2022年，可能是我们最亟待告别的一年。今年的1月汇集了公历和农历两个新年，这个双重辞旧迎新的关口，“新年新气象”成为了集体的民族情绪，品牌们也指望趁着这个时点，为一年的营销定下一个良好基调；同时，这个新春也正是积累三年的消费势能爆发的关键时期，新年的关键销售数据显示，消费复苏几乎是板上钉钉，所以，此时也成为品牌营销的必争节点。在如此特殊的时刻，刀法编辑部的各位每人选择了一个打动自己的品牌营销案例，让我们看看珀莱雅、Apple、蒙牛、元气森林、舒肤佳等，是如何在文化的延续和传承中，做出自己的创新和改变的。

珀莱雅：「谢谢参与」年度企划

1月中上旬，珀莱雅以“谢谢”为关键词，开启了一系列年度企划活动，推出包括一支名为《谢谢参与》的品牌微电影、一场于杭州举办的品牌用户故事展、三档播客合作及一款礼盒产品。礼盒于新年前推出，内含一个“故事瓶”，里面随机收录着一条真实的用户故事。其中，品牌微电影于1月5日正式上线，以珀莱雅用户真实经历为原型，讲述了一位名为刘佳的教师，在川西支教的过程中与学生多吉相处的故事。多吉因上学晚跟不上汉语学习进度，却对音乐抱有热爱，坚持用藏语写歌。刘佳在鼓励多吉重返课堂的过程中，不仅见证了多吉的歌《星星》的诞生过程，也找到了自己支教的意义——去比去哪更重要。在微电影之外，珀莱雅还收集了2000+位的故事，在杭州以线下展览的形式呈现；线上则是合作百分之十Radio、没理想编辑部、贤者时间三档播客，开启了一场关于“谢谢”的声音之旅。

编辑推荐：珀莱雅一贯是以情动人的优等生，无论是此前聚焦毕业大学生群体的「毕业第一年」、关注当代人心理健康的「回声计划」，还是每年在三八妇女节节点聚焦性别议题提出的女性话题与口号，都踩在了社会情绪的风口上，做出了真诚细腻的内容。这次的「谢谢参与」年度企划同样如此。以微电影为起点，珀莱雅用一套连贯的组合拳，在线上线下的多个触点，以文字、图片、影像、声音各种介质，在年初，向所有用户传递了一条共同的信息：谢谢参与。度过了难以言说的2022年后，很多人在回顾这年时，似乎没有什么可以抓住的。珀莱雅在此刻发声，立意在“参与”，言下之意是谢谢所有发生过的、参与到每一个人生命的瞬间，它可能微小、可能短暂，但对于他人而言，你一定成为过照亮别人的那颗星星；对于自己而言，无论会留下什么，生活就在此时此刻。作为年终的企划，珀莱雅划定了“谢谢”作为关键词，把用户的真实故事带到台前，除了体现出品牌的人文情怀，更是在用一种靠近用户的方式来践行“以人为本”。品牌不是创始人的品牌，而是用户的品牌。品牌印记广泛地存在于与用户的“关系”里，能否构建出一段长期的、健康的亲密关系，是品牌持续保持生命力的关键。从让用户认同、到信任、到推荐、到共情，每个层级的递进都需要品牌进行情感的维护，而最真诚的情感表达莫过于——无论如何，我看见了你。

Apple：新春大片《过五关》

1月12日，Apple每年春节前夕的保留节目“用iPhone拍电影”如期而至。今年，Apple和威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞合作，用iPhone 14 Pro拍摄微电影《过五关》。影片用不到18分钟的时间，讲述了上世纪80年代末，一个京剧演员在现实中披荆斩棘，苦练20年终于成为主角，上台扮演关羽“过五关斩六将”的故事。新旧交替的年代，京剧在流行音乐的冲击下逐渐式微，曾经受人追捧的国粹只能在拼盘演出的舞台上短暂逗留。主角并不算天资聪颖之人，练功时常常失误。但在师哥师姐纷纷转行唱流行歌、跳霹雳舞时，只有他坚持了下来。可成为主角之后的第一场演出，主办方将京剧时长从20分钟缩减到10分钟，最后只有5分钟。剧团瞬间分崩离析，最终他决定独自上台，唱这一出《过五关》。

与正片《过五关》同时发布的还有幕后花絮《镜头背后的过五关》，从导演和制作人员的视角来讲述他们如何利用iPhone 14 Pro突破技术限制，最终完成这部作品。这部幕后花絮巧妙地展示了iPhone 14 Pro在运动模式、光影明暗对比和细节处理能力方面的优势。我们可以看到，自从2018年与陈可辛导演合作，用iPhone X拍摄《三分钟》以来，Apple已经连续6年用苹果手机拍摄新年影片。这些影片包括贾樟柯导演的《一个桶》、劳伦斯·谢尔导演的《女儿》、王子逸导演的《阿年》和张猛导演的《卷土重来》。这些作品形式上并不新鲜，但通过赋予内容以生命力，成功地吸引了观众的关注。《过五关》利用小巧的iPhone展现了京剧的宏大，以现代科技重新演绎了被人们忽略已久的传统文化。在影片中，我看到了《过五关》的三重含义：第一层是关羽过五关斩六将的戏中戏，第二层是主角为了演活关羽在生活中历经艰辛的故事，而第三层则是我们自己。在过去的一年中，每个普通人都经历了各种困难和挑战，就像是在过五关一样。一开始我们可能对关云长一无所知，但在故事的进展中，我们变得越来越了解他。新的一年已经到来，让我们怀揣希望，坚持不懈，最终迎来成功的曙光。

蒙牛推出了新年故事片《一起找回来》，通过主人公庄晓蒙的视角，讲述了她和家人在2023年春节期间发生的一系列令人啼笑皆非的经历。失业的晓蒙回家过年，为了不让母亲担心，她决定隐瞒自己的失业情况。意外的是，象征着失业的年货（一箱蒙牛纯牛奶）和装着离职证明的红包不见了。为了找回这些东西，晓蒙和父亲一起拜访之前可能接触过这些物品的亲朋好友们。一家人来回奔波了几十公里，最终回到晓蒙家才发现，原来母亲早就看到了那箱牛奶，她早已知道一切。这部片长为10分钟，主要在微博、微信视频号和抖音等适合播放中长视频的平台上进行推广。截至1月28日，微博上显示观看次数达到1854万次，并且多位微博大V进行了转发和解读，引发了许多人的共鸣。与2022年品牌营销中常见的宏大叙事手法相比，这部片的洞察点更为细小。在充满温情元素的春节时刻，品牌使用相对夸张的表现手法，以各种小幽默来缓解普通人的生活焦虑。从片中的内容来看，每个人在从小到大的成长过程中，都或多或少地有过报喜不报忧的经历。但更多时候，家人永远是最了解我们、最关心我们的人。有时候，为了照顾家人的情绪，我们会做出一些选择，殊不知他们早已知晓一切，并且一直在关心我们的情绪。在片中，晓蒙和父亲寻找物品的过程实际上再现了小时候走亲访友的场景，简单的镜头切换传递了亲戚们的性格和年味。母亲对晓蒙说：“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来。”这句话很容易让人联想到经典歌曲《常回家看看》中的一句歌词：“老人不图儿女为家做多大贡献呀，一辈子不容易就图个团团圆圆。”这句话表达了父母最朴实的愿望。晓蒙要找回的东西不仅仅是那箱牛奶，还包括找回让母亲骄傲的自己、找回失落的要强和自信、找回重新出发的勇气，找回小时候一大家子人在一起过年的味道，以及找回家人团聚的意义。这部片中多次提到“要强”，这与蒙牛近年来主打的口号“世界品质，天生要强”呼应，也让人想到世界杯期间耳熟能详的品牌宣言：“营养世界的每一份要强”。从社会责任的角度来看，蒙牛还想表达的是面对困难，只要人们因为爱而团聚在一起，坚持下去，就一定会迎来春天。最后，这部片以“年在一起 为爱要强”为主题，再次升华了品牌对新年新气象的美好期待和祝福。

元气森林与脱口秀演员鸟鸟合作，推出了以“童年 vs 长大”为主题的视频。这支视频通过清新简单的画面和鸟鸟“丧气却不失朝气”的文案，讲述了儿时的春节因为可以吃糖而变得甜蜜，而长大后，看到糖只会想有没有无糖也甜的。这个故事富有趣味且与生活息息相关，引发了年轻消费者的强烈共鸣。在过去的几年中，中国的脱口秀从小众圈层走向大众市场。脱口秀演员们在短短几分钟的时间里，通过自嘲和冒犯，成功地缓解了观众的压力，引发了大众的情绪共鸣，成为了这个时代的情绪宣泄口。他们也成为了当代年轻人的“互联网代言人”。在春节档期这个品牌竞争激烈的时刻，元气森林选择与脱口秀演员鸟鸟合作，拍摄了这支视频，成功地传达了品牌的理念。

此外，元气森林与鸟鸟合作发起了名为“1000个福气瞬间”的话题活动。参与者可以通过图片和文字的方式，向官方投稿，分享自己的福气瞬间，一起完成新书《福气会鸟你的》的最后几页，共同书写2023年的幸福之书。该话题在相关平台上获得了超过千万次的播放量。编辑推荐：元气森林成立于2016年，经过6年的努力，已经建立了全国线下渠道体系。今年春节，他们推出了1.25升的大包装、多口味的福气瓶气泡水，大规模进入线下渠道，并在更多超市和卖场上架。他们正面迎战可乐、雪碧、果粒橙等强劲对手，希望在新年聚餐的餐桌上占据一席之地，丰富气泡水的消费场景，拓展目标受众，让更多爱他们的人更加爱他们。从宏大的故事叙述到生活中微小细节的打动，当代年轻人越来越被后者所吸引。品牌已经超越了单纯的功能，成为生活方式的代表。品牌要做的重要使命之一是感知时代情绪，在其中发现消费者的内心需求。正如一句名言所说：“生活就像一本书，我们总是翻过一页，日子总会有新的篇章。而幸福其实隐藏在我们不易察觉的细微之处。”在这个快节奏的时代，我们每个人都被带入汹涌的洪流中。如何发现大时代下的小情绪，并将其放大，与目标受众产生共鸣，已经成为年轻品牌必须掌握的课程。## 舒肤佳：长线IP「洗手吃饭」1月上旬，舒肤佳的长线IP“洗手吃饭”如期推出。在这部影片中，手作为一个重要的意象频繁出现在镜头前。无论是布满皱纹的手，还是矫健有力的手，甚至是稚嫩的手，当它们握在一起时，象征着归家的人终于到达终点。从表面上看，这部影片似乎将焦点放在了孩子、中年人和老人这三类人群上，通过讲述孩子迫不及待的心情、中年人对归家的渴望以及老人对团聚的期盼，传达了简单而有力的“洗手吃饭”的含义。然而实际上，故事的主角只有父母。尽管太奶奶和已经当上爷爷的儿子都已经年事已高，但时间并没有改变他们口中的那句口头禅：“洗手吃饭”。第一次来儿子家过年的父母，面对着陌生的环境，被孙女拉着手走向饭桌，心中充满了局促和无所适从的感觉，然后他们洗手吃饭。此外，舒肤佳还与李佳琦合作，在年夜饭的直播间中拍摄了故事，将品牌价值和产品的推广结合起来。同时，在微博上发起了“洗手吃饭，健康过年”的话题互动，既利用了KOL的影响力，也让用户自发地参与讨论，形成了广场式的内容。编辑推荐：这已经是舒肤佳长线IP“洗手吃饭”推出的第八年了。这四个字承载了岁月里父母的唠叨，厨房里忙碌的身影，以及亿万家庭团聚的喜悦。简洁而深刻的表达往往源于对复杂内涵的巧妙总结。作为广为人知的口头禅，“洗手吃饭”巧妙地将节日、场景和功能融合在一起，以简单的方式表达了复杂的情感。与有故事性的微电影相比，舒肤佳的短片更注重情感的展示。它以轻松的节奏描述了家人之间的美好联系，通过放大品牌价值和丰富个体情感，与观众建立起双向的参与关系。从趋势上看，以生活为蓝本，针对日常情感是今年品牌广告拍摄的一个重要思路。通过总结每个人日常生活中的共性，找到情感共鸣的细节，形成品牌与观众的互动，那些微小而琐碎的细节，实际上是最容易被人忽视却又具有巨大温暖力量的东西。