新消费品牌如何应对市场转变
"在新消费时代，每个品牌都有机会重新崛起。彩妆、护肤、食品、饮料等领域涌现出了一批新品牌。然而，这些新兴品牌在初始阶段爆发后，逐渐遇到了困境。根据克劳锐整理的2022年新消费赛道融资情况，除了1月和3月的融资金额超过50亿元外，其他10个月的融资金额都在20亿元左右，而12月的融资金额更是降至11.59亿元。这一局面使得一些新消费公司如泡泡玛特和完美日记的股价大幅下跌，市值蒸发超过千亿元。同时，喜茶、奈雪和钟薛高等备受资本关注的品牌也陷入了裁员、降价和股票下跌的困境。与其盛况不同，如今的新消费时代已经发生了巨大的变化。2019年，阿芙精油董事长雕爷提出了一个概念，即新消费品背后有三股浪潮的叠加，分别是"新媒体"、"新渠道"和"新产品"。在这三股浪潮的推动下，结合中国消费升级的趋势，最终形成了一个被称为"新品牌"的概念。对于这样一个新品牌的崛起，业内形成了统一的营销策略，即小红书、知乎和大主播的组合。然而，随着新消费品牌的遇冷，这种营销策略也发生了变化。
戒掉依赖于李佳琦和小红书，品牌需要全渠道自播
在新消费品牌发展初期，为了增强辨识度并吸引用户，需要依赖一些标签。李佳琦等大主播的直播间成为了新消费品牌最好的宣传平台。举例来说，李佳琦在2019年的前七个月举办了118场卖货直播，其中花西子参与了45场。这种深度合作使得花西子成为了李佳琦直播间中备受关注的品牌。李佳琦还受邀成为花西子的首席推荐官，并参与了产品研发。当年的双11，花西子的销售额达到了2.2亿元，成为了国货美妆领域的第二名。然而，这种深度绑定也导致了花西子对于李佳琦的依赖。在同一品牌的商品中，被李佳琦推荐的产品销量很高，反之则平平。不仅花西子，薇诺娜、珀莱雅和夸迪等国货护肤品牌也经常在李佳琦的直播间露面。在2022年的双11活动中，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦的直播间投入了8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛，而夸迪也砸下了6个坑位。这些品牌在双11期间取得了不错的成绩。然而，这种情况也存在一些问题。以薇诺娜为例，当李佳琦停播期间，薇诺娜与抖音美妆主播朱瓜瓜合作，整体销售额为2038万，其中并不全是薇诺娜的销售额。因此，以李佳琦为代表的大主播时代即将结束，品牌自播成为新消费品牌摆脱大主播依赖的一种方式。根据飞瓜数据，2022年6至8月期间，花西子的抖音自播预计销售额排名第一。花西子品牌的8个自播号共举办了379场直播，预计销售额达到1.88亿元，占总销售额的52.87%。其中，排名第一的自播号“花西子官方旗舰店”共直播了93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断直播，总销售额约为1.6亿元，在618期间达到了峰值。然而，要建立自播间需要配置主播、运营和场控等岗位，这对于品牌而言是一笔不小的成本。与大主播直播间相比，自播需要时间去磨合，是需要长期投入的。此外，品牌自播间对于投流也有一定的依赖，尤其是在账号冷启动期，可能需要将直播间的预算用于投流。因此，新消费品牌的营销策略似乎又回到了传统品牌花钱卷流量的起点。为了摆脱大主播的依赖，品牌需要拥有全渠道的自播能力，这是解决问题的关键。然而，每个自播间都需要配置不同的资源，这对品牌来说也是一项挑战。"
另一方面，小红书在新消费品牌中扮演着重要的角色。然而，随着新消费领域的竞争趋于平稳，品牌的预算也相应减少，小红书无法直接带来销售转化。为了解决品牌种草的问题，小红书试图量化种草效果。在最近的商业大会上，小红书将产品种草作为重点，提出了"种草值TrueInterest"的概念。据小红书介绍，"种草值"涉及11种深度阅读、深度互动用户行为，如长时间阅读、求购评论、保存图片、分享和搜索商品词等，可以量化产品种草效果。尽管小红书的博主们被认为是"便宜且好用"的，而且最近推出了种草值效果的监测，但在从种草到购买的重要环节上仍然存在不足。即使新消费品牌想要在小红书上发布500篇笔记，由于环境变化对追求投资回报率和利润的影响，笔记数量也会大打折扣。
降价转型是新消费品牌为了获得更多下沉市场而采取的策略。钟薛高是一个典型的例子。自从去年的"雪糕刺客"事件后，钟薛高一直备受争议。每当有新兴品牌出事时，总会有人批评他们只会做营销，而不懂得如何制造好的产品。在钟薛高新品上市时，他们邀请了很多博主达人进行开箱和试吃。然而，相比起哈根达斯花大量资金在电视广告上请明星代言，以及举办各种线下营销活动来打造高端形象，钟薛高仅仅依靠社交媒体的投放是不足以支撑起其高定价所带来的溢价感的。因此，当钟薛高还没有树立起用户的品牌认知时，就过早地曝光在大众视野中，最终引发了一系列的舆论危机。钟薛高最近宣布推出印有建议零售价的新包装产品，并计划推出雪糕平价子品牌"钟薛不高"，定价为3.5元，口味包括红豆冰、绿豆冰和牛奶冰等。可以看出，钟薛高希望从名字上就让消费者意识到子品牌的定位。新消费品牌打价格战的目的是吸引更多下沉市场的消费者。然而，高端消费者仍然是潜在的用户群体。为了区分这两个消费群体，新消费品牌通过创建子品牌和推出新的产品线，实现业务多元化的布局，以覆盖更多的消费人群。当新消费潮水退去时，新消费品牌需要重新调整价格和定位，修炼内功。
从2022年开始，喜茶、奈雪的茶等新消费茶饮品牌也纷纷加入了降价的行列。自2022年1月起，喜茶宣布全线产品降价，主流产品价格在19元至29元之间，并新增了9元至19元的低价产品。此外，结合抖音对本地生活的关注，新消费品牌也利用短视频生态的变化进行价格营销。在抖音直播间，各个新消费茶饮品牌发放优惠券，比如"9.9块喝奈雪、喜茶"，让消费者触手可及。以喜茶的畅销产品多肉葡萄为例，门店正常售价为28元，而在抖音直播间，28元可以买一杯送一杯，价格直接降低了一半，一上架就被抢购一空。根据抖音的数据洞察报告显示，2022年，抖音上与茶饮相关的内容播放量逐月增加，单在6月就超过了147亿次，获得了超过2.8亿次点赞和4700万次评论。即使是一直不搞优惠活动的星巴克，也在抖音短视频和直播间发放优惠券，进行降价营销。在经历了三年的疫情之后，消费者可能更加关注实惠，这也是拼多多成为电商贵族的原因之一。随着京东和淘宝即将对拼多多发起攻击，电商界的"低价之战"已经展开，新消费品牌需要利用电商平台的新趋势，进行价格营销。
线下场景营销是新消费品牌走向线下以吸引年轻消费者的必然选择。作为"网生一代"，年轻消费者早已将互联网视为自己的游乐园，小红书、抖音、B站等社交媒体平台成为线上种草的基地，也催生了"铺设测评"的现象。然而，随着互联网流量红利的减少，新消费品牌的线上增长受到了限制。此外，线上无法给消费者提供更直观的体验，消费者只能通过包装、快递、售后等方面对品牌进行了解。如果其中一环出现问题，可能会引发信任危机。为了与消费者建立更紧密的关系，新消费品牌必须从线上走向线下。
开店的第一步是选址，这对门店吸引哪些顾客群体至关重要。在上海，有一条名为安福路的网红街道，全长不到900米，步行10多分钟即可穿越。这条街道上聚集了野兽派、三顿半、话梅、多抓鱼等多个新兴消费品牌。即使无法长期入驻，短期的快闪形式也备受新兴消费品牌的喜爱。例如，Atypic Edition和INTO YOU等香氛彩妆品牌在安福路开展了几周的快闪活动。安福路在小红书上有超过16万篇关于它的笔记，其中一些是关于新兴消费品牌线下门店的打卡记录，形成了线下和线上流量的闭环。根据克而瑞资管整理的数据，与上海其他传统热门商圈如南京东路、淮海中路、静安寺和新天地相比，安福路商圈的消费者年龄更年轻化，19-29岁的Z世代消费者占比达到42%，高于其他热门商圈。这意味着在安福路上的新兴消费品牌不仅吸引了大量年轻客流，还能避开与成熟品牌的直接竞争。除了在网红街区布局等巧妙方式外，一些新兴消费品牌还会选择开设设计风格独特的超级大店。例如，bosie以“星球”为主题，在上海淮海中路开设了一个超过2000平方米的门店；花西子则以“隐园”为命名，在杭州天目里开设了一个占地1000平方米的全球旗舰店。花西子相关负责人表示，开设旗舰店不仅仅是为了将业务拓展到线下，促进销量等，更重要的是通过线下旗舰店为花西子的用户提供更加卓越的服务，呈现更独特完整的花西子体验。相较于线上的试错成本，线下开店需要投入更多资金，并且面临更加复杂的经营环境。如果新兴消费品牌还没有在线上站稳脚跟，贸然开店可能面临巨大的风险。去年11月，社交平台上传出了“时萃咖啡十几家线下门店一夜全关”的消息，有用户表示，包括深圳科兴科学园店在内的多家时萃咖啡都处于停业或者暂停营业的状态，所有物品都被搬走，店铺空空荡荡。随后，时萃咖啡发布公告称“经营业务调整，线上商城停止营业”。时萃咖啡成立于2019年5月，先后进行了共计5轮融资。然而，显然这5轮融资并不能支撑这个曾经备受资本青睐的品牌应对市场环境的快速变化。
从“爆品”到“长期”成为了新兴消费品牌突破困局的关键。2019年，阿芙精油的创始人雕爷曾提出，传统消费品牌对于“新锐、网红”品牌的运作原理完全不理解，但年轻消费者却疯狂追捧。当年6月，阿芙精油的单月销售额已经超过了2亿，纯线下专柜生意同比增长了65%。然而，到了2021年双11前夕，雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中感叹，如今新兴消费品牌想要在一年内实现十亿的目标要比以前更加困难。原因在于它们没有培养足够的消费者认知，一旦停止了营销的兴奋剂，销量立即下滑，团队士气大幅下降，人才迅速流失，进入恶性循环。根据2022年的社会消费品零售总额数据，实物商品的网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费仍然占据中国市场的大部分份额，超过了70%。在新兴消费品牌的发展过程中，它们难免会遇到流量减少、市场饱和的瓶颈。爆红神话借助超级单品来占领市场的时代已经很难重现。对于“每一种消费品都值得重新做一遍”的观点，也出现了动摇。依靠新媒体渠道和商品渠道崛起的新兴消费品牌只在特定的时期成立，并且红利期具有阶段性。如果不能抓住红利期成为行业的领头羊，就可能面临遗憾退出的局面。因此，越来越多的新兴消费品牌在最近一两年大力开展自媒体传播，将客户群体留在自己的私域中。同时，它们还积极开设线下门店，不再依赖高价来突出自己的独特性，而是采取传统的低价策略，以吸引更多的消费群体。需要强调的是，无论是新兴消费品牌还是其他品牌，品牌建设从来都不是短期行为，而是市场的长期投资。这也意味着新兴消费品牌必须始终保持敬畏之心。
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