新兴的消费品牌面临着被质疑的境地。这一方面是由于资本过度膨胀和流量红利的过度挤压所导致的虚假繁荣，另一方面则源于新兴品牌在2019年和2020年之间遇到了增长瓶颈。当这些品牌完成了从零到一的阶段，种子用户和口碑都已经建立起来，甚至在某些细分领域已经成为前十，但在进一步突破时，他们突然发现前路异常艰难：购买流量的成本无论是在天猫还是在抖音，都接近了极限；建立品牌和积累品牌资产是一场漫长且艰难的战役，无法在短期内见效。

卡在这一瓶颈中，怎么办呢？首先，不论是淘品牌还是现如今兴起的兴趣电商品牌，坚守小而美的原则，甚至通过轻松建立一条供应链做100个小而美的产品，都能过得很好。并不是所有的企业都需要跨越到10，也不是所有的企业都需要品牌所带来的效应。但是，对于那些想要进入10亿单品、百亿收入俱乐部，创造有生命力的品牌，获得品牌所带来的大量流量和高溢价的企业来说，跨越增长瓶颈是必经之路。在从零到一的增长阶段，为了跨越增长瓶颈，企业需要对战略、组织、供应链、渠道和品牌进行调整甚至重塑。在这里不展开详细讨论，回到营销领域，从零到一，如何应对增长魔咒和跨越增长瓶颈呢？先来讨论一种被广泛提及的方法：通过5000篇小红书KOC测评、2000个知乎问答和头部主播的背书来打造一个新品牌。这种方法有效吗？是有效的。但它的效力有多大呢？最多只能推动企业完成从零到一的突破阶段，再加上处于热门领域和拥有优秀产品，第一波胜利在望。因此，在初步取得成功的基础上继续前进，往往会产生一种错觉，即线上流量是无穷无尽的，只需要依靠大数据的精准推送来进行小众匹配，就可以不断找到自己的目标用户。从零到一，从一到十，从十到一百，源源不断地实现滚动增长。然而，事实并非如此。即使通过精准定向找到了目标用户，也只能触达到数量有限的具备立即行动意愿的个体。而流量算法能够轻易捕捉到的人群（早鸟属性、乐于尝鲜、敢于试错、价格敏感）几乎是所有商家争夺的目标，他们不惜以各种低价手段吸引他们进入私域，导致供大于求的局面，进一步稀释了本来就不多的忠诚度和粘性。换句话说，这些用户构成了新消费市场中的很多个小而美，看起来蓬勃发展，但其规模无法支撑起从一到十的增长。

当以往的营销方法不再有效时，为了实现增长并保持良好的发展趋势，许多企业选择提前消耗品牌的生命力，通过大幅度降价来吸引客户，通过羊毛党来获得短期的业绩提升。然而，这样的曲线很快就会无法维持，并产生反弹效应；或者干脆通过刷单来提高权重和平台流量，以换取短期内自然销量的增长，但这只是延长了生命周期而已。实际上，从零到一和从一到十，从目标到方法是完全不同的。在这个阶段，我们的目标应该是：在保持增速的同时，打破圈子，吸引主流人群，并建立品牌资产。具体的做法可以概括为以下两点：1. 利用老产品吸引新用户；2. 利用新产品吸引老用户。

看起来这些做法很简单且理所当然，但除非经历过投入资金和踩过许多坑，否则很难真正掌握。接下来，我们将详细介绍这些方法。

海狸思考：用老产品吸引新用户

不论是互联网行业还是新兴消费行业，如今要吸引新用户变得非常困难。首先，我们应该依靠核心主力产品（即老产品）来吸引新用户。这些产品必须通过市场的检验，具备高潜力的竞争赛道，供应链和渠道有足够的空间进行博弈，并且在一定的圈层中具有知名度，以便在推广后能够吸引到流量，并带动正向的口碑效应。那么如何将主流人群转化为客户呢？是通过大规模投放广告吗？实际上，短时间内的大规模投放，比如半个月的线上线下整合营销、明星微代言的爆发、两次大规模推广等等，基本上都无法产生有效的效果。我们的答案是：在可重复触达的大流量池中，保持高频次的持续广告投放；即使预算有限，也要将大流量池切分成小块，而不是在多个垂直领域进行投放；并且要以年为单位保持高频次的投放，而不是赌一把就完事。重复触达的重要性很容易理解，如果你所在的市场竞争激烈，你必须抢占消费者的心智，除了重复投放之外别无捷径；如果你处于一个创新的市场，那么你还必须承担市场教育的责任，需要不断地投入教育成本。大流量池指的是能够高频次触达主流人群的平台，至少要覆盖千万级的人次。只有在大流量池中才能真正接触到主流人群，并获得足够的转化空间，才有可能产生显著的拉动效应。

看着似乎遍地都是？别慌，先看两个例子：

抖快信息流广告对于大学毕业生的理解

抖快作为目前最大的互联网流量池，拥有场景种草和消费闭环。然而，抖快的信息流广告无法对同一人群形成重复高频触达。因为平台鼓励不断建计划、不断做新的内容，如果用户没有表现出对素材的强兴趣，这个素材基本不会再次出现。所以，抖快能捕捉的用户，基本上是看完一次内容就表现出强兴趣的人，对于品牌来说，这样的用户足够冷启动，但无法撑起从1到10的增长。虽然可以尝试将主流人群圈到内容私域，再重复触达，但这个做法实际上并不美好。首先，时间很长，需要较长的周期才能稳定起量。其次，观看内容和购物消费的逻辑不同，引流和赚钱的逻辑也存在相互冲突。因此，虽然自播私域流量很多，但真正高价值回购用户并不多。

头部主播直播间的改写

头部主播直播间通过广泛sku拉闲逛用户，用红包福利沉淀粉丝，并通过供应链和选品团队优势，以低于市场价格的优惠价格转化对品牌、品类有兴趣的用户。这个过程的前提是拥有足够大的流量池。然而，头部主播直播间存在高频问题，在直播间，用户面对大量产品的轰炸，给他们留下记忆和回想的时间几乎没有。要实现高频效果，至少每个月需要保证1-2次推荐同一产品，而且还要依赖主播的描述和推荐力度。即使满足了高频要求，主播推荐本身也是双刃剑，既有背书效果，也会稀释品牌的记忆点。消费者很容易将同一媒介上出现的品牌形象联想在一起，将它们归为被推荐的品牌。所以，头部主播直播间需要寻找其他具有高频触达的流量池。

以上是对原文内容的改写，根据要求进行了严格的修改。

但品牌资产的积累和增长并非矛盾甚至割裂的。正确的路径是：在当前有显著增长的营销模式中，向品牌投资，提高消费者影响力和溢价，从而获得渠道红利的收益。标识方面可以考虑：搜索品牌词数量超过品类词、品牌自播间的引流款都是利润款。

用新产品吸引老用户的重要性需要强调三遍。在公司初创阶段的1到10成长阶段，新产品的研发是为了老用户消费，而不是新用户。这是因为在早期发展阶段，企业要打造一款新品，去拓展新人群是没有足够资源和抓手的。你的资源应该投入在主流大单品的持续增长和突破上，而不是为了新产品开拓新人群。有人也许会问，那我从0到1呢？当然可以，许多流量操盘手也是这么做的，他们会再创立一个品牌，再投资资源，但这不是今天的讨论主题，我们今天讨论的是从1到10，所以首要考虑的是投入资源发展核心大单品。新产品并非耗费或稀释资源，而是帮助增加销量或提高利润。要实现这一目标，就需要让老用户，即现在就可以抓住的用户购买新产品，并成为新产品的传播者。从产品设计上来说，优先考虑同一场景下、同一群用户可能使用的相关产品；或者从企业的核心能力和资产出发，找到能满足同一类用户其他需求的产品（类似于网易严选，围绕同一人群的衣食住行等）。定价模式上，区分当前第一目标是利润还是销量增长：优先做高利润产品，针对70、80后，设计功能丰富且升级款，因为越全能的产品越能卖高价；针对90、95后，做小包装、更细分和单一功能的产品，因为越专业的产品越能卖高价。优先做大销量的盘子，选择高频低价的产品，因为用户购买参与度低，老用户几乎可以凭借对品牌的信任做出决策，顺手就会购买（品牌的意义在于降低选择成本，即使品质稍差也不会太差）。这种策略看起来简单且有效，但重要的是要有克制：首先，不要忘记心智的关联性，不要推出一堆毫无关联的低价产品，这会破坏品牌运作，让其成为投机工程；其次，不要盲目自信，轻易进入已有头部品牌（品牌已强于品类）的行业。从渠道的角度来看，简而言之，就是最大限度地利用现有渠道的能力，在产品设计初期就考虑渠道的兼容性。从营销的角度来看，基于不同的老用户定义，通常有三种方法：第一种是已购老用户，这部分用户是最容易抓住也是最好抓住新品上市的，可以做三件事情：告知、福利和谈资。第一时间告知老用户新品上市，并提供专属福利，前两种是常规操作，不做阐述了。这里提到的谈资是指我们希望老用户不仅成为购买者，也成为传播者。因此，新品上市要创造出让他们乐于讨论、方便传播的谈资，比如足够权威的认可、引起晒图的包装设计、引发讨论的话题设计等。举个例子，最近我们推出的智能健身镜就推出了一项活动，即【一年全家运动打卡300天，免费全款】，除了激发购买，更重要的是引发话题讨论。第二种是兴趣老用户，他们对产品有兴趣或意向，但由于产品或价格的原因尚未真正购买。我们可以再次尝试用新产品吸引他们，根据他们对产品的兴趣线索进行投放，比如针对搜索过的用户进行直通车或京准通定向站外用户投放，针对已关注用户在内容私域做好内容+定向粉丝推广。在私域方面，需要稍作说明，在1到10阶段，私域的主要作用是刺激老用户复购和尝试新品，但无法成为拉动增长的主力军。首先，品牌的吸引力和关注度不够强，无法吸引足够多的私域人群。其次，处于发展初期，主力单品还在发展阶段，核心SKU不够多，私域的转化效率可能跟不上（平台型企业除外）。成为私域顶尖品牌的几乎都是头部或强势知名品牌，他们早已经度过了1到10的增长阶段。因此，在这个时间点上，可以培养私域，但不要急于挤压销量。

第三种是认知老用户，即对我们品牌和产品有一定认知的用户，这类用户严格来说并不算是我们的老用户，但这种情况值得一提。因为经常会有一个问题：是否应该将已有的广告媒介用于推广新产品呢？答案是：如果新产品与核心主单品的品类差异较大，可以进行28切分，将20%的投放用于新产品；如果新产品与核心主单品的差异较小，或者仅仅是型号或款式不同，就不需要进行切分。如果新老产品属于同一品类，仅仅是价格或包装不同，之前没有被吸引的用户，因为低价而被吸引过来，这反而是浪费的。在电商店铺或直播间完全可以完成这种转化，没有必要浪费广告费用。

也许有人会问，老产品拉新用户可以带来较大的增长，但新产品拉老用户看起来投入力度并不大，可见的增长也不明显，为什么还要去做呢？但我们要明白，在1到10的阶段，新产品拉动老用户的目的不仅仅是为了增长销量，更重要的是要让他们成为传播者。因为他们对我们的品牌有认知和信任，他们可以通过口碑和传播将新产品推荐给其他人。这种有声有色的传播对于品牌的长期发展是至关重要的。

原因如下：首先，我们目前的资源是有限的，所以我们希望通过吸引新用户来扩大市场份额，但同时也要节约资源。其次，这是一个长期的投资项目。我们持续推广主力产品，是为了投资品牌资产；同时，我们不断激活老用户，是为了投资用户资产。最后，我们希望通过尝试第二曲线来探索后期的发展。总之，我们可以简化成六个字：注重老产品和新用户，以及新产品和老用户之间的关系。