营销行业中的锚定效应
"疯狂星期四"是一个长期存在的现象，因为它结合了流行的"疯四"文学和优惠的价格策略，一直受到肯德基爱好者的支持。最近，当TOP君在网友的闲聊中寻找话题时，他发现了一个有趣的定价现象。肯德基的套餐一包括一杯柠茶饮料和一份鸡米花，售价为9.9元；套餐二包括两杯柠茶饮料，售价为19.9元。乍一看，这两个套餐的定价似乎没有什么问题，但进一步思考后，我们发现如果用户购买两份套餐一，他们可以以19.8元的价格获得两杯柠茶饮料和两份鸡米花，不仅比套餐二多了两份鸡米花，还省下了一毛钱。一旦用户发现了这个内在逻辑，他们很可能会以薅羊毛的心态抢购套餐一，那么套餐二还有什么意义呢？这个看似无意的价格漏洞实际上揭示了商家对用户消费心理的精准把控。了解营销行业的人对于"锚定效应"并不陌生。作为最初在心理学研究中诞生的专有名词，锚定效应的通义是指当人们需要对某个事物做定量估计时，会将特定数值作为起始值。这个起始值像是一个锚，制约着估计值的变动。在做决策时，人们会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。换句话说，起始值作为"锚"，会成为人们估计值上下浮动的参考标准，并且不会偏离太远。因此，在营销行业中，品牌通常会将"锚定效应"应用于产品和定价等方面，以影响消费者的购买决策。回顾一下"疯狂星期四"，我们可以发现，肯德基在定价方面的矛盾实际上也是"锚定效应"的一种体现：套餐二作为"锚"，它的意义可能并不在于销售，而是为用户提供一个价格参考。当用户对两个相邻的套餐进行价格对比后，发现同样的价格可以获得更多的优惠，他们很可能会觉得自己占到了便宜，从而增加购买的欲望。"疯四"在定价上的策略只是营销行业应用锚定效应的一个缩影。放眼整个市场，还有哪些品牌在哪些营销环节上利用了锚定效应呢？根据营销学中普遍适用的4P理论，TOP君将结合当前的市场热点为大家进行分析。
产品
4P理论中表示，品牌在开发产品时，应该注重产品的独特卖点，并将产品的功能诉求放在首位。这个理论众所周知，但是如何挖掘产品的独特卖点，如何洞察和总结产品的功能诉求呢？当缺乏好的思路时，品牌可以利用锚定效应来快速打开新市场，积累起初的用户流量。例如，微博在原有的基础上开发了微博轻享版（国际版），这个版本广告更少，体积更小，并且采用了正常的时间线逻辑来展示信息流，获得了良好的口碑。微博国际版京东特价版（极速版）则是为了开拓一二线城市之外更广泛的低线城市消费潜力而推出的，它的功能更少，商品更加精简，福利活动也相对更多，这不仅有利于吸引低线市场的用户，还能为一二线城市的消费者提供与京东主站同样优惠的价格。抖音、快手、爱奇艺等平台也推出了自己的极速版应用，尽管部分功能受到限制，但基本不影响正常使用，并且占用存储空间更小。当这些与标准版产品紧密捆绑的应用发布时，有需要小体积应用的用户会不自觉地将它们与标准版进行对比，从而先入为主地产生良好的印象。另一方面，为了追求产品的独特性，品牌有时也会背离核心原理，反而避免使用锚定效应。例如，在开发新产品时，一些品牌会有意识地推出多个产品线，避免用户因为锚定效应对新产品产生固定的印象，这在智能设备领域尤为常见。如今，大多数消费者已经适应了手机更新迭代的速度，但对于各种后缀字母，很多人只是知道而已，而不知其所以然。以华为手机为例，后缀字母X代表手机拥有大屏幕和大电池；i代表简配版；s代表性能升级版；e则是低端版本；pro意味着专业版升级版，功能比标准版更多，plus代表加强版。手机后缀名的多样化很大程度上是为了避免用户对品牌标准版产品产生固定印象。除了智能科技领域，护肤品领域的雅诗兰黛拥有中低端品牌倩碧和高端品牌海蓝之谜；汽车领域，主攻中低端市场的比亚迪在去年推出了高端汽车品牌"仰望"，都是品牌在进军高端市场时有意避免锚定效应的改变。
价格
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略是品牌制定定价的基本准则。然而，在实际操作中，品牌的价格制定需要具体问题具体分析。根据TOP君的观点，可以将应用锚定效应的定价策略分为低价策略和性价比策略。肯德基的“疯四”定价是低价策略的典型案例。用户在小程序中通过对比单价来选择更实惠的选项，以期望获得便宜的产品，从而促进产品销售。而大促销活动中的“原价xxx，现价xxx”以及直播间里主播使用的降价话术也是低价策略的典型应用。需要注意的是，这类品牌多为消耗品或低档商品，用户购买意愿主要受价格影响，因为这些产品可以一次性或几次性消耗，不会对日常生活产生太大影响。对于非耐用品或价格高昂的服务来说，定价不仅要考虑价格本身，还要考虑价格与产品性能的匹配程度。许多品牌在介绍价格时通常会提供多个价格选项，以便用户选择。例如，某品牌的真皮沙发提供了三个价格选项，套餐一价格为4100元，采用标准版牛皮和桉木材料，三人位；套餐二价格为4500元，升级版进口纳帕真皮和松木材料，三人位；套餐三价格为5000元，升级版进口纳帕真皮和松木材料，大三人位。套餐二比套餐一贵400元，但在材质上提升了一个档次；而套餐三只比套餐二多了0.3m，却贵了500元。通过对比，套餐二显然更划算，用户也会倾向于用稍微多一点的钱购买质量更好的产品。因此，套餐一和套餐三在此处的作用更多是作为参照对比而非促进销量。
促销是指品牌进行宣传、公关等一系列营销活动的行为。常见的促销手段种类繁多，其中联名是一种与锚定效应最为贴合的方式之一。最常见的联名方式就是与名人合作。如今，品牌邀请名人代言不仅考察流量价值，还要考虑名人与品牌宣传目标的适配度，因为用户的选择受到名人本身形象因素的影响。去年，OPPO与久石让、华为与朴树相继联名，都是为了向消费者传递产品在调音方面的专业性；喜茶联合时尚教父藤原拓海打造新品“酷黑梅桑”，塑造了品牌潮酷、贴近年轻人的形象。名人联名还可以在技术上进行。近年来，许多手机品牌选择与老牌相机厂商联名，例如vivo与蔡司、小米与徕卡。一方面，相机厂商在镜头铸造技术上优于手机厂商，能够解决大多数用户在拍照方面的问题；另一方面，这些相机厂商代表权威和专业，当国产手机与其联名后，消费者对手机性能的看法会随着相机的评价体系而调整，无形中为手机品牌增加了信任度。为了成为某个品牌，最快捷的方法就是进入该领域。因此，越来越多的潮牌涌向奢侈品品牌，而奢侈品品牌则纷纷贴近艺术，这些举措都是借助锚定效应改变用户对品牌的印象。此外，序数词天然具有锚定作用。无论是五十多年前艾维斯出租车经典的平面广告“我们是第二名，所以我们更努力”，还是海信前段时间在世界杯上露出的“中国第一，世界第二”的slogan，都以序数词的形式天然与其他领先品牌产生了联系，让人不由得将第一名品牌的印象代入其中，间接提升用户对品牌的形象认知。去年，高跟鞋品牌7or9推出了一支女性视角的广告片《第二双高跟鞋》，从序数词代表的更深层次的意义入手，传递了品牌对女性的关怀。短片将第一双高跟鞋比作只追求美丽的懵懂的人生阶段，将第二双高跟鞋比作历经世事、忠于自我的人生阶段，品牌选择做女性的“第二双高跟鞋”，旨在为用户提供更加舒适的陪伴，提供更丰富的情绪价值。这种“不争第一，只争第二”的“谦让”让更多女性用户通过高跟鞋联想起自己的人生旅程，通过对比体会到“第二双鞋”的美妙。
渠道中的锚定效应主要体现在渠道本身对用户心智的影响。例如，京东专注于一二线城市，多为品牌自营，质量有保障；拼多多主打下沉市场，种类繁多，价格低廉，可选择空间较大。因此，当苹果手机在这两个不同的平台上新时，用户显然会更倾向于在京东下单；而购买快速消费品时，拼多多则成为更优选择。
线下门店中，许多食品饮料努力与知名度高的品牌陈列在一起，服装品牌则靠近奢侈品门店选址，这样做可能在一定程度上加深品牌认知，提升品牌调性。从前面的内容可以看出，锚定效应已经充斥了品牌营销的各个方面，它就像是营销行业中的“空气”一样普遍存在。很多品牌可能并没有刻意使用锚定效应，但在长期的市场环境渲染中，这个习惯也不知不觉地形成了。对于品牌来说，选择在哪里设立“锚点”，如何引导用户，这是一门值得深入研究的学问。而对于用户来说，如何找到这些“锚点”，并避免被它们所影响，也是一门必要的消费哲学。
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