最近，一个名为“雪糕刺客”的代表人物钟薛高频繁登上热搜，引起了广泛关注。雪糕刺客指的是那些外表平凡的雪糕，但当你拿去付钱时，它会以出乎意料的高价来刺伤你。比如，在一篇名为《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》的文章中提到，钟薛高因为“最贵一支66元”的价格登上了热搜。现如今，雪糕和冰淇淋的价格越来越高，许多雪糕和冰淇淋的单价已经超过了10元，过去只要1元甚至5毛就能买到的老冰棍几乎绝迹了。冰棍的功能似乎已经不再是消暑，反而成了各种零食的集合体，即使是零食，还兼具解馋和减肥的多重功能，但一个小小的雪糕如何能够承担得起这些功能呢？这一切都是由于高人工成本和零售业的压力所致。随着消费升级，冰淇淋成为了刚需，商家们通过提高每支小冰棍的利润率来获取更高的利润。然而，最终冰淇淋很可能会走上奶茶走过的老路，市场过度开发后变成红海，无法再获得更多的发展空间。

随后，又有新的舆论不断发酵。有人提到钟薛高的卡拉胶问题，有博主为了证明这一问题，使用打火机点燃钟薛高的雪糕，结果发现它竟然不化。钟薛高对此做出了回应，证明他们的食品安全没有问题。其实，我认为钟薛高不会犯任何食品安全方面的疏漏，因为他并不傻，他知道食品是他们公司的立根之本。钟薛高的创始人林盛在2019年的线下峰会上分享了他在食品行业的经验，他发现这个行业非常艰难，因为食品是供人们食用的，他每天都必须保持警惕。我在刀法社群和其他各种消费者社群里观察了很久，发现大家对这个问题有不同的看法。有些人会问：“几十分钟不化，这到底是不是衡量品质的标准？”还有人对钟薛高的口味不满，认为性价比太低。也有人对钟薛高表示同情，认为在口罩问题还没有解决的情况下，很多人的收入大幅下降，消费水平下降，所以对于这种高价的平民产品的接受度也降低了。但是，现在高价雪糕的问题已经和钟薛高被打上“不但贵还有食品添加剂”的标签联系在一起。钟薛高因为负面报道已经多次登上热搜，去年的“66元雪糕”话题上榜，今年又成为了“雪糕刺客”的代表。那么，贵是一种原罪吗？为什么高价雪糕会引起如此大的议论？这场事件对中国消费升级中的新兴消费品牌有什么启示？针对这个问题，我向一些投资人和刀法的品牌操盘手进行了咨询，综合以上的观点，我得出了自己的看法。

首先，冰淇淋的高价并不是一两天的事情了，高价雪糕也有很多，那么为什么钟薛高等雪糕刺客会成为“炮轰”的对象呢？每当一个新兴品牌出现问题时，总会有人说：“他们只顾着做营销，不好好做产品。”我们对这些新兴品牌非常熟悉，相比于联合利华等冰淇淋巨头所花费的营销费用（营销费用除以整体零售额的占比），钟薛高在营销方面的投入并不多。但为什么会有人认为钟薛高是“营销大于产品”呢？我认为，真相是钟薛高的“刺客”效应背后，是体验和价格预期不匹配。我们先来说说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有3元/支，而哈根达斯的售价高达30+元/个（一个小的冰激凌球）。尽管当时也有一些国产冰淇淋按球售卖，但它们的价格普遍只有几元钱，许多孩子在面对哈根达斯昂贵的价格时望而却步。哈根达斯在品牌形象上非常清晰地定位为高端产品，比如定位于上海的时尚人群，在写字楼和咖啡厅附近设有独立的门店和专柜，打出了“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语。这让人们对冰淇淋有了高端的预期，并让想要品尝哈根达斯的人感受到了高端享受。我记得小时候，我妈妈经常会对我说：“奖励你去吃哈根达斯”……哈根达斯也曾被质疑原材料问题，但并没有成为“刺客”，因为消费者对它的预期就是高端产品，所以得到的也是高端价格的产品。再说说梦龙。联合利华为冰淇淋业务线花费的营销费用甚至是钟薛高的数倍。为了打造梦龙的高端形象，联合利华在电视广告上投入巨资，邀请明星代言，举办各种线下活动，力求打造高端感。相比之下，钟薛高并没有过度投入营销，而是相对保守。

营销的全链路：创造和传递消费者价值

营销不仅仅是请明星代言，它是一个创造和传递消费者价值的全过程。从产品出厂到终端销售的体验，包括线下的冰柜等，都是营销的一部分。然而，钟薛高每年依靠品牌联名和电商+社交媒体的投放来支撑增长，却面临着高端溢价感缺乏支撑的问题。此外，舆论中所说的钟薛高高利润率并不准确，事实上大部分利润都被用于物流成本上。根据食品行业的刀友透露，钟薛高做线上冰品需要承担高昂的冷链配送成本，这部分成本占到了售价的25%以上，因此尽管钟薛高价位昂贵，但实际利润并不高。此外，拒收、配送延迟和反向物流等问题也导致了其他成本的增加。另外，与路雪、哈根达斯相比，钟薛高的规模相对较小，营销费用的分摊基数也较小。这也解释了钟薛高在低端市场上没有太多意义，因为低端市场需要依赖大规模流通。总的来说，钟薛高本来是打算成为一个高端品牌，但在还没有夯实高端用户、预期和体验的情况下，却过早地曝光在大众视野中，从而引发了不断的舆论危机。

大渗透模式的问题：DTC新锐品牌不宜过早进入

钟薛高之所以遭遇如此困境，核心原因在于过早进入了大渗透的模式。我想呼吁一句：DTC新锐品牌不应该过早进入大规模渠道！钟薛高最初采用的是直营（DTC）模式，直接面向消费者。我清楚地记得，当时品牌主要以线上电商为核心，并开设了几家克制的线下体验店，也是直营的。除此之外，并没有进行太多的营销活动，不过林盛老板本人常常参加各大媒体的演讲活动。按照我们的刀法语言体系来说，钟薛高最初定位为一个"势能品牌"，以更好的成分、浓厚的体验和独特的口味，吸引着一群追求口感的年轻人。我曾在《动势能品牌理论》中提到过，势能品牌不应过快地进行规模化和分销化，否则会遭受"反噬"的风险。

钟薛高从去年开始进入各大商超的冰柜。虽然冰柜是雪糕的终端销售体系，但整体的定价体系和用户体系并不完善。哈根达斯之所以选择自己建设冰柜，可能也是出于这个原因。据了解，钟薛高也正在大力铺设自己的冰柜。然而，在品牌体系和用户期望尚未统一的情况下，钟薛高就已经在其他零售终端被冠以"刺客"的身份。DTC新锐品牌之所以崛起，是因为它们的用户体验比其他竞争对手更出色。用户体验不仅仅包括产品本身，还有开箱的过程和线下店的设计感。通过这些精准的渠道，这些品牌能够接触到一群精准的用户。然而，当这些精准用户还没有形成足够的品牌黏性并成为超级用户时，品牌过早地进入大众视野反而成为一种负担。势能品牌需要经过养成阶段，逐渐破圈。换言之，品牌要稳固地站稳脚跟，建立忠实粉丝群体，然后再逐渐扩大影响力。另外，也有刀友提到，钟薛高计划推出流通线子品牌，以形成多品牌矩阵并与钟薛高形成差异化。我认为这是一个不错的想法。无论如何，品牌是需要时间沉淀的。势能品牌要靠养，要确保高级体验和感知成为共识，慢慢破圈。除非一开始就采取高调宣传的方式，如梦龙品牌那样的打法。

保持利润的同时，减少以高价制造话题

最后，我想谈谈一些题外话。尽管许多品牌（特别是新锐品牌）习惯于"颠覆传统"，具有天生的网感，但在市场推广方面，仍然需要沉下心来，多关注当下社会的舆论风向。个人认为，如果中国想要培育好品牌，特别是在消费升级的道路上，前提是要有良好的利润基础。我们不希望看到中国的品牌都只走廉价路线，因为那样只能通过压缩原材料价格来获取销量，这种不健康的竞争模式很难培育出好的品牌。品牌的基础在于有健康的利润，有足够的毛利来支撑体验。成本不仅仅是原材料成本，还包括市场费用、研发费用和渠道费用等其他费用。例如，有人说过"我认为冰淇淋的价格应该在20元以上才能有层次感和线性。冰淇淋不是刚需品，低价意味着毛利要更高，否则很难获利。商超和便利店的前后台毛利保障点是30%，经销商扣点是15%，倒推过来，毛利要被占掉40%以上。如果是几块钱的雪糕，为了走量就不得不压缩更多。"

不要以价格作为自己的卖点。如果过于强调价格，反而会被视为攻击目标。中国支持的未来优秀品牌应该是能够让全中国人民都能够负担得起、使用得上的高质量产品。