前文《新茶饮品牌「IP角色」四大派——从蜜雪冰城学IP如何超级符号化》介绍了以奈雪的茶为代表的人格角色派IP。这种派别认为IP人格化是品牌人格化的有效方法，通过建立人性归属和情感连接来与用户互动沟通。奈雪的茶以其独特且惊艳的形象代言人「NAYUKI」为品牌形象，将其赋予独立的人格，并通过实物版IP潮玩的推出，为品牌构建了更有趣、更富有故事性的品牌空间。

然而，在中国，大部分品牌的IP人格化的旅程仅止步于赋予形象和个性，未能进一步延展和深化，更无法成为与用户沟通的桥梁，形成独特魅力。相比之下，七喜和M&M's是IP人格化最成功的两个案例。

七喜的Fido Dido不仅仅是品牌形象，他是一个真正独立的IP角色，拥有自己的漫画书、小动画和衍生品，并参加各种艺术活动。他以永远年轻的形象、自由不羁的个性和独特的人生观，形成了自己的IP文化，传达了「只做自己、不循常规、敢于不同」的理念。

M&M's在巧克力豆品牌中也取得了巨大成功。在1954年推出两个小公仔后，为了重塑品牌形象，广告公司BBDO提出了全新的解决方案，根据产品中的6种颜色设计了6个角色。这些角色赋予了M&M's独特的个性，如狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。这种人格化的打造使得M&M's成为全世界最受欢迎的糖果品牌和IP。

总结来说，IP人格化是品牌人格化的有效方法，通过赋予IP独立的人格和魅力，与用户建立信任关系。奈雪的茶、七喜和M&M's是IP人格化最成功的案例，他们通过打造独特的形象和个性，成就了品牌人格和形象。对于其他品牌来说，可以借鉴七喜和M&M's的经验，通过塑造独特的IP角色，实现品牌与用户的深度连接。

个性鲜明是最重要的特点

创造你激动的角色，给他们一个你想要的角色，同时他们也会有一些缺点和弱点。

要让人们相信这些角色是真实的，有五个难题需要解决。第一个问题是缺乏品牌基因和鲜明形象，大部分IP角色最初诞生时没有融入品牌基因，或者形象雷同，这些角色缺乏存在感。第二个问题是缺乏故事、场景和运营，很多品牌的IP人物虽然形象鲜明，但只是一些文字说明，缺乏故事和场景的加持。第三个问题是缺乏独特的个性，有趣的灵魂很难找到。一些品牌IP角色虽然有人设和故事，但缺乏独特的个性，无法与其他品牌区分开来。第四个问题是缺乏互动和情感，一个有价值的IP需要持续的互动和情感链接才能与人们建立关系。最后一个问题是缺乏创新和成长，一些品牌个性鲜明，但缺乏坚持和进化，在新的社交关系和情感链接中没有建树。

除了以上问题的解决方案，我们还可以从希腊神话、中国神话和漫威宇宙中寻找强大的IP的特征，也可以从中国火爆的《哪吒-魔童》中获得智慧。打开IP人格化大门的五个步骤是：找到原型、建立情感链接、创造故事、展现个性和持续创新。

第一步是找到品牌和IP角色的原型，大部分卓越品牌都有自己的品牌原型。品牌原型理论包括四种人性动机、十二个品牌原型和三十六个品牌表现。这些动机和原型可以帮助品牌建立自己的独特形象。

动机一是独立与实现，对应的品牌原型有天真者、探险家和智者。动机二是冒险与征服，对应的品牌原型有英雄、亡命之徒和魔法师。动机三是归属与享受，对应的品牌原型有凡夫俗子、情人和弄臣。动机四是稳定与控制，对应的品牌原型有照顾者、创造者和统治者。

通过遵循这五个步骤，你可以实现IP角色的人格化，打造一个强大的品牌形象。

为什么要找品牌「原型」？

「原型」理论源于马斯洛的「动机」和荣格的「原型」，填补了顾客动机与品牌归属和产品销售之间的空缺。

「原型」理论是一套意义管理系统，是品牌的核心力量，长寿品牌的灵魂，真正的独特定位（心智资源）。

「原型」理论与当下紧密相连：追求意义和归属的Z世代，打破文化边界的价值观统一，超越市场区隔和刻板印象的互动，故事和内容的源头。本文不详细展开说明「原型」理论，只能说一旦你在12个品牌原型中找到自己的「本命」，你的品牌意义和价值将独一无二，IP角色化将事半功倍。更详细的方法，推荐阅读《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》。

品牌基因的独特形象

什么是有品牌基因的独特形象？假如你的IP放到同行业或者同类视觉中不能一眼识别，就是一个失败的IP形象。在众多的“牛”中，只有某些“牛”能够脱颖而出，比如中欧基金的长牛“牛欧欧”，它有华尔街的铜牛，股市的牛市，连续七年获得金牛奖，坚持“用长期业绩说话”的使命……因此一个很长很长的牛就夺目而出。

注意以下三点：

• 品牌的IP形象需要承载一定的品牌价值观，形象调性与目标用户审美匹配。

• IP形象最好是某个社会化的超级符号，能够触及到泛人群。

• IP形象必须拥有一个差异化或者核心识别点记忆点。

鲜明、共鸣和清晰个性的赋予

鲜明的个性非常重要，没有「鲜明人设」和没有人设是一样的。就如三只松鼠的松鼠和奈雪的「NAYUKI」，形象独特但缺少鲜明个性加持。为什么「魔童哪吒」成为现象级动漫？只因为「个性鲜明」，「不服输」与年轻人的价值观完美契合并产生共鸣。这是一个「千金难买我喜欢」的时代，更是一个「我命由己不由天」的人群。我们可以用三个关键词来描述「人设」的重要特征：

1. 人设第一。先有人设，再有故事和内容，故事和内容是为人设服务。（如果找到品牌原型，人设将非常清晰）

2. 人设共鸣。人设外延出的价值主张，需与目标人群的价值观产生共鸣、形成强烈的认同和依赖。

3. 人设清晰。角色、品牌、用户必须是一个标签，清晰可见。至此，人格角色派的准备工作完成。

围绕人设讲故事，造仪式，进生活的情感链接

如何通过「IP角色」让用户对品牌产生情感呢？想想部落时代的图腾IP，如何深入人心，形成归属：出现在部落的每一个地方，充满仪式的加持，一遍遍讲的故事和全面生活中的应用。

• 用故事链接情感。口号式的宣称和洗脑式的传播不会产生情感，只有用户通过故事和IP连为一体，认同品牌所代表的价值观，品牌才拥有了影响力。想想耐克的「英雄」叙事：从胜利女神到乔丹，从无数伟大的运动员到每一个「Just do it」的个人。

• 故事的主角是谁？是你的IP人物？不，是用户。此时，你的IP代表的是用户，用户的行为方式，用户期望的故事，用户拯救世界的故事。

• 走进生活，面对面互动。让用户相信品牌的角色是真实的，IP必须要走进用户的生活，与用户和品牌共同面对各种喜怒哀乐和一起成长。如此，才能理解熊本熊的玩法和成就：免费开放使用权，开通Twitter账号，聘任熊本熊为临时公务员，参与自己或“别人家”的宣传活动……直至全面融入到整个城市和人们的生活中，变成我们共同的故事。

品牌资产和命运的掌控

最后一步，就是要确保「IP角色」的持久力和生命力。这就要求「IP角色」要成长，要创新，要与时俱进：世界观价值观的丰富和凝结，视觉形象的优化和异化，多场景多体验的加持，甚至包括把控制权交给用户。思考一下欧美那些超级IP如何越熬越盛：七龙珠悟空，迪士尼乐园，复仇者联盟们；而中国葫芦娃娃，阿凡提，齐天大圣，黑猫警长们却销声匿迹。

还要有这样一个认知：「IP角色」是品牌的分形。那么，IP的每一次露出，每一次表演，每一个变化，每一个触点，都要是品牌资产的累积，代表着用户对品牌的理解强化，否则毫无意义。

更进一步，当你的IP角色拥有了生命，它将自主成长并激活各种场景，吸引用户并形成社群，创造价值。在这个无限游戏中，命运自然也被自己掌握。明星的兴衰、品类的兴衰、模式的迭代，在IP角色的蓬勃生机面前不再重要。这正是我命由己不由天的真正意义。

IP人格角色派的未来——总有一种是你需要

1. 链接新消费人群，品牌活化和反碎片化的最佳武器

IP的本质是内容化和人格化。IP人格角色的运营可以提升消费者的认知和传播效率。在塑造品牌形象时，应该尽量生动、具体、鲜活，靠近人格化。因为这样的品牌更容易被记住，也更容易走进消费者的心智，与消费者产生情感共鸣。

这是一个移动和碎片化成为商业的底层，注意力时限的终结的大时代；这也是更重视人与人之间关系和追求人生意义的第四时代消费时代。一个符号IP，即使是超级符号，面对数字原住民，碎片化的时间和空间，越来越高的传播成本，争夺用户心智认知时，亦越发艰难，更不要说夺目而出。此时此境，以个性鲜明的IP角色入局，以人设连接认同，以故事承接情感，以技术加持交互，整合多触点多形式，是一种快速拉近情感，与数字原住民生活结合的正确动作，更是反碎片化的有效武器。如果说超级符号派是大企业有钱人的游戏，那么人格角色派就是新消费品牌的新红利、新筹码、新工具。

2. 新品牌资产&新商业模式

有人认为，品牌是上个世纪的产物，其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本；而IP才是这个时代的商业核心，它是用户自我实现的方式。虽然有点夸张，但成功的IP确实可以成为最重要的品牌资产，比如麦当劳的小丑、肯德基的上校、M的豆仔、米其林的轮胎人。与此同时，IP角色也跃迁为一种全新的商业模式，以新的逻辑、新的韵律、新的节奏、新的参数，形成新的品牌资产：

• 将IP角色长期陪伴感和即时惊喜感转换而来的新情绪锚点和新意义寄托。

• 由可塑可变动态更新的数字化IP，与社交、消费、技术不断融合交互生成的新社交关系。

• 与会员用户共同探索和成长带来的可感知的新信任。这是面对不确定性，新一轮商业游戏的新比较优势。

3. 不可逆的元宇宙的大门

从文字到舞台剧，从真人影视到虚拟形象；从纸媒电子媒体到数字空间；从平面二次元IP到智能虚拟IP，这种进化是不可逆的。在所有方法中，人格角色化的IP几乎是进入元宇宙的最佳载体。当IP角色在元宇宙的场景中不断渗透、演变、融合，从而得到更具创造力的发挥时，那不仅是全球无所不在的潮流，还是新商业的一扇大门。想象一下拥有一个虚拟的超级IP，在数字世界中无限分身，与用户、伙伴、员工互动、学习、生活、成长、创造。除了更加坚定地拥抱，你还期望什么？

有意思的是，很多品牌都看到了这个未来，但缺少人格角色化的演绎。比如前文提到的奈雪的NAYUKI，虽然在品牌IP化方面取得了一些进展，但连第三步都没有站稳，就去尝试NFT，结果可想而知。如果我们仅凭热情和想象力，而缺乏格局与系统思维以及建设更美好未来的意愿，那么这些都无从探索，更不会取得突破。

后记

最后，品牌IP角色的人格化还需要明白以下四点：

1. 品牌IP角色和内容公司的IP角色是不同的，尽管底层逻辑相同，但需求和目标不一致，因此构建方法也大不相同。

2. 品牌IP角色的人格化与品牌基因有着密切关系。虽然理论上所有品牌都可以进行IP化，但实际上很多企业不适合品牌IP化。毕竟，IP化只是品牌创新的方法之一，并非终极目标。

3. 品牌IP角色的人格化和打造品牌IP是两回事。前者是品牌发展的目标，是公司战略的一部分；后者将IP视为品牌营销的方法之一。

4. 品牌IP角色人格化的方法千万条，应根据自身需求找到最适合自己的道路，才能事半功倍。简单的复制和模仿很难取得成功。以人格化的IP为起点，在加速数字化融合的过程中，展开新的叙事方式和沟通手段。你准备好了吗？

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