萌宠营销：品牌与用户的共情社交
不知从何时起，“萌宠”成为了广告的标配，也让广告内容更时尚与温情。品牌镜头下的小动物变成了营销语言，呆萌又极具治愈性，萌宠营销流行的背后是用户喜好、消费习惯与趋势的变化。最近，营销圈的「萌宠营销」可谓热闹非凡，麦当劳推出了汉堡猫盒引发了大众的围观，而成功出圈；vivo拍摄关于猫主题动画片，萌趣有料的营销内容极具治愈性，让消费者感知到科技产品的温度；而青岛啤酒则选择以猫咪为主角，啤酒博物馆为故事背景，讲述啤酒酿造的奇幻故事。可以说，选择积极拥抱猫文化的品牌越来越多。
品牌纷纷入局，宠物营销正当时
品牌为何选择「吸猫」为首的萌宠营销？有哪些方式？今天，我们就一起来拆解品牌「吸猫」的营销策略。
萌宠营销社交化，直戳年轻人的内心
社交本质上有两种，「共情社交」与「功利社交」。而品牌营销往往选择的是「共情社交」，即为了获得某种情感体验，将那些有着共同兴趣、生活习惯、消费习惯的群体集结到一起而产生的社交行为。为了实现更广泛的传播，品牌选择将萌宠营销社交化，即通过拍猫、晒猫新型社交等方式，既契合了用户的生活方式与习惯，又选择了时尚的营销方式。
如荣耀抓住了社交营销中年轻人喜欢拍照晒生活的现象，通过发起「全民拍猫大赛」为荣耀9上市造势，「让自己家的猫咪出道」、「成为网红猫」等话题成功吸引了用户的眼球，又帮助新品上市造势实现了传播，同时为年轻人晒猫找到了一个合适的时机。荣耀将营销活动变成了一个全民参与的活动，用治愈性的萌宠吸睛，并为活动增加了话题度，产生了自来水效应。
萌宠营销场景化，代入感极强
激发用户主动晒猫的欲望，能够增加用户的参与感。而沉浸式的吸猫体验则是针对用户独处场景量身打造的营销内容，极具代入感的营销场景给用户带来别样的体验感，并顺势将产品植入到用户的心智中。
如RIO微醺洞悉到年轻人喜欢猫又不方便养猫的现状，制作了两个氛围感极强的吸猫短片，为用户带来了沉浸式的吸猫体验。短片以萌宠猫的视角为内容的视角，将年轻人生活中的「宅」「独处」「慵懒」「陪伴」用猫的角度去诠释，而让消费者感知到夏日撸猫与微醺碰撞的美妙，也成功打造了孤独经济下年轻人享受岁月静好的场景。
瞄准宠物周边，用猫盒联结年轻人
除了以上两种玩法，快餐巨头麦当劳则另辟蹊径借势包装营销，将产品包装与猫盒结合，只要用户购买麦当劳指定的套餐就能获得一个纸质汉堡猫窝。用户能够将萌趣的猫窝放在社区等流浪猫聚集的地方，供猫咪使用，而萌宠的主人看见这些公益性质的猫窝后不淡定了，而成功吸引了用户的围观，实现了话题传播。看似简单的纸盒设计，却用别样的功能联结了受众与品牌，其创意具有新意且有趣，也迎合了年轻人的猎奇心理，而成功玩转了“宠物营销”。同时，能够给流浪猫提供栖息之所的公益方式，赢得了用户的好感度。
除此之外，OPPO聚焦寻猫人这一特殊职业，将他们与猫的日常记录下来，挖掘了一些不为人知的小故事，也展现了品牌的人文关怀。同样是展现猫与主人的日常，天猫在诠释精致生活时，就围绕着猫的一生讲述了宠物消费新理念，用夸张的表述方式给人带来了别样的体验，并成功将消费者的视觉吸引到了宠物训练、宠物医疗等两大空白领域。
很明显，「萌宠营销」大热已经是不争的事实，且具有一定的用户基础与营销逻辑。在萌宠营销盛行背后，有哪些底层营销理论支撑的呢？
品牌“玩”猫上瘾，背后有哪些营销逻辑？
其实，在品牌劲往一处使的现象背后，体现了当下消费圈层化趋势愈加明显的特点。
打造治愈性的场景，顺势将产品植入到用户的心智中
人品牌打造的营销场景，看似做了一个很普通的营销，却总能够在潜移默化中影响着人们的消费方向。其软性的产品植入，展现了广告的硬核效果，让人念念不忘。
正如RIO微醺构建的沉浸式吸猫场景所展示的，不需要刻意推销产品，却能让年轻大学毕业生深刻地感受到微醺状态和愉悦的生活方式，使他们在特定场景中联想到RIO的存在。
迎合年轻人的审美趋势，积极吸引年轻消费群体。当代品牌营销以用户需求为导向，因此品牌对于萌宠营销产生了浓厚兴趣，原因之一是品牌的目标用户热衷于宠物经济。根据微博数据显示，90后和95后对于与萌宠相关的内容表现出了极大的兴趣，占比达到79%，远超其他用户群体。因此，品牌想要赢得目标用户，需要真正以用户为中心，才能在未来的消费市场获得成功。
另一个原因是宠物市场前景广阔。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物内容价值研究白皮书》，2020年中国宠物行业市场消费规模达到了2988亿元人民币，预计到2023年将超过4400亿元。这表明宠物市场仍然具有巨大的利润空间。
90后和95后对于萌宠的特别关注以及宠物市场未来的高增长空间，使得品牌看到了其中的商机，这是品牌营销策略实施的基础，也是品牌进入宠物市场的重要原因。
通过萌宠玩营销，丰富品牌形象。萌宠玩营销的优势在于，在潜移默化中影响用户的认知，形成独特的品牌形象。那些从品牌定位和目标人群出发，围绕猫咪展开的定制化营销，有助于吸引消费者，为用户提供独特的吸猫体验。无论是通过人格化赋予品牌的个性，还是品牌深入了解目标受众的生活状态，满足用户对陪伴的期待，或者抓住养猫人的心理，唤起用户的情感共鸣等，都是品牌通过萌宠营销吸引注意力，将更丰富的品牌形象植入用户心中，并为产品销售打下基础。
为扩展周边产品积累用户基础。品牌们纷纷进行萌宠营销，也是为了拓展产品边界。在星巴克的猫爪杯大受欢迎之后，品牌看到了通过萌宠产品带来的收益，纷纷布局萌宠营销，为打造品牌产品矩阵服务。要想产品成为爆款，品牌需要积累一定的用户基础。现在，品牌进入萌宠市场，一方面是为了为品牌打造产品矩阵积累用户，另一方面是将萌宠作为品牌与用户之间沟通的媒介，为传播服务。
最后，可以说，那些抢先进入宠物市场的品牌已经意识到了萌宠营销的市场价值和趋势，并通过不断尝试，将品牌营销诉求与萌宠元素融合，通过人格化、场景化等多种方式，将品牌形象、价值观、符号以及传播需求等融入到营销中，获得了更广泛的传播，刷新了品牌在用户心中的认知，也为更多品牌的萌宠营销提供了新的思路。
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