用，即在消费者的购物车中占据一席之地，而真正的销售爆发则发生在大促期间。这也要求我们在日常宣传中不能松懈，否则后续的销售将变得困难。
在选择达人合作时，他们也与大促销售节点密切相关。在日常投放中，主要是普通用户和尾部博主，而在临近营销节点的两个月左右，中等规模的博主的投放比例会增加。
Pidan在内容布局上相对简单，相比其他同类品牌，他们的主题覆盖并不广泛，但几乎每个主题都能实现精准收割。精准收割是每个品牌都希望实现的目标，但我不推荐0-1或市场地位不够稳固的品牌采用pidan这种相对垂直的内容布局。Pidan之所以敢于这样做，正是因为他们在猫砂和猫砂盆领域具有足够的市场份额和用户基础，同时也拥有足够的品牌影响力和知名度。因此，他们现在要做的就是对用户进行精准曝光，并结合之前在相关搜索词上的内容积累，从而实现良好的搜索转化率。
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在优惠信息和薅羊毛攻略方面，养宠人士非常关注如何以更实惠的价格囤货。除了大促销售的优惠活动，日常的团购和薅羊毛攻略也能刺激老用户复购，并带动新用户的试用。如果你在这个领域竞争，相关内容是必不可少的。
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养宠经验、生活和好物分享，类似于养娃经验，养宠也是一种经验积累的过程，除了自己不断积累经验，向经验丰富的其他宠物主人学习也是重要的渠道。在这类内容中，好物分享占据了很大比例，为养宠人士提供了一站式的解决方案。从吃、喝、用到玩，同时也借用其他品牌的热度来提高曝光率。因为即使在今天，猫砂市场仍然有新用户值得pidan争取。而这一类内容又可以细分为两类。
精致养宠
人们追求高品质的宠物生活，这种思想使得宠物主人与粉丝之间的距离更近。为了满足这种需求，可以通过展示有品味的家庭环境来增强粉丝的身份认同感。
低成本养宠
虽然养宠人士追求精致养宠，但他们也注重性价比和极致精简。所谓低成本养宠，并不是追求低价，而是追求同价位中品质最好的产品。作为消费升级中价格跨度最小的品类之一，猫砂是最容易推动低成本养宠人士实现消费升级的产品。
猫砂测评
猫砂测评和使用分享是任何宠物用品品牌在投放广告时都不会忽视的内容。这些测评和分享有助于消费者了解产品的性能和使用体验。
其他品牌投放实践
除了关注广告效果，品牌们也越来越重视品牌理念的传达。一种常见的做法是与其他品牌进行跨界合作，例如与喜茶合作推出猫抓板和猫爪杯，与手游王者荣耀合作推出猫衣服和玩具等。这种方式可以快速提高品牌的知名度，丰富产品风格，并缩短品牌建设周期。
联名合作不仅仅是为了获取瞬时的流量曝光，更重要的是吸引与品牌需求相符的用户，使其成为忠实的品牌用户。此外，产品本身和活动的价值传递也是品牌理念传播的重要渠道。
品牌需要明确产品的意义和定位，并且要放弃“既要也要”的心态。市场是不可控制的，我们应该随时适应并符合市场的变化，这才是品牌长期发展的关键。
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