奢侈品的“丑营销”：流量密码还是背离大众审美？
最贵还是最丑？探索巴黎世家的独特设计风格
近期，巴黎世家与乐事合作推出了一款手包，其外观与乐事薯片包装几乎一模一样。这款手包的售价高达1800美元（约合人民币13000元），被网友戏称为“史上最贵零食袋”。巴黎世家以其奇特的设计风格屡屡推出独特单品，引发消费者的热议和讨论。虽然这些奇葩单品背离了大众审美，但其销量却相当可观。这种所谓的“丑时尚”已经成为巴黎世家吸引小众消费者的一种流量密码，似乎“丑学营销”也被证实为奢侈品成功出圈的有效手段之一。
巴黎世家以其奇葩的产品设计而闻名，擅于将“日常生活常见的廉价元素”转化为奢侈品牌的高价商品。早在2017年，巴黎世家就推出了以宜家蓝色购物袋为设计灵感的包，售价高达1.5万元人民币。此外，巴黎世家还将打火机制成鞋跟、鞋带制成耳饰、工作吊牌改成项链等，这些出人意料的单品在社交媒体上引起了热议。这些奇葩单品在某种程度上满足了新生代消费者的猎奇心理，每次新品推出都会引发大量消费者的讨论，成为品牌与消费者之间有效的社交货币。然而，这种设计和营销方式只有奢侈品品牌才能够背后实力支撑。
巴黎世家的产品设计规律之一就是将“丑”这个元素融入其中。早在2020年，巴黎世家设计了一系列七夕限定沙漏包，这些包的配色和文字设计让它们一丑出名。在营销上，巴黎世家走的是“土酷”的路线。在新品推出期间，巴黎世家发布了一张“土味海报”，以一名男子背靠老式风景画的形式，将红色限量版手袋赠予一名女子。可以说，无论是产品设计还是营销手段，巴黎世家都发挥到了极致。尽管这些做法将品牌置于舆论中心，引发了关于“丑时尚”的讨论，但巴黎世家作为一个国际品牌，在产品元素上做了许多本土化的设计，近年来为了打开中国市场也以反套路的“丑”设计走出了独特的路线。即使在“丑”这条路上也曾失败过，但巴黎世家并没有放弃，而是在营销中赋予了更多的价值。毕竟，这种“丑”带来的热度让巴黎世家省下了大量的广告费。
总的来说，巴黎世家以其独特的设计风格和奇葩单品满足了消费者的猎奇心理。这些奇葩单品成为品牌与消费者之间有效的社交货币，帮助巴黎世家走出了独特的营销之路。尽管这种设计风格并不适用于所有品牌，但对于奢侈品来说，它成为了一种成功的营销策略。巴黎世家通过这种独特的设计和营销方式，成功地打开了小众消费者市场，成为了引领时尚潮流的品牌之一。
奢侈品的营销策略通常会选择与众不同的路线，以高贵的品牌形象和奇葩的产品特点来吸引消费者的关注，并刺激他们购买。奢侈品的"丑营销"需要适度，要平衡丑时尚与大众审美的矛盾。这种营销策略并不是巴黎世家一家的专利，许多奢侈品牌都通过推出意想不到的产品和营销手段来获得流量和销售。LV也是一个擅长"丑营销"的高端品牌，他们推出过一款名为"城市拼接符号包"的产品，这款包集合了LV的经典元素，外观上像是头尾料的拼接款。这样一款超出消费者审美范畴的包全球仅有20个，售价高达25.6万元人民币。此外，LV还推出了一款售价2.6万元的空气马甲背心，因其酷似快递包装里的充气盒而引起了热议。除了自我玩转丑时尚，LV还将"丑设计"的理念应用于跨界联名上，比如与街头潮牌Supreme合作推出的牛仔、丹宁棒球衣等产品。这种跨界合作打破了街头服饰和高级时装之间的等级界限，而设计是否符合大众审美似乎变得不那么重要，毕竟美丑是一种辩证的思维方式。巴黎世家的设计师丹纳·瓦萨利亚曾说过：“探索美与丑的界线是一件有趣的事情”，有许多奢侈品牌都秉承着这种理念将自身品牌推向新的高度。巴黎世家与LV之间在丑时尚上的区别在于，巴黎世家更注重将日常生活用品变为奢侈品，而LV则更偏向于复杂款的拼接设计，并在跨界合作上更加大胆。奢侈品品牌Prada也敢于尝试跨界营销，他们将注意力放在了接地气的菜市场上。去年，Prada在一个面积为2000平方米的菜市场里将品牌的标志和各种花色应用于各个角落，比如墙面、摊位的装饰，甚至是水果、芦笋上都使用了Prada的纸包装。这一波营销的主题是“人生的第一件买得起的Prada”，吸引了许多年轻人前来打卡。Prada希望通过在菜市场的包装来让时尚更具生活气息，实现品牌的下沉。随着消费升级，消费者对奢侈品的观念变得更加理性，年轻消费者更加注重奢侈品的情感和精神价值，只有通过创新的营销策略，才能助力品牌在竞争激烈的奢侈品市场中脱颖而出。除了时尚单品包包和衣服外，奢侈品还开始涉足生活用品领域。比如Prada推出了价值185美元的回形针、LV推出了售价10万美元的镀金马桶、Tiffany推出了价值1000美元的"易拉罐"笔筒等。奢侈品品牌可以通过推出这些高奢用品来满足消费者的多样化需求。
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根据常规商业逻辑，“丑还贵”这一说法并不成立。然而，消费者购买这种产品是合理的，这背后的原因与大众审美和流行趋势的变化密不可分。在年轻多元化的市场环境中，消费者对品牌的认知已经不再是单一刻板的。比如，一提到Burberry，人们会想到米色底子的红黑格纹；提到Tiffany，就会想到Tiffany蓝。
奢侈品行业本身需要创新和进化。要获得持续的关注度，它们往往采用大胆夸张、超越主流的设计、元素的组合和不同品类的跨界合作。即使这些商品本身不符合主流审美，并且价格过高以至于大多数消费者无法承担，但奢侈品的目标从来不是大多数消费者，而是那一小部分特定的人群。
年轻人是当前社交媒体上重要的发声群体。他们自发地为奢侈品发声，引导话题，引起舆论讨论，从而扩大市场范围。然而，“丑营销”也需要适度。当奢侈品的文化价值沉淀下来，并且被新的价值概念所覆盖时，过度强调“丑营销”无疑会淡化品牌的内涵。如果“丑营销”仅仅是为了迎合流量焦虑，那么奢侈品行业迟早会受到反噬。
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