喜茶与《甄嬛传》联名,再现名场面,太会玩了!
如果要说哪部剧是现象级神剧,那么《甄嬛传》一定拥有姓名。播出11年,热度仍不减,还能隔三差五上热搜。这部剧已经被网友广泛传播,涌现出一大批“甄学家”,甚至剧中的名台词、名场面,纷纷被做成了表情包。在《甄嬛传》开播11周年之际,喜茶竟然与甄嬛传联名了!带来联名特调饮品,还上线了系列有趣好玩的周边,看来“甄学家”们的审美喜好,被喜茶巧妙把握了。
喜茶联名甄嬛传 阿喜变身喜娘娘
喜茶之所以和《甄嬛传》联名,除了IP本身热度高之外,还在于双方在中式文化层面有着深度契合。在包装设计上,喜茶将极具中华传统文化的东方美学融入其中。另一方面,《甄嬛传》与喜茶在社交网络上都拥有大量年轻受众,受众群体高度重合,二者联名就显得水到渠成。此次联名以“甄喜传”为主题,推出了「甄果·大橘画梨」和「甄奶·雪酿含翠」2款联名定制饮品,售价均为18 元。通过谐音梗,「甄果」、「甄奶」加深了喜茶“真奶、真茶、真果”的产品认知。「甄果·大橘画梨 」灵感来自四郎的外号“大胖橘”以及他为甄嬛画姣梨妆的情节,甄选当季核心产区蜜橘和另一时令鲜果皇冠梨,辅以绿妍茶汤打制冰沙, 加入定制桂花冻,给消费者带来清甜的时令“甄果”快乐。「甄奶·雪酿含翠」灵感来自剧中一款茶雪顶含翠,剧中描述其“茶味清新冷冽”,因此喜茶选用经典绿妍茶底,甄选优质奶源米酿与绿妍茶汤相映,酒香与茶香交融,加上手工现做真奶米糯糯和软糯芋圆波波,带来层次丰富的口感,呼应“雪顶含翠”的意境。两款茶饮一个是果树下喝茶的皇上,一个是倚梅园里披着白色斗篷的甄嬛,此情此景让人耳边响起经典台词“逆风如解意,容易莫摧残”。
趣味周边上演宫廷大戏 激发网友共创热情
随着新生代消费力量的崛起,年轻人更加注重个性化、追求精神层面的表达,传统的营销方式很难引发受众共情,“用户共创”已成为当下品牌与用户实现对话的有效方式。喜茶一直深谙其道,从全网征集头像,到趣味联名,喜茶一直很善于和网友互动。近年来,《甄嬛传》在各大平台掀起的二创风潮走红网络,为了激发“用户共创”,除了打造联名饮品外,喜茶还带来“主角团”弹簧摇摇喜和3款换装贴纸。弹簧摇摇喜共8款,包括甄嬛、皇上、梅姐姐,华妃、皇后,安陵容,叶澜依等,消费者购买任意2杯「甄喜传」饮品、随杯赠弹簧摇摇喜盲袋1个。网友可以借助创意周边进行“对戏”,7个嫔妃和一个皇帝,上演一台好戏。“宝娟,我的嗓子有救了”“华妃推了拽娘娘,她推了拽娘娘”,在小红书等社交平台,网友们玩得不亦乐乎。图片来自小红书用户分享摇摇乐可扣在杯盖上,还可以当车载摆件,小红书上不少用户进行了分享。
贴纸一共有3种款式。购买任何一杯名为「甄喜传」的饮品,就会随杯赠送一张可更换的贴纸,可以贴在杯子上的阿喜logo上,实现变装效果。喜茶的阿喜logo通过「变装」成为了剧中8个受欢迎角色,如头戴发髻、身穿华服的「后宫娘娘」。通过有趣的周边产品,喜茶充分利用网友的创作空间,自发形成传播效应,帮助喜茶扩大传播影响力。
要想为这次合作注入灵魂,需要使用一种魔性的方式来玩梗。在社交媒体平台上,喜茶上线了名为《甄嬛嘻哈传》的视频,让大胖橘唱起了RAP,高度还原了剧中的经典场景。此外,还加入了「加班、内卷、躺平」等热门话题,让四郎在线加班,拒绝躺平,和家人们一起卷起来。这样的情节设计增加了视频的吸引力。
“念念不忘惊鸿舞,大橘画梨也似你。”
“此果、奶、茶皆为真便是喜,这味道真真是极好的”
这些具有魔性押韵的歌词非常流行,巧妙地引出了产品中的「甄果·大橘画梨」和「甄奶·雪酿含翠」,为这些产品注入了灵魂。早在今年8月,喜茶就发布了一部名为《真果传》的动画短片,改编了《甄嬛传》中的三个经典场景:滴茶验真、选妃侍寝和赐牌匾。通过这种玩梗的形式,巧妙地将喜茶的「真茶」「真奶」「真果」这些无添加的产品卖点传递给消费者。同样的,这次上线的《甄嬛嘻哈传》借助嘻哈的方式,为剧中的经典场景注入了新鲜元素,更符合年轻人的审美。
深耕热门IP不断跨界
其实,这并不是喜茶第一次与热播剧联名合作。今年6月份,《梦华录》热播时,喜茶推出了两款联名饮品:「梦花茶喜·点茶」和「紫苏·粉桃饮」。其中,「紫苏·粉桃饮」的灵感来自剧中赵盼儿的拿手饮品「紫苏饮子」;「梦华茶喜·点茶」的灵感则来自剧中宋代点茶文化中的传统「点茶」,高度还原了电视剧中的同款茶饮。喜茶还推出了联名周边产品,如cp杯垫、弹幕贴纸和口罩徽章等,限量附赠给顾客。此外,在广州、成都、北京和深圳还设立了「喜·半遮面」主题茶楼,门店内布满剧情元素,为追剧的人们提供线下深度体验的场所。
如今,茶饮行业竞争激烈,品牌需要不断探索年轻化的玩法,吸引年轻消费者的注意力和味蕾。茶饮品牌与热门电视IP的联名合作,可以借助IP的热度为品牌注入新的活力。跨界联名能够满足消费者多元化、个性化的消费需求,符合年轻人的社交喜好。通过不断的跨界合作,喜茶已经将「联名」作为品牌基因的一部分,并积累了品牌资产。据喜茶透露,这次联名的准备时间长达半年。从联名产品到联名周边,再到主题门店,都能看出喜茶对于这次联名合作的用心。这是《甄嬛传》首次与新茶饮品牌合作,是在IP商业化领域的一次大胆尝试,同时也是喜茶与影视剧IP合作玩法的创新。目前,由于联名产品火爆,许多门店已经当日售罄,这足以证明喜茶与《甄嬛传》联名合作的成功。
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