品牌高端化的正确姿势
贵的东西就一定是高端的吗？这是一个我想讨论的问题：如何正确将品牌提升到高端化？大学毕业后回到家乡，我发现无法品尝到正宗的桂林米粉。后来在附近发现了一家由桂林夫妻经营的小店，米粉又糯又香，肉料丰富，汤汁鲜美，那种味道真是让人难以忘怀。多年来，我一直在那里吃，从单身到结婚，再到带着儿子去吃，我和老板夫妻之间也很熟悉。然而，有一天我发现隔壁也开了一家桂林米粉店，他们打着国潮、活动、主播的旗号，样样都有，但价格比我熟悉的店贵了三分之一，他们声称使用“源产地直供、新西兰牛肉、山泉水煮汤”。我并不反对新品牌，毕竟我就是从事打造和升级品牌的工作。但我觉得，也许存在一些误区。事实上，真相往往与直观感受和经验相悖。在知乎上，有这样一个问题：“钟薛高真的错了吗？为什么受到全网的质疑？”下面有近2000个回答，从各个角度给出了答案。总的来说，时代已经变了。随着中国国力的增强，人们、行业甚至整个世界对中国高端品牌的期望已经提高到一定程度。但与此同时，年轻消费者经历了多次被各种套路欺骗的经历，产生了一种新的消费理念和意识。高端品牌没有错，但“以高端之名行割韭菜之实”的做法行不通了。无论消费浪潮如何变化，高端品牌始终会有一席之地。因为人类的需求指向高品质、专属服务、专业和真诚。而在价值观混乱的时代，对身份认同的需求更加强烈。中国的消费品牌必须向高端化发展，这是必然和必须的过程。在这个过程中，我们既需要回归源头和常识，又需要结合现实情况重新理解什么才是高端品牌。
高端品牌的源头与奢侈品有关。实际上，贵并不是奢侈品（高端品牌）最初的目的。根据《辞海》的定义，奢侈是指不节俭、过分或过多的意思，比如奢望。《汉语大词典》将奢侈品定义为非生活必需的高级消费品。根据《剑桥高阶词典》的解释，奢侈品是指“昂贵但非必需的东西，能够给人带来愉悦感受”。奢侈品的起源是为了满足古代统治阶级展示身份、加强“阶级划分”的需求。因此，他们必须拥有一系列具有阶级象征意义的专属物品，以将这些思想观念具体化。因此，贵只是一种表象，奢侈品的关键在于阶级划分。美国经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中写道：“有闲阶级以消费作为获取荣誉的手段，为了有效地增加消费者的荣誉，就必须从事奢侈、非必要的消费，要赢得好声誉，就不能避免浪费。”那么，在古代，是什么价值使某样东西成为奢侈品（高端品牌）呢？答案是稀缺性带来的垄断。统治阶级之所以能够拥有某些东西，不是因为那些东西本身贵重，而是因为他们“有办法获得”并垄断了这些东西，才导致了其贵重。贵只是高端的结果，不是高端的原因。以盐、糖和香料为例，为了这些东西，发生过多少次战争？然而，随着时代的变迁，奢侈品（高端品牌）的价值体系也在发生变化。在古代欧洲，生产技术和贸易技巧不够发达时，来自中国的陶瓷、茶叶和丝绸被视为珍品。但如今，这些东西已经不能称之为高端了。
高端品牌的新的四个要素很少有人注意到，目前最高端的汽车品牌在创立时的初衷是追求更快的速度。无论是阿斯顿马丁、宾利还是法拉利，在大约一百年前的创立时，他们的创始人只是为了满足对极致速度的追求而存在的。这种需求源自汽车出现之前的贵族需求：好马。在冷兵器时代，无论是西方还是东方，一匹好马都是战争生产力和权力象征的标准。普通人并不需要马，而是需要牛、猪、羊和鸡等“生活必需品”。然而，随着时代的发展，汽车本身的价值体系也在发生变化。尽管高端汽车仍然具有极速行驶的功能，但造型、材料和其他功能（如安全性）所带来的“高端”比例越来越高。速度已经不再是衡量豪车的唯一标准。品牌价值体系的变化背后反映了时代和人们的变化。钟薛高出现的时候，实际上时代也发生了变化，但他们误判了这种变化。2019年是一个分水岭。在这一年，《上海堡垒》上映，但票房惨淡。这意味着，大IP和流量偶像组合在电影市场上失效了。在此之前，消费者被这种组合模式“欺骗”了很多次。电影市场的变化反映了消费者意识的变化。需要注意的是，消费者的需求实际上并没有发生太大变化——大家仍然追求“高品质”，只是更容易识别市场上“劣币”的品相。那些“外表金玉其外，实则败絮其中”的产品让消费者受够了。
2018年，钟薛高公司崛起并致力于将其雪糕品牌打造成奢侈品。消费者意识的变化逐渐传导到消费品领域，尽管进展缓慢，但仍在进行中。除了钟薛高，新兴的一批消费品牌也受到了人们的批评，认为它们以高端品牌的名义实际上只是在割剥消费者。消费者需要真正的高端品牌。在新时代，要想打造一个成功的高端品牌，必须具备以下四个要素：
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专业性：高端品牌需要在行业中具备专业性，提供顶级的解决方案。此外，专属场景也是一个重要需求，高端品牌的消费者希望在特定场景中使用特定级别的品牌。此外，仪式感也是一个容易被忽视的需求，高端品牌的消费者注重仪式感。他们的生活细分非常详细，每个环节都需要相应的产品来满足其场景和用法需求。尽管这种讲究可能没有必要，但这就是现实。因此，对于大众来说，高端品牌不一定友好，因为其使用方法复杂、麻烦，可能具有一定的“拒绝性”。
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稳定性：高端品牌在某种程度上不追求潮流的外在变化，甚至可以说是“拒绝”的。高端品牌的消费者需要有一套明确、不变的符号，以满足他们对“阶层划分”的需求。然而，这种稳定性是建立在消费者对高端品牌专业性的信任基础上的。这种信任建立在产品/服务的舒适度、满意度和持续性等多个维度上。
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持久性：时间的价值是中国品牌面临的一个头疼问题。虽然我们有很多“老字号”品牌，但大多数情况下这些品牌无法承载时间的价值。关键在于，解决方案在专业领域的经验积累、手段迭代和方法创新。中国的高铁和基建之所以在近10年里在全球范围内超过美日欧等竞争对手，是因为我们国家有巨大的国内需求，在国内建设过程中积累了大量经验和方法，随后在世界各国和环境中进一步积累和迭代了解决方案。
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高昂的价格：高端品牌不仅仅在价格上高企，还需要体现差距感和可视化成本。钟薛高受到批评的不仅仅是价格高，更重要的是人们不知道它为何而贵，这是可视化成本体现不足的结果。在当今时代，仅仅依靠价格这个因素是无法打造一个高端品牌的。
高端品牌打造的正确方法
要打造一个成功的高端品牌，首先需要了解目标消费者的消费动机。前文提到，“阶层划分”是关键，但不仅仅限于此。总体而言，购买高端品牌的消费者分为社会化动机和个人化动机两个层面。多年来，学界对此进行了大量研究。然而，中国品牌可以借鉴的更多是中国学者的研究成果。自90年代以来，这类研究在中国逐渐兴起。结合朱晓辉、付世平等学者的研究成果，我个人认为，中国高端品牌消费者的购买动机可以分为以下几个方面：
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社会化动机：包括阶层（身份）象征、从众和社交等。
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个人化动机：包括自我享受、品质要求和个性延伸等。
在这样的消费动机下，我们可以清楚地看到钟薛高为什么会遇到问题。他们过于强调社会化动机，却忽视了个人化动机。事实上，中国消费者对钟薛高想实现“雪糕品牌高端化”的目标并没有异议，问题在于两点：不明码标价和材料质疑。高端产品的专属场景之一就是要明确区别于其他品牌，让人们一眼就能看到自己与其他品牌在档次和定位上的差异。然而，钟薛高等高端雪糕却混在一堆平价雪糕中，同时又没有明确标价，给消费者留下了“欺骗”的印象，这就是所谓的“雪糕刺客”。材料质疑则是可视化成本未凸显的原因。消费者在对比钟薛高与其他平价雪糕的材料后发现并没有什么特别之处，因此对其高价产生了怀疑。如果想要在现在这个时代打造一个高端品牌，正确的方法是什么呢？
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在品牌精神上不再强调“阶层划分”，而是倡导“身份认同”。这两者看似相似，但实质上有很大的区别。阶层划分是“硬性的”、“排斥的”、“封闭的”，而身份认同是“柔性的”、“欢迎的”、“开放的”。
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在品牌表达上，要追求极致，并尊重消费者。极致意味着在视觉上凸显出格调的差异。而尊重则是结合当下的传播环境，品牌表达已经不再是单向的输出，而是与用户共同互动的表达。品牌应与用户一起表达某种共同认同的价值观，而不是单方面灌输。
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在产品功能上，要满足当下生活需求，解决最困难的问题。困难本身就是稀缺的。消费者购买高端品牌不仅仅是为了划分阶层，还需要解决问题。正如刘润老师所说，高端品牌要解决更贵的问题。我赞同这种观点，但我认为可以进一步延伸：高端品牌要解决更困难的问题。高端品牌代表着行业最顶级的解决方案，消费者也愿意为此付出高价。因此，高端品牌必须解决更具挑战性的问题。
上周，小米举行了「小米影像战略升级暨小米新品发布会」。这次发布会是小米再次尝试冲击高端市场的举措。让我们来看看小米是如何实施这一战略的：与徕卡合作，提升可视化成本；升级理念，超越人眼，极致表达品牌精神；技术升级，持续解决更为复杂的问题。
尽管小米在追求高端化的道路上一直面临困难，并且遭受了许多嘲笑，但我认为他们正在走正确的道路。他们现在所缺少的只是时间的积累。品牌要走向高端，需要更多的诚意，而不是套路。
总结一下，品牌高端化的四个要素是：专业、稳定、持久、高价。而实现品牌高端化的三个方法是：推崇品牌精神，倡导极致且尊重的品牌表达，以及解决更为复杂的产品功能问题。
至于那两家桂林米粉店的情况如何呢？夫妻俩凭借老顾客的支持渡过了疫情带来的困境，他们的女儿今年高考成绩据说不错。而隔壁的“国潮桂林米粉店”则已经更换了三个品牌。
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