很久没有追古装剧的我，这周为了提前看《梦华录》大结局花了18元。大家都在讨论CP（角色配对），但我最吸引的是三位女性合伙人和一个早期核心员工的创业故事。有一个叫赵盼儿的女性担任CEO，一个叫引章的女性担任COO兼IP负责人，还有一个叫孙三娘的女性负责产品和供应链，还有一个叫招娣的女性负责运营。虽然合伙人之间有过争吵，想要转型酒楼的时候差点生意崩盘，但他们最终通过齐心协力、分工合作的方式，打造了东京第一超级酒楼品牌，让官家都愿意亲自光顾。我只能说，这是一个非常出色的女性团队！（我怀疑《梦华录》的编剧可能是我们刀法品牌操盘手俱乐部的一员，因为连比赛的时候都是比的是刀法……）

顺便说一下，我观察到随着剧情的高潮，片中出现的广告也明显增多了。据我个人不完全统计，从播出到现在，已经有40个品牌通过中插广告、联名等方式借势营销。喜茶甚至把半遮面茶坊搬到了现实中，开业第一天小程序就瘫痪了。奈雪的茶也推出了《梦华录》联名产品。还有奥利奥、兰蔻、元气森林等品牌，纷纷投放中插和片尾广告。

作为一个营销人员，我忍住了不犯职业病的冲动，想给大家解析一下赵盼儿的品牌营销手法。如果你是一位从事营销工作的人，把《梦华录》仅仅当作一个热门IP，只是想蹭一蹭流量，那就太浪费了！从茶坊店主到酒楼掌柜，如果赵盼儿生活在现代，她绝对是品牌操盘手中的天才选手。她的营销手段值得每个品牌人员熟读背诵。作为连续创业者，赵盼儿深知“想要生意好，名声就要大，要有回头客”。因此，无论是半遮面茶坊还是永安楼大酒店，都被赵盼儿打造成了黏性高、壁垒深的势能品牌。她积累品牌势能的过程，可以说是经典营销理论的应用范本。今天，我选取了三个经典、常用的营销理论，包括奥美品牌定位三角模型、4P理论和5A模型，结合我的《动势能品牌模型》，来跟你分享一下《梦华录》中值得品牌人学习的地方。

品牌定位灵魂三问：我是谁？我为谁而存在？为什么买我？

《梦华录》的第14集中，初来东京的赵盼儿带着手冲茶的品质开了家店，希望通过造势引来顾客。然而，她却发现店里根本没有顾客，这个问题的根本原因在于她没有正确做好品牌定位。起初，赵盼儿在选择店址时带着她在钱塘开茶坊的惯性思维，经过一番调研后选择了马行街，这里人流量大，靠近书院，没有竞争对手。她认为只要做好产品，就一定会有顾客，但结果开业后生意却很惨淡。事实上，她只看到了流量，却忽略了目标用户的需求和产品的匹配度。赵氏茶坊一开始只提供品质上等的点茶，然而在马行街上，来往的都是贩夫走卒，他们喝茶只是为了短暂休息和快速补充体力，并不关注品茶的细节。虽然点茶的味道很好，但制作过程很长，客人需要等待很久，因此与便利性更高的散茶相比，市场上并没有多少需求。

知名广告公司奥美集团的创始人大卫·奥格威曾经告诫品牌人员：“最重要的决定是如何定位你的产品。”在此基础上，奥美总结了品牌定位三角模型，提出了三个必须回答的问题：我是谁？我为谁而存在？为什么买我？赵盼儿通过反思生意不好的过程，实际上就是在回答这三个问题：

我是谁？赵盼儿认识到来的人群比较低端，只想喝散茶，而不是追求品茶的细节。因此，她迅速进行了品牌重新定位，首先更改了店名，将赵氏茶坊改为半遮面，同时重新装修了店面。

我为谁而存在？赵盼儿意识到自己的目标用户是那些喜欢喝散茶的人，例如蜜雪冰城的顾客。她立即开始调整产品定位，提供更符合目标用户需求的散茶。

为什么买我？赵盼儿通过重新定位和调整产品，使半遮面茶坊更符合目标用户的需求。她打造了一个独特、有吸引力的品牌形象，吸引了更多的顾客。

通过正确回答品牌定位的三个问题，赵盼儿成功地解决了之前生意不好的问题，并建立起了一个具有竞争力的品牌形象。

然后，茶坊将店面分成两个区域，以满足商贾和文人两类客户的需求。一楼以低价的散茶吸引大量顾客，利用打动能效应来增加销量；而二楼则以高势能人群为目标，通过利用知名IP和名人背书，创造稀缺性的爆款和场景，来提高客单价。茶坊的经营者和产品都有着独特的人设和故事，比如负责茶点的三娘是南唐节度使的后人，负责曲艺的宋引章是江南第一名手和东京教坊琵琶教头。通过利用名人钱太妃的名声来提高宋引章的身价，并声称宋引章的琵琶一天只能弹三首，进一步制造稀缺的体验感。通过重新塑造全新的品牌故事，茶坊成功将古诗词“犹抱琵琶半遮面”与品牌主IP引章关联起来，并将品牌定位为半遮面，赋予了产品组合从点茶到点心的文化价值。这种文化战略使茶坊在市场上获得了成功。

茶坊的经验让赵盼儿在开设酒楼时避免了品牌定位上的错误。接手永安楼后，赵盼儿首先进行了竞争对手调研。她了解到东京的酒楼分为正店和脚店，两者最大的区别在于是否有酿酒权。脚店想要卖酒，只能从正店进货。考虑到团队中没有酿酒专家，赵盼儿巧妙地避开了与正店的正面竞争，寻找自己的优势。针对东京酒楼业态单一的特点，赵盼儿引进了娱乐演出，使酒楼的业态更加丰富。同时，她将酒楼分成三个区域，分别面向不同层次的客户。万水阁面向大众客户，千山阁提供雅俗共赏的体验，一元阁专门接待贵宾。每个区域的菜品、服务和演出都有明显的区别，让每个层次的客户都感到物有所值。凭借差异化的品牌定位，永安楼在东京迅速获得了知名度。

在产品定价方面，赵盼儿采用了客户价值定价法。她研究了客户的需求，并制定了相应的产品和服务。营销大师杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中首次提出了4P营销理论，将营销要素概括为产品、价格、渠道和宣传。赵盼儿巧妙地运用了这一理论。她将中档酒与紫苏和郁金等香料结合，研制出了全东京独一无二的苏合郁金酒，并宣称这款酒除了独特的口味外，还具有活血化瘀和治头疼的功效。这种创新丰富了产品功能，提升了品牌溢价。赵盼儿还在酒楼的菜品设置上延续了这一逻辑。由于东京地处中原，来自江南的合伙人在本地菜系上没有优势，于是她们主打江南风味，这在市场上是稀缺的。菜单每三个月更换一次，还会加入新鲜的西北风味。永安楼的苏合郁金酒和蟹酿橙等产品迅速走红，吸引了众多模仿者。面对竞争，赵盼儿冷静分析了利弊。她意识到竞争对手通过降低价格可能会分走一部分客流量，但同时也让原本没有购买过永安楼产品的用户了解了永安楼，间接为自己做了宣传。因此，赵盼儿选择不与竞争对手进行价格战，而是买断了原料供应链，形成了竞争壁垒。她使用上等江南蟹而不是廉价的河蟹，降低了竞争对手的品质标准。同时，她持续研发新产品丁香琥珀酒。通过这些策略，赵盼儿避免了同质化竞争，同时维护了品牌形象。

总的来说，赵盼儿在经营茶坊和永安楼时，通过巧妙的品牌定位和产品定价，成功塑造了独特的品牌形象，并在市场上取得了成功。她的经验为其他企业提供了有益的启示。

定价策略是制定产品价格的基本方法，包括成本定价、客户价值定价和竞品参考定价。在实际操作中，需要综合考虑这些因素。赵盼儿将产品价格分为三个档次，使用不同的定价方法。对于大众产品，采用成本定价法，以薄利多销为目标。而对于高端产品，主要基于客户价值来制定价格，以提高利润。这种定价方法也是半遮面茶坊成功的原因之一。茶坊重新开张后，赵盼儿提高了所有产品的定价，既是为了符合品牌升级后的定位，也考虑到提升利润的因素。在影响利润的成本、价格和销量三个因素中，提高价格被认为是创造更多利润最快速有效的方式。然而，高定价也需要高品质的产品和服务来支撑。赵盼儿通过制造独一无二的体验感和稀缺性来让所有顾客觉得所支付的钱物有所值。比如，让琵琶演奏者宋引章一天只弹三次，九九归元茶一天只卖10套，春江花月宴只表演10天一场。通过增加获得难度来刺激消费者的购买欲，利用稀缺效应来提高产品的吸引力。

在宣传层面，赵盼儿在茶坊开业时给小孩送糖，并让他们告诉别人带糖纸过来可以打折。这实际上是利用了互惠原则，通过施以小惠来获取更多收益。而只有在店内消费最多的前十名才有机会上二楼听琵琶的活动，则是一种捆绑销售的策略。这是利用赠品的力量，比如商家给充电器单独标价，说买手机送充电器，总比直接将两种商品一起卖更吸引人。

从认识品牌到拥护品牌，需要经历几个步骤。半遮面茶坊开业时，赵盼儿采用了促销的宣传方式，虽然在短期内刺激了销售，但很难形成用户忠诚。后来在筹划永安楼的开业活动时，赵盼儿采用了势能品牌的战略，瞄准了高净值用户，精心制作了一场春江花月宴，让用户从普通消费者升级成为品牌粉丝。这与近年来常用的5A模型不谋而合。5A模型以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，将用户分为五个层级：认知、吸引、问询、行动和拥护。利用5A模型将用户分层，可以实现精准营销，提高转化率并培养忠诚用户。

赵盼儿将用户分层运营，通过持续输出高质量内容，培养了一批忠诚用户，这些用户为永安楼贡献了最多的利润。剧中的两位老学究就是最典型的忠诚用户之一，其中一位曾说过“赵掌柜去哪里，我们就到哪里。”这表明他已经对品牌形成了深度信任，甚至是一种信仰，无论后续推出什么产品，他都愿意尝试。

无论是半遮面茶坊还是永安楼，都将文人墨客列为核心用户群。在营销半遮面时，赵盼儿找来花魁张好好做“代言人”，因为张好好的粉丝正是文人，与半遮面的目标用户高度契合。到了永安楼，赵盼儿请来12位知名学者，作为春江花月宴首演的特殊观众。这些知名学者原本只是知道永安楼，有些甚至没有之前消费过。赵盼儿先限定了12个参宴名额，并宣称只有地位够高的大文豪才有资格赴宴。请帖取名为花月笺，使用文人写诗专用的薛涛笺，通过细节让用户感受到用心。消息传出后，全京城有名望的文人都在期待花月笺的到来。用户收到花月笺后，会感到自己在文坛地位得到了认可。通过制造独一无二、物超所值的产品体验，赵盼儿成功地将用户培养成了品牌的拥护者。

用这12位高端客户树立了品牌形象，并因此使得春江花月夜的高价成为理所应当的事情。同时，利用明星效应吸引其他文人，让他们从咨询转化为行动。春江花月宴首演爆火后，12位KOL的网红效应让排队抽签的人络绎不绝。赵盼儿没有增加场次，而是有意制造排队场面，以营造物以稀为贵的氛围。另一个有趣的细节是，在永安楼出境率最高的两位夫子中，只有一位收到了春江花月宴首演的邀请函，这让消费者潜移默化地形成了打榜竞争，进一步刺激了消费欲望。

总结

当然，赵盼儿能够创业成功还有许多不可复制的因素。比如合伙人池衙内不仅财力雄厚，还是东京十二行会总行头，可以让赵盼儿无所顾忌地投入产品研发、购买最好的原材料。但抛开这些外部因素，赵盼儿能够创业成功的最核心原因是她对人性的了解。正如科特勒所说，市场营销的最终目标是满足需求和欲望。想要达到销售目的，本质上是让用户看到品牌的价值，并进行价值交换。营销学与心理学密不可分，几乎所有的营销手段本质上都是利用了人性的弱点。赵盼儿对人性的深刻洞察使她能够熟练地运用这些理论。

营销同时也是品牌价值观和用户情感的共鸣。我所见过的所有能在用户心中留下印记的营销案例都是基于正向的价值观。在创业过程中，赵盼儿的善良和正直多次在无形之中帮助她化险为夷，使她走得更远。《梦华录》给品牌最重要的营销启示在于，品牌不能高高在上，只把用户看作业绩表中的数字，而是要意识到每一个数字背后都是一个具体的人。只有以平等的视角和朴素的情感与用户共情，才能挖掘出他们更深层次的精神需求。最后祝愿天下的品牌人都能像赵盼儿一样，左手创造高价值品牌，右手抱得美男归。