快团团：私域工具、分销机制和去品牌化的新兴团购平台
“隐秘”的庞然大物新疆的大坚果，智利的3J纯冰车厘子，舟山几斤重的大黄鱼……小A分享了她最近的购物记录，手机屏幕上充斥着来自各地的特产。她说：“之前在网上超市买生鲜，但经常遇到品质不稳定的情况，很糟心。最近一年我开始参与小区团购，选品好，从没出过差错，而且价格实惠。海鲜只要提前团购，当天下午就能送到小区。你能想象有哪家平台能做到这一点吗？”团购品质之所以得到小A的赞扬，要归功于团长，她和团长是同一个小区的住户。他们是在社区团购兴起时认识的，团长负责管理客户的订单，处理货物的摆放，几乎全天候都在回复和处理客户的问题。后来社区团购衰退了，但团长凭借积累下来的资源，自己建立了高质量的供应链，开始在快团团上销售农家土货和食材，根据客户需求进行团购时令的小吃和正餐，声名鹊起，甚至吸引了隔壁小区的客户。与小A不同，小B和她的团长并不相识。“朋友推荐的，试了一次觉得不错，就一直跟着买。团长会在微信上发布新品，我会收到推送消息，如果有兴趣就会去看看。现在果蔬生鲜，甚至日常用品，几乎都是通过这个团长购买的。”小B这样描述她的快团团经历。相比小A和小B，小C对于快团团并不熟悉，他形容自己的生活是“上班很少看微信，下班回家就刷抖音”，周围没有团长和快团团的常用用户，所以对于快团团的存在一无所知。事实上，这个基于微信小程序的团购工具已经存在了3年。它依靠拼多多支持，最初的定位是类似于淘客的引流和分销工具。为了吸引其他生态中的顶级分销商，它提供了优惠的入驻条件，短时间内吸引了大量的微商、代购、淘宝客和社区团购参与者。到2021年，通过快团团成交的销售额已经超过600亿元，预计在2022年将翻倍增长，达到1200亿元。它像一颗新星一样迅速集结了巨大的力量，引起了外界的好奇。为什么它只用了三年时间就在拼多多手中成长为一个庞大的存在呢？## 三个关键词1. 私域工具快团团的定位是私域工具，也就是说买家和团长之间需要直接联系，至少需要有中间人来引导，才能看到团长发布的商品并参与团购。你会发现，在小程序上无论怎么搜索关键词，都无法找到陌生的团长。同时，系统也没有提供排行榜等功能，买家只能在有限的选择中进行团购。但是反过来说，私域也带来了一定程度的熟悉感和信任感，很多团长都是从线下社群和邻居开始发展客户，线上通常使用微信社群+快团团链接的方式来销售，客户的黏性和回购率非常高。作为服务于团长的工具，快团团在产品的简便性和强大性方面也做得非常出色。清晰的布局和架构使团长能够快速找到所需的功能。详细的数据服务可以查看客户付款流程的全部细节。可以了解到哪些客户查看了哪些商品，商品查看的时间和频率如何，哪些客户是值得关注的老用户，是否需要进行额外的客户运营等等数据汇总，为团长提供了移动端的便捷工具。2. 分销机制在快团团的商业模式中，分销是最关键的一环，直接放大了销售效果。团长开团后，可以通过发出开团链接直接销售商品，也可以设置佣金进行分销。在分销场景下，帮卖团长只需一键转发，就能把商品链接引入自己的私域流量。除了转发团长的链接，帮卖团长还可以转卖拼多多商城的商品。在这个机制下，团长和帮卖团长的身份可以互相转换。当有稳定的一手货源时，每个人都有机会成为团长，也可以发展自己的帮卖团长；同时，每个团长也可以帮助其他人销售商品，充当其他人的帮卖团长。
据估计，仅在上海地区，有1000多名团长，每月的销售额在数百万至数千万之间。这些团长分散在各个社区和圈子中，并且每个团长都有成百上千的帮卖团长。### 3. 不再依赖品牌尽管快团团最初的初衷是希望团长销售拼多多商家的产品，但实际上，团长们更喜欢自主选品。据报道，平台上95%以上的商品都是由团长自己选择的，这帮助了许多不为人知的品牌走向了消费者。这个过程非常简单，团长只需要与供货商联系，并提供相关资质证明，就可以开始进行团购销售。与其他平台不同的是，这里的商品描述充满了更多的“网红感”。商品描述中经常出现一些关键词，比如某某超市同款、产地直销、福利，价格低至XX元等，并且还有各种各样的emoji来吸引眼球。这些商品通常设定了明确的购买截止时间，这种限时销售的方式催促着用户下单。界面上展示的大量购买记录也给人一种线上血拼的氛围，用户会想着“这么多人都买了，一定不错吧？”，于是点击购买也就顺理成章了。在不了解品牌的情况下，用户的购买行为完全依赖于对团长的信任，相信团长在品质和价格之间进行了平衡，并且把情感转化为购买力。购买后得到的正反馈又进一步增强了对团长的信任，并促使下一次购买。这种信任和购买的正循环真实地存在着。在一次次购买中，客户最终形成了“闭眼买”的行为准则，也让一些鲜为人知的商品成为了爆款。供货商们惊喜地发现，在公共领域的流量越来越昂贵的今天，无品牌或小品牌在这里能够找到适合自己的生存法则。## 03 走红背后的矛盾由于快团团的便利性，它能够满足团长快速成团、订单统计和一键收款的需求。在去年上半年，当其他购物渠道失效时，快团团迎来了爆发式增长。根据国金证券的数据，2022年3月，快团团小程序的日活跃用户数量同比增长了448%。在上海封控期间，近80万人拥有做团长的经验，其中60%选择使用“快团团”进行团购。截至目前，快团团已经成为了拥有超过千万日活跃用户的超级工具。在如此庞大的规模下，一些平台治理的矛盾也逐渐显现出来。例如，在监管审核方面，存在审核速度与新商品上线速度的矛盾。根据官方介绍，目前快团团销售的商品涵盖了90个行业，包括水果生鲜、美容个护、家居生活、食品保健以及各类虚拟商品。每个行业都有不同的审核标准，并且这些标准是动态变化的。如何针对这90多个行业做到快速而精准的审核，不影响新商品的上线，是拼多多官方面临的问题之一。另外，快速结款和售后维权之间也存在矛盾。快团团最吸引团长的地方之一就是结款速度非常快。团长今天销售了商品，明天就能把钱提到自己的账户中。此外，快团团只收取低至千分之六的提现手续费，而且对于任务完成得好的团长，还可以返还其中的千分之三。然而，如此快速的提现速度也增加了客户退款和售后维权的难度，需要进一步平衡商家和客户的利益。另外一个矛盾是销售数量和质量的问题。与直播电商类似，快团团也擅长构建场景，引发客户的冲动消费。当在团购群里收到团长的推荐时，点击链接看到有很多人在跟团购买，很多人都控制不住手头的钱，纷纷开始购买。然而，这种冲动购买往往伴随着高退货率，这也影响了快团团的口碑和团长的利益。## 04 品牌消失的历史回顾回顾电商的发展历史，我们可以看到技术如何改变消费，而消费又如何改变品牌。最初的电商搭上了全民上网的时代机遇，互联网的信息交互和流通速度让用户真正感受到了在线购物的乐趣。人们发现，在网上可以买到线下难以获得或者不容易买到的商品。互联网连接了分散的买家和卖家，高效地进行交易。线上价格比线下便宜很多，对于利润较高的美妆和服饰等产品来说，价格差异甚至可以达到一半。在这个时期，追求购买更便宜的正品成为了消费的主流。品牌依然是消费决策的重要因素，只是消费者开始在不同的电商平台上比较价格，成为更加明智的消费者。淘宝在2003年推出了担保交易，代购正品成为了热门关键词。京东在2007年将目光投向了3C品牌，而唯品会在2008年帮助大品牌进行清仓销售。这些都反映了品牌至关重要的消费趋势。随着移动互联网的兴起，电商也进入了移动化阶段。手机开始成为人们消磨时间的工具，线上购物变得随时随地、触手可及。除了有明确目的时打开APP购物，人们还喜欢无目的地逛逛。熟悉的品牌吸引力逐渐减弱，在喜欢新鲜事物的电商世界里，人们开始渴望接触更多新品牌。为了满足人们随意逛逛的需求，内容平台如蘑菇街、美丽说等应运而生。同时，一批网络红人也开始崛起，通过内容引导购买成为了一项盈利的生意。在新的内容领域中，品牌不再是吸引用户的首要因素，而是不断涌现的新品牌争相争夺用户的注意力。
凭借定期订阅机制，给用户提供更便捷的体验，创立仅3年的“美元剃须俱乐部”在美国线上市场份额超过了老牌吉列，成为了最大的男士剃须刀品牌。Casper床垫通过线上销售取得了成功，床垫的选择变得简单，配送到家还可以免费试用100天，解决了购买床垫的后顾之忧。这些品牌的发展路径相似：聚焦新人群需求，打造新模式和新体验，引领新生活方式。同时，老品牌也变得更加接地气，开设线上店铺、进行社交媒体互动，一系列操作，连奢侈品也不例外。在移动化时代，新老品牌共同面对互联网带来的冲击，主动或被动地以用户思维来革新经营和设计。近年来，流量的趋势发生了变化，导致去品牌化消费的出现。视频、直播占据了大部分上网时间，网络消费更加理性，日常种草拔草会先参考小红书、微博等社交平台。根据一项调查显示，年轻人在购物攻略上首选小红书、微博等社交平台。在决定购买前，超过70%的受访者表示用户留言对他们的决策有影响，而只有约20%的人会参考网红的评测结果。此外，人们对大品牌的态度也发生了变化，有近20%的人愿意为大品牌花更多钱，但也有近30%的人认为大品牌不值得多花钱。多方探索、信任真实、聪明消费成为时下的消费关键词。在去品牌化的影响下，供货商不再追求品牌溢价，而是提供更划算的价格，拼多多、快团团等平台成为了购物的热门选择。同时，消费者也涌向这些平台寻找大牌同款、平替等物品。在过去的几年中，电商市场的份额已经达到了30%，移动化和5G技术的发展让我们每个人都深度参与了这场变革。我们从最初的喜悦中体验到了从匮乏到丰富的转变，天猫、京东、唯品会等平台凭借丰富的品牌和便宜的价格抓住了用户的痛点。然而，我们不再信任大品牌，我们更喜欢小而美、特色鲜明的品牌，甚至追求小众和平替来凸显我们的消费主张。我们的消费决策不再轻易受品牌影响，我们更关注社交关系链传递出来的声音，喜欢网络上的大V推荐，也喜欢参与热闹的社群氛围，这种多样化的消费时代让千人千面、百花齐放成为可能。在这个个性化的时代，品牌的权重逐渐降低，同时也为新产品提供了更多机会，在快团团等平台上，这些产品通过团长们的努力得到了发声的机会。微信公众号：SaaS学姐
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