每年新年伊始，我都会在手机里创建一个备忘录，用来记录社会热点和热门营销事件。这样做的好处不仅是让我了解这一年发生的事情，方便年底回顾和盘点，更重要的是，它能帮助我理解社会文化和大众心理的流向和趋势，从而判断营销的机会所在，并推动品牌传播和销售。分析文化走向和营销趋势对于营销人员来说是必不可少的技能，因此我向许多人推荐了这种方法。要观察和理解社会热点和趋势，一个必须关注的平台就是微博，它可以说是中国最大，可能也是唯一的社会舆论场。企业进行营销时，最终的目标是增长和品牌塑造。创造并善用热点对于实现销量增长和打造卓越品牌来说具有重要意义。

企业在做营销时往往陷入一个误区，即过度迷恋于说服消费者。他们会在广告中提炼一个产品功能卖点和购买理由，然后通过大量的媒体投放来洗脑消费者，并向他们灌输大量产品品质和技术信息，希望能够说服他们购买。我称之为「认知教育陷阱」。因为人们是难以被说服的，而且教育消费者的成本非常高。最根本的一点是，消费者的真实购买行为并不是理性思考需要什么，认真筛选并对比市面上的所有产品，最终选择品质最好、价格最划算的那个。相反，人的购买行为常常是随意的，并且容易受到他人和社会流行的影响。举几个我们身边都能感受到的例子，去年12月疫情带火了黄桃罐头；今年2月李荣浩一首歌带动了乌梅子酱产品的热销；电视剧《狂飙》持续的热度导致《孙子兵法》售罄。如果没有这些热点事件，你平时会对黄桃罐头、乌梅子酱、孙子兵法产生需求吗？很可能不会。如果你是这些产品的商家，即使你拼命打广告做宣传，恐怕最后收效甚微，难以激发消费者的需求和购买欲。人是社会性动物，一个人的需求和购买行为总是在社会环境中发生。没有社会文化氛围的推动和热点事件的引发，一个品牌仅仅依靠宣传产品功能和教育消费者很难引发群体的竞相购买。以近来走红的淄博烧烤为例，它引发了全民的关注和热议，五一期间无数人前往淄博打卡。为什么消费者蜂涌去淄博呢？重点不在于它有多好吃，而是持续的热度和看到别人在享受让人产生了强烈的好奇心和购买欲。这正是热点带来的价值，热点引发热销。那么我们如何创造这种热点，让品牌成为一种被人热议的文化现象呢？

畅销书作家、全球顶尖思想家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出了一个著名的理论，即「引爆流行的三个原则：威力环境、个别人物法则、附着力因素」。我认为这是分析一切流行现象的经典框架。我们可以用这个框架来分析淄博烧烤走红的原因以及成为热点的步骤。

1. 洞察社会威力环境

要想成为热点，首先要了解社会环境。威力环境是支撑热点走红的动力，水势不涨船不高。你所创作的内容只有符合社会主流的文化心理，才有可能流行起来，威力环境至关重要。淄博烧烤之所以流行，首先是因为今年以来，人们最大的心理愿望无疑是渴望尽情享受生活，而在享受生活中，美食是最能给人带来满足感和幸福感的。从官方角度来看，推动经济增长，促进餐饮、文化、旅游等生活服务消费的恢复，增加城乡居民收入是今年政府的工作重点。淄博烧烤让全国人民重新感受到了生活中的乐趣和情趣，这无疑是政府希望看到的。热点营销的第一步就是要分析这种文化背景，从民众心理、国家政策、社会文化、生活方式等多个方面去分析，了解当今消费者关注什么，对什么感兴趣，什么样的内容和传播可以引发他们的强烈共鸣和认同，并得到媒体的报道。

热点的传播与热议

寻找关键人物是爆破绝大多数流行热点的重要策略。流行三原则中的个别人物法则指的是意见领袖，他们在一个小圈子里先进行发酵，逐步向外扩散，成为建立联系的纽带。要成为热点，就需要找到关键人物来推动，并根据他们的心理和需求来匹配话题。年轻人是推动社会流行的主力军，在大学生圈子中的走红是很常见的现象。他们的行为和观点会被全网关注和讨论，具有网络话语的高影响力。比如近期火爆的“特种兵式旅行”就是年轻人创造的流行文化，符合当下年轻人的消费心理。

挖掘具备高附着力的话题点也是热点营销的关键步骤之一。附着力指的是流行物本身应当具备的特点，它是否与众不同、给人留下深刻印象，让人过目不忘，或者引起人们的兴趣和关注。淄博烧烤有两个具备高附着力的话题点。一方面，它的食物本身量足实惠，吃法新颖有趣。特别是烤串配上小葱、蘸料，再用小饼一卷的新奇吃法，加上现场自己亲手烤制，这种DIY让烧烤变得非常具有体验感和仪式感。另一方面，淄博当地在烧烤店的物美价廉和周到服务方面做出了许多亲民举措。当地政策也严格把控，这些都为淄博烧烤的持续火爆起到了重要的支撑作用。

热议是建立品牌的放大器。做品牌的目标有很多种，有些人认为是为了建立信任，有些人认为是为了制造“WOW”时刻，还有些人认为是为了创造用户共鸣。但如果要选择最重要的一件事，我认为是制造熟悉。让用户对品牌产生共鸣、喜欢上品牌、发出惊叹或许是做品牌的最高境界，但这并不是最重要的。因为真正能做到这一点的品牌是极少数。就连那些公认的世界知名品牌，比如苹果、微软、可口可乐、耐克、麦当劳、肯德基、宝马、奔驰、奥利奥、海飞丝等等，你们在消费它们的时候，是否真的发出了惊叹，强烈爱上了这些品牌呢？企业实施品牌建设的基础和核心目的是让消费者熟悉。只有熟悉了品牌，消费者在购物时才会想起你，考虑你，并激发购买的欲望。在绝大多数行业和品牌中，市场份额最大的品牌往往是知名度最高、被人们讨论最多的品牌。熟悉度还能带来信任和认同，一个陌生的品牌很难让人产生安全感，而大家都知道、都在购买的品牌则更容易受到青睐。要实现这一点，企业需要将自身品牌融入社会话题中，与消费者建立共同记忆和联想。品牌建设不是自我吹嘘，强调自己有多么好，而是要让大家一起来谈论品牌的优点，通过社会热议来放大品牌的价值。近年来，品牌年轻化成为了一个受到广泛关注的话题。随着消费观念的变化和新一代消费者的崛起，许多企业面临着品牌老化的问题，年轻人对这些品牌不再感兴趣。因此，许多企业开始着手进行品牌年轻化建设。然而，我们注意到，业界常用的年轻化套路看起来很花哨，但实际上品牌并没有真正年轻起来。这让我一直在思考，什么才是真正的品牌年轻化。特别是一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭等品牌给人的感觉都有些落伍了，而椰树、旺仔却一直保持着活力呢？实际上，一个品牌是否老化和落伍，往往不是因为产品和技术过时，也不是因为品牌形象和包装审美跟不上，而是因为品牌在社会流行中消失了，消费者不再关注和谈论它，导致品牌与当代脱节，从而显得老化。椰树、旺仔之所以没有老化问题，是因为它们始终保持着熟悉度和话题性，一直存在于人们的视线和讨论中。今年1月份，“天府可乐宣布破产”成为微博热搜，迅速引起全网关注，很多网友开始怀念这个老品牌。随后，大家纷纷涌入其店铺“野性消费”，平时无人问津的天府可乐直播间在开播3小时内涌入上百万网友，销售额暴涨30倍。有网友呼吁大家：“你一单，我一单，把天府可乐撑起来”。

全面解析淄博烧烤的走红，及品牌热点营销的步骤与体系

过去网友们为什么不买天府可乐呢？现在大家为什么又买天府可乐呢？过去不买不是因为难喝，而是因为人们已经把它忘了，买饮料时根本想不起来还有这么一号品牌。现在买它也不是因为它变好喝了，而是品牌重新被消费者关注和谈论了。这种社会热议和关注，不仅意味着销量，甚至意味着品牌还存不存在。事实上，类似的现象在鸿星尔克、白象方便面等品牌身上也出现过。对品牌方来说，通过热点收获了一波流量和销量自然是好事。但是更关键的问题是，这种靠情怀引发的购买只是一次性的，很难持续下去。如果这一波热点之后，品牌又没有了声音和关注度，那么品牌还是再一次沉寂下去。因此，品牌建设不能只依赖一次热点，关键在于持续融入社会议题，将自己变成流行文化的一部分，成为人们生活中固定的存在。

为了经营好品牌生态，可以参考微博提出的商业4L模型。该模型将品牌的营销路径分成四个阶段：社交引爆、心智渗透、用户联结和品牌拥护。首先，品牌必须持续在社交领域进行引爆，引起人们的关注和熟悉。然后，通过心智渗透，让消费者在购物时能够想起品牌，为产品销售赢得机会。如果品牌能够与用户建立连接，让消费者关注品牌的社媒账号、持续观看品牌的直播、进入品牌的私域，那么企业就能实现更多的复购。最终，品牌要努力让其中一部分用户成为品牌的忠实粉丝，拥护品牌并愿意为其发声。这样，品牌就能够保持生命力的常青，创造持续的销量。

品牌要进行热点营销，更要将热点带来的流量和热议转化为品牌的流行文化现象，形成品牌与用户之间的深层关系。这是一个更加科学的评估热点价值的体系。通过商业4L模型的科学划分，品牌可以更直观、标准化地评估热点营销的项目成果，并让品牌形成与消费者可沟通、可沉淀、可转化、可量化的营销模式，帮助品牌更快、更好、更久地实现增长。