故宫营销革新：如何实现品牌年轻化
故宫通过品牌化的营销策略成功实现了年轻化，让年轻的大学毕业生也能够理解其中的含义。故宫利用创新运营和传播的方式，使肃穆厚重的文化和历史在年轻一代的关注下得到了更加可视化的传承和传播。这一切离不开我国日益增强的民族自信心和年轻一代对传统文化的回归。
故宫文化创意馆推出了首款彩妆产品——故宫口红。口红的颜色来自故宫的国宝色，外观灵感则来源于后妃服饰与绣品。口红采用了五色体系，以宫廷蓝为底色，上方装饰着仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等元素，下方则饰有绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等图案。这款口红还使用了3D打印黑科技，使外观呈现出织物的肌理和刺绣的凹凸感。这套口红在上线仅两天的时间里，6款颜色就已经全部售罄，再次证明了故宫的强大影响力。
故宫作为一个拥有600年历史的老品牌，在近年来不断进行品牌年轻化的革新。故宫呈现给消费者的形象既有着厚重的底蕴，又展现了积极入世的潮流“网红”IP形象。自2013年故宫开始面向公众征集文化产品创意以来，他们便开始了品牌年轻化营销的道路。通过对近几年故宫营销经典案例的总结和归纳，我们可以看到老品牌进行年轻化的营销革新采取了以下策略的组合。
第一、内容：社会化、传承品牌故事、保持匠心。故宫通过社交媒体的方式，将历史与现代感碰撞，展现出“反差萌”的风格。他们通过宫女摆剪刀手、鳌拜比心、雍正卖萌等方式，以社会化和娱乐精神的角度诙谐地展现了严肃的历史和人物形象。同时，故宫的系列APP向用户呈现了精深的历史和文化底蕴，让用户能够更好地了解故宫。这些APP包括胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天等，它们都具有趣味性，吸引了众多用户的关注。
第二、深挖品牌历史故事，保持精品出品。故宫的APP让用户能够近距离了解文物的历史和造型，还提供了精美的故宫日历和文物展览等信息。这些都是故宫以更年轻化的形式传承文化的方式。
第三、致敬传统文化的“匠心”，敬畏品牌之根。故宫在修复文物方面表现出了极高的匠心和坚持，这在纪录片《我在故宫修文物》中得到了全面准确的呈现。这部纪录片获得了年轻人群的好评，让人们对故宫文物的创作历史和独特之处有了更深的了解。
通过以上策略的组合，故宫成功实现了品牌年轻化的革新。他们不仅保持了匠心，传承了精深的历史和文化底蕴，还通过社交媒体和APP等方式吸引了年轻一代的关注和参与。故宫的年轻化品牌形象既有着悠久的历史底蕴，又展现出活力和创新的一面，赢得了年轻人的喜爱和认可。
老品牌的年轻化，不是舍本逐末，内容适度社会化的同时，更应该保持住品牌创始的“根”，传播传承之念，不忘初心。
推广：广告、公关、KOL是故宫品牌年轻化推广的重要力量
故宫在品牌传播方面积极发力，通过微博、微信H5等线上社会化的营销方式，以及在线下的场景广告植入，持续推广。例如，在北京国贸地铁站展出了一幅总长135米的“故宫雪景长卷图”，通过互动装置和滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容，让人们感受到穿越的错觉。故宫的公关营销离不开故宫博物院院长单霁翔的努力。单院长成为了一个大流量IP，在营销中发挥了重要作用。此外，故宫还与具有话题性和正能量的KOL合作，这是老品牌年轻化的一个良好加持。
产品：打造有创意的文创周边产品
故宫早在2008年就在淘宝上线了「故宫淘宝」店铺开始售卖周边产品。后来，故宫开始紧跟社会化的玩法，放下高高在上的距离感，开始打造好玩走心的文创周边产品。例如，爆红的缠口红胶带、御猫摆件、冷宫冰箱贴、真丝团扇等产品，将故宫的文化与消费者的日常用品巧妙结合起来。每次推出新产品，都引发网友的购买热潮。最近，在淘宝上众筹售卖的《上新了，故宫》文创产品也取得了巨大成功。这些创意的文创产品不断拉近了品牌和消费者的距离，同时也为故宫的文化传播提供了良好的社会化消费氛围。
电商：文创众筹，满足年轻群体购买需求，避免积货问题
故宫博物院通过线上电商平台如“故宫淘宝”、 “故宫博物院文创旗舰店”和小程序“故宫博物院文化创意馆”，以及最近推出的“上新了，故宫”文创产品，采用了众筹销售模式。这种销售方式对于文创产品来说十分有益，因为它避免了过剩积货的问题，能够按照需求进行生产，更好地满足年轻消费群体的购买需求。
跨界：与年轻品牌合作，实现营销效果的叠加
故宫博物院在跨界营销方面也有着丰富的经验。今年8月，故宫文化服务中心与农夫山泉合作推出了限量版的“农夫山泉故宫瓶”。这些瓶子以年轻化的文案和包装为特色，通过瓶身上的古画和文字，让消费者感受到故宫的真实魅力，建立起情感联系。此外，去年故宫还与Kindle合作推出了Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，以阅读为主题，将年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合。这些都是成功的年轻化跨界营销案例，为品牌带来了更多的关注度和影响力。
年轻化的品牌通过与年轻品牌的合作，可以吸引更多年轻受众。老品牌在进行年轻化革新时，可以尝试与年轻品牌进行创意跨界合作，借助年轻品牌的粉丝力量，打造具有吸引力的定制跨界产品或活动，与年轻受众建立情感联系，从而形成更全面的品牌形象。这种合作往往可以达到1+1大于2的效果。综上所述，故宫通过成功实现品牌年轻化，使得肃穆厚重的文化和历史得以在创新运营和传播中得到更具可视化的传承和扩散。当然，这也离不开我国日益增强的民族自信心和年轻一代对传统文化的回归。最后，老品牌在进行年轻化营销革新时需要注意以下几点：1. 适度的娱乐精神，但不要过度娱乐化；2. 保持匠心，赢得消费者的敬重；3. 在内容、产品和推广方面进行多点突围和深耕，年轻化需要时间和努力；4. 跨界合作是一种有效的营销策略，可以尝试与年轻品牌进行深度合作；5. 随着90-95后成为消费主力军，老品牌如故宫和百雀羚也在年轻化方面崛起，它们需要在营销上进行年轻化突围和尝试，以吸引更多的主力受众，提升品牌的影响力和价值。
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