品类市场中的竞争策略
开拓市场的首要任务：创造认知优势
在企业竞争中，选择战场、聚焦优势资源、建立品牌差异化策略以及把握品类分化趋势是开创者的首要任务。这需要基于优势认知和企业实力，在合适的战区中进行一次决定性的战斗，正如孙子兵法所说的：了解战场和战争的时机，可以在千里之外取得胜利。
产品销售难题：认知与挑战
很多产品之所以销售不好，并不是因为产品本身不好，而是因为产品过于优秀。当消费者对某个品类的概念和价值还没有建立认知时，企业将产品推向消费者，这不是一种创新，而是一种冒险甚至挑战消费者认知的行为。作为品类开创者，面对最大的市场挑战在于确定产品的本质和潜在消费者。因此，关键在于如何清晰地定义和传递品类价值，以在消费者心智中树立起价值锚点。新品类从无到有，靠的是调动消费者既有的认知，发现潜在市场潜力。
品牌打造的重点：认知与交易
企业打造品牌的重点是源自市场和人群的认知。有认知且有交易的市场是企业的重点关注对象，有认知但无交易的市场是企业可以进一步开拓的增量市场，无认知但有交易的市场是企业最容易犯错的市场，而无认知且无交易的市场则无法在短期内获得收益。几乎所有的消费品，在上市初期都是基于产品的强功能和利益，提炼核心卖点，建立认知优势，从而带来交易。因此，产品的认知越清晰，交易也会越明确。无论是可乐还是王老吉，无论是新兴消费品还是已经成熟的老品牌，都通过明确的品牌定义和独特的差异化功能点来传递清晰的使用场景和品类价值。
你是什么：定义品类边界
当一个品牌刚刚诞生时，广告需要传递清晰的使用场景和独特的差异化功能点。例如，1995年12月，在当年的春节联欢晚会上，红牛通过广告宣传让人们对其熟知。然而，在品类初始阶段，广告并没有清晰地解释红牛是什么，也就是说品类的价值并没有被充分说明。广告的作用是放大产品的特性、价值、功能和利益等信息的覆盖度。如果产品的卖点没有被突出展示，广告就无法产生预期的效果。在这里，涉及到两个概念：品牌知名度和品牌认知度。品牌知名度指的是品牌为消费者所知晓的程度，而品牌认知度指的是品牌在消费者心中所关联的品类和特性的程度。
举例说明品牌定义与市场开拓
以汽车加油和喝红牛为例，原点市场是指最初的消费人群和渠道的结合。例如，面对司机这一原点人群，红牛在加油站便利店推出了"汽车要加油，我要喝红牛"的口号，提醒司机们在加油的同时购买红牛，以解决驾驶疲劳和困倦的问题。这个需求可以被激发，而购买则是一个实际的问题。当时，红牛的售价是6元一瓶，一箱144元，相当于当时工薪阶层一周的工资，这是一个需要仔细考虑的购买决策。严彬亲自带队在长安街向出租车司机赠送红牛，试图通过试喝和赠饮来吸引原点人群。然而，经销商抱怨红牛的价格太高。
直觉的力量与临界时刻
一个企业家的直觉在关键时刻往往胜过理性。红牛的成功也是在面临早期市场困境时，严彬决定改变广告语，将“汽车要加油，我要喝红牛”改为“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”。这个口号能够与红牛的广告语并驾齐驱，显示了企业家的直觉和决策能力。
在市场开拓中，通过圈定原点人群和原点渠道，逐步清晰原点市场。汽车要加油、我要喝红牛的宣传以及围绕司机进行的运营配称，使红牛成功完成了早期创新用户和早期用户阶段，尽管司机人群相对较小。然而，红牛饮料的价格仍然受到经销商的抱怨。
一个企业家的直觉在关键时刻往往胜过理性。困了、累了、喝红牛的诞生也充满了传奇。面对早期市场困难，严彬决定改变“汽车要加油、我要喝红牛”广告语，他将所有高管团队聚集在北京昌平的一个酒店里，闭门头脑风暴，并让所有人用自己的方言大声读出来。最终，严彬决定启用“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。
戏剧表达的意义：用红牛提神醒脑、补充体力
红牛作为一种功能饮料，它的主要作用是在疲劳和困倦的时候提供能量补充。当你感到困倦或者累了的时候，喝一罐红牛可以帮助你恢复精力、提神醒脑。它的功效相当于一杯咖啡或者其他提神饮料，但更加便携和方便。
红牛在运动场和办公室的推广
红牛作为一种能量饮料，在不同的场景中有不同的推广策略。在运动场上，红牛通过赞助体育赛事、签约运动员等方式来推广自己的品牌。例如，他们赞助了F1赛事、NBA中国、中国国家羽毛球队等，还举办了羽毛球赛等活动。这些举措使得红牛与运动场景紧密联系在一起。
在办公室中，红牛针对白领人群开展了名为“红牛时间到”的营销活动。白领可以在线申领免费的红牛饮料，由红牛能量小队进行派送。这个活动在全国的写字楼中展开，持续了8年之久。这种方式让红牛与办公室场景产生了关联，为疲劳的白领提供了补充能量的选择。
红牛的增长和市场前景
红牛在中国市场上取得了很大的成功，销售规模持续增长。从2012年销售规模突破百亿，到2015年达到了230亿元的销售额。红牛成为了中国市场上除可口可乐之外唯一一个连续多年销售200亿元以上的大单品。这表明红牛在中国市场上取得了非常显著的份额和地位。
功能饮料市场也在持续增长，预计到2022年，中国的功能饮料零售额将达到680亿元。红牛作为一个领先的品牌，有着很好的发展前景。它在市场上树立了良好的品牌形象和认知，通过多年的深耕和创新，成功地打造了一个强势的品类市场。
基于差异化竞争的战略
作为后来者，红牛在面对品类领导者时采取了差异化竞争的战略。他们通过在产品、价格、渠道和推广等方面进行创新和差异化，与竞争对手形成了差异化的认知。例如，红牛通过推出灌装饮料和主打运动场景的推广活动，与竞争对手形成了鲜明的区别。
差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。红牛通过产品的事实差异化支持和消费者认知区隔，成功地创造了自己的品牌形象。虽然东鹏特饮模仿了红牛的广告语和推广策略，但红牛通过多年的市场积累和品牌建设，仍然保持了领先地位。
红牛在市场上的成功也证明了差异化竞争的重要性。通过创新和差异化，红牛成功地打破了市场的增长鸿沟，取得了良好的市场表现。
低价策略和聚焦局部市场
红牛在市场上采取了低价策略，并聚焦于局部市场。他们通过降低产品的价格来吸引敏感型客户，并在局部市场中占据优势地位。例如，东鹏特饮通过低价和聚焦广东市场的策略，成功地切割了市场，并在局部市场中取得了突破。
另外，红牛还通过产品的视觉区隔和渠道的聚焦来与竞争对手形成差异。红牛的灌装饮料和全国渠道覆盖使得他们在市场上具有独特的地位和优势。
总的来说，红牛通过差异化竞争、低价策略和聚焦局部市场等战略，成功地在中国市场上建立了领先地位。他们不断创新和发展，对于品牌的打造和市场的拓展都有着很好的前景。
2016年，红牛和泰国天丝之间发生商标纠纷，导致红牛的广告宣传减少。与此同时，东鹏特饮加大了媒体广告传播推广的力度。一年后，东鹏特饮的年销售额从30多亿增加到40多亿。截至2020年6月底，东鹏饮料已经拥有1386家经销商，产品覆盖了约120万家终端门店。
百事可乐是一个教科书般的事实。在品牌历史中，可口可乐一直占据市场的领导地位。百事可乐通过先打低价策略，并喊出“5分钱买两份货”的口号，成功占领了一些价格敏感型市场，然后逐步转向正面进攻。在与可口可乐的竞争中，百事可乐也推出了自己的大瓶装产品。然而，百事可乐发现包装并不是可口可乐真正难以改变的，真正难以改变的是他们对于“正宗”的宣传。百事可乐找到了可口可乐的反面，即年轻人的可乐形象。通过展现年轻人的生活方式，百事可乐引发了年轻群体的共鸣，这成为了百事可乐与可口可乐竞争的主线。这一策略使得百事可乐在国内市场份额从21%增长到了35%。甚至在可口可乐的总部亚特兰大，百事可乐的销售量也增长了30%。
在红牛的对面，有一家名为“怪兽饮料”的能量饮料公司，它是美国表现最好的上市公司之一。怪兽饮料公司的销售额约为40亿美元，利润约为10亿美元，市值超过300亿美元。怪兽饮料是一种碳酸类的功能饮料，包装瘦高型，以绿色为主视觉。它定位为新一代的饮料选择，并聚焦于年轻人群体。怪兽饮料公司专注于相对小众的极限运动领域，例如极限摩托车、滑板和小轮车运动。与传统运动相比，这些极限运动更加刺激和狂野。通过与年轻人的极限运动进行关联，怪兽饮料成为了新一代的选择。在美国市场，怪兽饮料的市场份额为35.2%，与红牛的35.1%相当；在加拿大市场，怪兽饮料的市场份额为27.8%，红牛为37.3%；在墨西哥市场，怪兽饮料的市场份额为25%，红牛为15.7%。
绝大多数强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。品类自身带来的优势首先来自于认知上的优势。对于第二名、第三名的机会来说，关键在于发现、创造、结合认知优势和企业实力，做出客观的选择，包括进攻战、防御战、侧翼战和游击战。
如何成为市场领导者？首先，产品线要全面，覆盖高中低档和各个价格段。其次，渠道要广泛，包括大型超市和小型便利店等各种渠道。第三，价格管控要严格，确保每个产品都有相应的价格和编码，实行全球统一定价。第四，品牌要亲民，站在大多数消费者的一边，不追求小众。最后，品牌调性要普世，传递欢乐、激发激情、温暖心灵，关爱成长。
如何成为市场第二名？跟随市场领导者的产品，并在需求验证后进行扩大推广。同时，采取低价策略，聚焦于特定地区，占据市场份额。作为市场第二名，要低调行事，避免犯错。专注于区域市场，深耕细作，默默取得成功。
如何成为市场第三名？作为市场第三名并不容易，需要快速跟进市场动态。可以通过模仿和抄袭来降低成本，以物美价廉为卖点。通过价格的实惠性来吸引消费者，集中兵力进行市场推广。针对特定人群进行市场下沉，并善用时间来换取空间。通过在乡镇县级市场扎根十年，一战成名，来赢得市场声誉。
品牌的发展战略需要根据品类的特点来选择，既要考虑优势认知，也要考虑企业实力。选择适合的战区，采取差异化策略，以抓住品类分化的趋势。正如孙子兵法所说的，了解战场和战局，才能在千里会战中获得胜利。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~