品牌营销的新趋势与应对策略
今年市场状况异常，各行业都面临陌生的挑战。餐饮行业中，星巴克中国区一季度收入同比下滑23%；汽车行业中，宝马通过降价刺激消费；电商行业中，今年的618年中盛典不再如往年那般热闹。消费者们似乎变得节制，不再像以往一样慷慨。面对这样的环境，品牌方们是否束手无策呢？当然不是。以东方甄选为首的品牌方们凭借独特的营销模式成功突围，并取得了巨大的成功。
东方甄选的成功并非偶然，而是必然。东方甄选采用了独特的直播带货模式，与其他直播带货不同，他们不需要大声喊叫、使用浮夸的表演形式或剧情介绍产品。他们的主播老师们通过分享渊博的知识，在诗词歌赋中让消费者愉快地下单。在直播中，老师们不仅仅传授诗词和知识，还分享了一些人生感悟，与观众进行心灵的交流。这种交流能够缓解观众的孤独和无力，使观众感到陪伴。因为有这种陪伴的感觉，很多观众表示即使不购买商品也愿意一直待在直播间。东方甄选通过独特的直播模式赋予品牌情绪，并注入文化元素，使其成功突围。
除了直播模式独特外，东方甄选还优化了供货模式。与其他直播间收取天价坑位费不同，东方甄选的直播间不收坑位费，也不需要供应商寄送大量样品。同时，俞敏洪老师带领团队对产品质量进行严格把关，确保直播间的诚信。这种独特的直播模式搭配优质的供货模式使东方甄选取得了成功，也为当前千篇一律的直播带货行业注入了新的生机。
预谋的营销策略
今年新茶饮市场竞争异常激烈，喜茶通过降价获取竞争优势，而蜜雪冰城在近90天内新开了1792家门店，是书亦烧仙草门店数量的2.85倍。蜜雪冰城是如何取得如此高速的增长呢？答案是精准的热点营销和持续沉淀IP资产。
蜜雪冰城利用雪王“黑化”的营销再度引爆了话题。他们通过制造悬念，让大家一起参与揭秘探讨，引发了网友的猜测和热议。蜜雪冰城在事件营销达到一定热度后，进行了人格化的回复，解释了雪王被晒黑的原因，并推出了新品桑葚饮品。蜜雪冰城通过这种人格化IP的营销方式，与年轻人进行互动，为雪王IP赋予了丰富的个性。从去年的魔性洗脑MV到此次“雪王黑化”的新品营销预热，蜜雪冰城通过雪王IP的造梗再次引起了关注。
相比之下，喜茶的广告格调看上去非常高级，但缺乏话题性和互动性，甚至被指蹭蜜雪冰城的热度。蜜雪冰城则通过持续沉淀IP资产，让雪王IP与年轻人产生共鸣。蜜雪冰城的成功证明了精准的热点营销和持续沉淀IP资产对品牌的重要性。
蜜雪冰城这次营销活动除了深耕IP，还准确抓住了热点事件。即使没有河南高温事件，蜜雪冰城也计划推出桑葚饮品。在事件发酵的几天内，他们迅速抓住了热点，制定了相应的营销方案，可以说这是一场早有准备的营销活动。对于品牌来说，在这样一个不稳定的环境中，做好充足的准备，并敏锐地捕捉变化，顺势而为，可能是改善市场状况的一种方法。
奢侈品行业在全球疫情的影响下遭受了严重打击。上海的封禁令更加加剧了贸易困境，导致奢侈品销售额下降了25%。然而，奢侈品牌们并没有放弃，他们开始探索新的营销手段来摆脱限制，并创造新的消费亮点。进入元宇宙领域为奢侈品牌带来了新的机遇。在过去的6月里，奢侈品牌在元宇宙领域频繁活动。例如，Prada推出了100个以太坊NFT来配合最新的服装发布；Givenchy创建了首个虚拟空间，为消费者提供沉浸式美妆体验；Burberry在天猫奢品发行了超过2000个数字藏品，绑定了“618”主推商品近400件。此外，Burberry还在NFT游戏中打造了属于自己品牌的虚拟世界。其实，不仅仅是今年6月，自2021年起，奢侈品牌就开始频繁布局元宇宙。由于疫情的原因，奢侈品大秀暂时停办，这对新品发布产生了巨大影响。然而，通过元宇宙的虚拟科技，一些品牌如巴黎世家通过数字时装秀让观众有如亲临现场的体验。此外，NFT与奢侈品的结合为奢侈品创造了新的消费市场。作为元宇宙的基石，NFT的“唯一性”与奢侈品的“排他性”相得益彰。因此，奢侈品很容易与NFT融合在一起，今年以来，奢侈品NFT市场已经掀起了热潮。根据摩根士丹利的报告，到2030年，奢侈品NFT的市场规模可能达到560亿美元。由于元宇宙迅速布局，需求可能进一步增加。奢侈品牌通过NFT满足了消费者对稀缺品的追求，让“奢侈品”的概念在多个维度中展开，让消费者在虚拟和现实中都能感受到奢侈品的独特价值。正因如此，奢侈品牌近期不断探索“虚拟时尚”的空间，元宇宙+NFT+奢侈品将快速成为时尚产业的爆发力量。元宇宙为奢侈品牌营销开启了新的纪元。
尽管经济冲击产生的长尾效应仍然存在，品牌营销的压力在短期内难以有效缓解，消费降级也将继续存在，但这并不妨碍品牌通过创新的营销方式获取市场份额。挑战与机遇并存，当前的品牌需要思考适合自己的营销之路。
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