ASMR:神秘的颅内高潮
炎炎夏日的高温如何缓解?最近,TOP君看到了一则有趣的夏至广告,《最美萂声致夏至》来自凉茶品牌和其正。这则广告采集了夏天各种自然声音,邀请人们用耳朵感受夏季热闹的氛围。与通过视觉吸引观众不同,这个广告专注于放大和切换自然声音,如风雨雷声、蟋蟀蝉鸣,让人闭上眼睛,仿佛能感受到整个夏天的清凉。这种专注于刺激耳膜,为观众带来愉悦听觉享受的行为,有个专属名字叫做ASMR,也被称为“颅内高潮”。虽然在国内它可能还属于小众范畴,但在海外,ASMR已成为YouTube全球第四大搜索词汇。那么ASMR究竟是什么?为什么它如此受欢迎?它又是如何应用于商业化营销的呢?
ASMR:揭开神秘的面纱
关于ASMR的讨论最早起源于2007年,一位21岁的网友在健康网站上发表了一条留言。她表示,当朋友用记号笔在自己的手掌上画画,或者用手指描摹皮肤,甚至是看木偶戏和读故事的时候,她会感到一种特殊而愉悦的感觉。这种感觉并没有真正的触发因素,只是随机发生。这条留言引发了众多网友的回应,他们描述了类似的心理感受,但没有人能够准确地概括出这种感觉。直到2010年,一位名叫詹尼佛·艾伦的女生在Facebook上创建了一个名为“Autonomous sensory meridian response Group”的小组,聚集了许多有过相似经历的人,通过持续的内部加入和外部传播,一个全球性的社区逐渐形成。在医学领域,ASMR被定义为自发性知觉经络反应,即对于视觉、听觉、触觉、嗅觉等其他感觉的刺激,以及头皮、后背和四肢等周围部位的刺激,产生愉悦反应的感知现象。通俗来说,它可以概括为一种头皮起鸡皮疙瘩,后背轻微发麻的感觉。通常情况下,ASMR的触发因素有很多,最常见的包括耳语、白噪音、轻敲、咀嚼、挠痒等不寻常的声音。不同人对这种感觉的接受程度也各不相同,有些人能够很容易地诱发ASMR,获得舒适和放松的感觉,而有些人则觉得奇怪和无聊。也许这种接受程度的限制是导致ASMR目前不为广大受众所熟知的主要原因。那么,这种感官现象有何实际意义呢?一项对475名经历ASMR的人的研究发现,ASMR能够对情绪产生积极的影响,短暂缓解抑郁和慢性疼痛症状。另一项调查显示,有80%的人认为在试图入睡时最容易产生ASMR。结合这两项调查结果,我们可以看出,ASMR在一定程度上实现了“解压助眠”的功效。
“视频创作者”争相入局
自2010年以来,许多视频创作者意识到了ASMR的机遇,并抓住了这股风潮,通过创作各种类型的ASMR视频吸引了大量关注和粉丝。在国外的YouTube视频网站上,以“ASMR”为关键词的视频层出不穷,热度一直居高不下,最高播放量甚至达到2.2亿。这足以说明,尽管ASMR在小众范畴,但仍能吸引一大批忠实的粉丝群体。
在国内,大众对ASMR的关注大约从2016年开始逐渐增加,此后搜索指数一直稳定在6000-9000之间,有小范围的波动。最初,国内的ASMR相关视频主要是从YouTube平台转载的,原创内容很少。随着对这一概念的了解和关注越来越多,越来越多的ASMR主播涌现出来。在抖音平台上,“一菲”、“NeNe啊”等声控助眠博主已经积累了数百万粉丝,B站上相关助眠视频的热度也稳定在百万播放量上下。喜马拉雅和斗鱼等平台也开设了ASMR专区,聚集了大量相关内容的爱好者。
抖音ASMR内容创作者的价值在于,这类视频与那些一时热点的视频不同,它们有着相对固定的目标受众,并且这个人群需求稳定存在并增长。优质的ASMR视频不仅在发布初期能够获得大量的点击和关注,而且还能通过长尾效应持续积累播放量,使视频创作者能够长期获得收益。此外,直播也是ASMR变现的一种途径。以抖音ASMR博主“一菲”为例,她每天晚上十一点到凌晨一点都会进行固定的直播。她的直播间非常简单,就在她居住的房间内。在约定的时间点,一菲会坐在房间里的桌子前,戴上连接录音设备的耳机,并利用一些日常可见的道具,如塑料膜、酒瓶和固体胶等,通过咀嚼、敲击、摩擦等动作制造出令人舒适的声音。同时,一菲还会实时关注评论区粉丝的留言建议,并用气声进行回答和调整。粉丝在观看过程中玩梗给予好评,一菲以独特的性格魅力进行回应,这种互动进一步增加了粉丝的黏性。
ASMR闯入品牌大门时,品牌开始注意到这一小众兴趣领域的潜力,将其作为新的内容增长引擎。宜家可以说是其中最彻底贯彻这一策略的品牌之一。在2017年8月,宜家推出了一支名为“返校季”的ASMR视频,时长长达25分钟。视频中,一个女生通过手部镜头介绍宿舍内部的家居布置,刻意放大了一些摩擦布料、敲打桌面的声音,营造出宁静的环境,直接刺激受众的听觉器官,营造出奇特的舒适氛围。宜家在之后的2020年也延续了这一宣传策略,在台湾和澳大利亚地区分别推出了两支ASMR广告。前者以冬日居家生活为背景,展示了四种不同场景下的声音片段,如狗在毯子上打滚、火锅冒泡、泡杯暖心茶和夜晚舒服地躺着。通过细致刻画这四种声音,宜家唤起了受众的听觉刺激,并将这种刺激与幸福舒适的感受联系起来,从而激发用户的购买欲望。后者则与第一支广告没有太大差别,以整理柜子、叠被子和衣服为主线,通过听觉层面向大众展示宜家家居的舒适性。
宜家的ASMR广告展示了声音营销的重要性,通过塑造声音并深刻地影响用户的情绪,给人带来平静舒适的感受。这也是宜家作为一个努力打造年轻化的家居品牌所吸引年轻人的策略之一。据了解,宜家的“返校季”广告在YouTube上获得了超过236万次的播放量,而从转化率来看,宜家店内销售额同比增长了4.5%,在线销售额同比增长了5.1%。可见,ASMR不仅是网红博主吸引粉丝的法宝,也是品牌拉动销量增长的有效工具。除了宜家,近年来还有其他一些大品牌在ASMR营销方面下了很多功夫。例如,肯德基在2018年推出了一支别具一格的ASMR广告,通过雨声和炸鸡声的交替展示,让受众在舒适的状态下自然地联想到炸鸡的多种场景。宝马在2020年发布的“Calm Wash” ASMR广告中,借鉴了YouTube上热门洗车视频的灵感,展示了BMW X7的自动洗车过程,给受众带来了高潮体验。可口可乐的经典平面海报也运用了ASMR的元素,通过展示起瓶器开瓶、拉开罐环和可乐气泡蒸发的三种形态,使人们在静态的画面中很容易联想到打开可乐时的畅快感。配合海报上的文案“Try not to hear this”,更增添了一些引人注目的意味。
深受年轻人追捧,令人上头的ASMR究竟是什么?
当我们观察可口可乐声音平面海报的例子时,可以明显看到品牌在运用ASMR元素时,注重的是创造逼真的场景。与单纯的ASMR声音不同,品牌的目标是通过声音的放大来刺激用户的感官,并通过场景的设置来唤起用户的想象力,从而实现品牌或产品的宣传效果。在宜家的案例中,房间内的家居装饰和温馨的冬日日常就构成了一个场景;而在肯德基的案例中,下雨天和享用炸鸡也被塑造成了一个场景。通过多重场景的创造,品牌为用户打造了一个舒适宜人的氛围,使其在放松和愉悦的心情下对品牌产生好感。同时,ASMR广告也削弱了商业广告的性质,因为它能够直接带给用户实质的感受,减少了用户对广告的抵触情绪,进而通过关键元素的展示来加深品牌的记忆。
结语
根据世界卫生组织关于人类睡眠状况的调查显示,全球有27%的人存在睡眠障碍,而我国有近3亿人存在不同程度的失眠问题。正好,ASMR视频为这部分人群提供了一个缓解身心的出口。因此,不论是个人视频创作者,还是有内容增长需求的品牌,ASMR都是一个充满增长潜力的机会。然而,我们也必须看到ASMR市场的潜在风险。此前,由于一些主播的不当行为,ASMR被贴上了“擦边”标签,并在B站和其他直播平台上遭到封禁,错过了在国内发展的黄金时期。因此,在利用ASMR进行营销时,品牌需要把握适度的原则,以免不慎滑向失败的境地。总的来说,ASMR具有独特而吸引人的魅力,至于能否将其用于品牌的增值,最终还要看各自的能力和技巧。
参考资料:【1】Autonomous Sensory Meridian Response(ASMR) | https://www.steadyhealth.com/medical-answers/autonomous-sensory-meridian-response-asmr【2】WEIRD SENSATION FEELS GOOD | https://www.steadyhealth.com/topics/weird-sensation-feels-good
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~