限时回归：饥饿营销的套路和消费者心理分析
2月10日当天，王者荣耀的纯白花嫁皮肤以限时回归的形式再次上线。这次回归采用了抽奖的方式，让玩家有机会获得这款皮肤。然而，即使有些玩家花费了300块钱，也没有抽中这款皮肤。原本这款皮肤的价格是78.8元，但限时回归后，价格却被抬高了很多。因此，一些玩家开始吐槽说：“小王吃相太难看！”。
在3月底，肯德基推出了两款肉霸堡的限时回归，分别是「培根鸡腿肉霸堡」和「咚咔滋鸡腿肉霸堡」。这两款肉霸堡只需26元就可以买到两个，因此消费者对它们既喜欢又讨厌。虽然肉的份量真的很多，但依然没有减少它们的油腻感。
5月17日，奈雪重新推出了水蜜桃系列，其中包括了霸气一桶桃（1L）以及附赠的水蜜桃桶包。这次的回归中，奈雪在包装上下了很大的功夫，并且还邀请了希林娜依·高作为代言人。为了推广新品，他们还制作了相关的大桃表情包，并推出了520心意卡专属区。去年一推出就售罄的产品今年再次回归，受到了消费者的期待和喜爱，让人感叹“快乐又回来了！”。
“限时回归”的策略已经持续了很多年，但并不是每次都能够得到用户的好评和认可。那么为什么品牌还在继续使用这种策略呢？
一、“限时回归”，为什么总是这个方式？
- 来来去去，品牌一直在“撩完”就跑
关注肯德基的“嫩牛五方”的人应该都有所体会。2008年，肯德基首次上市了“嫩牛五方”，但在2012年却下架了。直到2017年，它迎来了第一次回归，只用了10天左右就售罄了。2018年，它第二次回归，抢购达到了800万个。之后的每一年，它都回归一次，并且收到了消费者的认可和喜爱。因为消费者的支持，它才有了“撩完就跑”的底气。每一次的回归都带来了一些新的变化，比如2021年与“文和友”的联名合作，推出了新口味的「文和友香辣小龙虾嫩牛五方」，今年又推出了和小龙坎的联名款「毛血旺嫩牛五方」，但获得的评价褒贬不一。
文和友香辣小龙虾嫩牛五方
毛血旺嫩牛五方联名款，这可能是肯德基“嫩牛五方”每次回归的终点吗？除了肯德基，其他品牌的回归产品也是非常火爆的。那么这是否意味着只要推出“限时回归”产品，品牌就能够创造火爆的销售局面呢？事实上，并不是所有的产品都适合采用“限时回归”的策略，而需要具备值得回归的特点。
商业领域有一个“经典款效应”，一款产品自上市以来就能持续创造收入，无论消费习惯如何变化，它都应该是常备货。而“限时回归”正是主打这种“经典款效应”。经典款永不过时，就像是吃着肯德基的“嫩牛五方”，当你打开层层饼皮的时候，仿佛回到了2008年，回到我们怀念的味道。这样的经典款通常在上市时就取得了不错的销量，赢得了消费者的喜爱。每一次的回归都能重新引起消费者的关注，建立情感联系。因此，品牌在选择“限时回归”的产品时，主要选择具有市场需求和一定情感价值的产品。
- 明知“饥饿营销”，消费者为何仍然追逐？
“限时回归”采用了“饥饿营销”的策略，强调产品的“限时限量”，给人一种“错过就不再有”的心理暗示，创造出产品的稀缺性，以刺激消费者的购买欲望。限时回归的包装也吸引了许多路过的用户，他们被好奇心驱使，加速了购买行为，以免错过这个“特殊时刻”。大家对于“炒鞋”的现象应该不陌生，一波需求的涌入导致鞋子的价格居高不下。限量版的发售，看到心仪的产品，消费者往往忍不住掏出钱包。但由于产品的火爆，很多有意购买的消费者都无法买到，有的只能选择购买莆田鞋填补空缺，有的甚至不惜高价代购。网上曾经流传着这样一个段子：“你可以踩我，但不能踩我的AJ鞋。”当时抢购Air Jordan鞋子的情景简直太火爆了！即使是再火爆的“限量款”，也有回归的时候。比如“Air Jordan鲨鱼”款通过多次推广和回归，经历了多个版本。
消费者有时购买的并不仅仅是产品，更是对产品的认可和热爱。茶饮行业经常推出季节性饮品，虽然消费者已经习惯了这种回归，但他们仍然乐意购买，因为这些产品带给他们难以忘怀的味道。在营销策略中，产品是最重要的一环。品牌会根据产品进行后续的推广和玩法。而“限时回归”的产品不同于常规款，它们采用了一种“上上下下”的策略。每次回归都可能带来一些新奇的元素，给消费者带来惊喜。正是这种不确定性，让消费者一直期待着“限时回归”，满足他们的渴望。
在多次的“限时回归”中，消费者可能会感到疲倦吗？事实上，确实会有一部分消费者对此感到厌烦。比如肯德基的嫩牛五方就经常进行“限时回归”，虽然一部分消费者期待着这一回归，但也有人对频繁的“饥饿营销”感到无法忍受。这是消费者对品牌的不认同之声。品牌也意识到了这一点，所以每次回归时都会根据市场趋势注入一些新元素或升级产品，给回归带来新的看点。不久前，奈雪的茶升级回归的经典产品“霸气杨梅”首日销量达到了15万杯。据介绍，该产品加入了人工捣碎工序，保留了杨梅果肉纤维，茶底选用了金奖茉莉初雪。此外，奈雪还推出了新品“杨梅气泡”和“杨梅大福”。为了保证鲜果的质量，奈雪与云南石屏县等地的杨梅原产地进行合作，建立了专属的杨梅基地。
除了产品升级，品牌还会采取新的推广方式。本身“限时回归”就具有梗的特质，品牌会提前在社交媒体上制造话题，通过“限时回归”引发网友的热议，回归本身就成为了一个吐槽和期待的大会。回归越是高调，海报预热就越是重要。
此外，品牌还会通过联名或优惠返场等方式吸引更多关注和流量。实际上，许多“上上下下”的产品都是市场上受欢迎的，品牌通过营造限时回归的氛围，走情感路线，每次回归都能唤起消费者对过去的回忆。
看到产品回归，很多人会想起初次遇见它的感觉。随着互联网的发展，怀旧风潮兴起，段子成为了许多人回忆产品的“入场券”。品牌也会在宣传文案中突出“久别重逢”，以情感营销的方式推动产品销售。
“限时回归”虽然能够引起消费者的关注，推动销量增长，但如果每次回归都没有带来新鲜感，甚至比以往更差，长期下去，将对消费者的体验和品牌形象产生一定的影响。消费者可能会戏称“我走过最长的路，就是限时回归的套路”。品牌在推广自己的产品时需要注意适度的饥饿营销，切勿让调侃变成负面材料。
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