好生意，要在蓝海做品牌、红海只能拼夕夕
如果只是卖货，渠道和流量就足够了。然而，在卖货的同时，还要将品牌建立起来。这样的生意既有趣又具有吸引力。但是，要在市场中建立品牌，就需要在蓝海中寻找机会，而不是在红海中与竞争对手激烈竞争。
什么是生意：占据一个属于自己的位置
在生意中，拥有自己的位置比拥有一件商品更重要。因为只有在认知空白的情况下，我们才有机会去占据一个位置。生意就等于位置。商机存在于消费者的主观认知中。我们需要从外部角度看市场，从外部定义业务，从外部塑造产品价值，甚至传播信息。洞察、发现和占据位置的过程就是做生意的过程。当消费者对某个品类有认知但没有品牌认知时，占据品类空位让品牌代表品类是最明显的空位。如果在这个时期放弃抢先进入代言品类的机会，而与所谓的竞争对手过多纠缠，实际上就犯了一个大错误——赢得了战场却输掉了战局，错过了战略机会。因此，不仅要关注竞争对手，还要密切关注顾客，并抓住建立认知优势的机会窗口。一个决策的质量既取决于果断决策，也取决于持续有效的决策。因为时间是不可逆转的，所谓的“机不可失，失不再来”就是在这里指的。正如德鲁克所说：“在规划过程中，时间决策本身就是一项承担风险的决策，它在很大程度上决定着资源和努力的分配，决定着承担的风险。推迟一个决策本身就是承担风险，而且往往是无法弥补的。”——时间窗口（占据空位）对每个人来说都是一样的，竞争对手一定和我们一样，都希望赢得胜利。
什么是好生意：品牌等于品类
如果只是卖货，渠道和流量就足够了。然而，在卖货的同时，还要将品牌建立起来。这样的生意既有趣又具有吸引力。要在蓝海中建立品牌，要在红海中拼供应链。在这个世界上，T恤的数量既不多也不少；货架上的T恤也是如此。事实上，从营销的角度来看，从货架上看都是红海，真正的蓝海在消费者的认知中。
- 品类是基础
从品类的角度思考是生意的第一步。品类是生意的基础和大局。只有一个丰富的品类基础，才能孕育出强大的品牌生命力。因此，产品背后的品类才是生意的原动力。常言道，依靠大树才能乘凉，站在风口上的猪才能飞。大树和风口，实际上就是新的品类，就是新的机会。经营决策的重要性大于管理决策。仅靠高效的管理无法解决经营问题。作为创业者，最重要的决策是洞察、发现开创新品类的机会。即，在市场上存在品类基础认知的情况下，却尚未被强势品牌占领。
- 机会是主动分化，抢先占位
分化带来机会，开创新品类就是抢占机会。领先一步是先烈，领先半步是榜样。如何判断是走了一步还是半步呢？关键在于对分化和新品类的思考。
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发现和选择品类机会是创业者的首要经营决策。
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品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的动力。
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在竞争激烈的认知中展开战争是不明智且需要更多资源的。
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新的媒介产生新的内容，新的内容吸引新的人群，新的人群催生新的品牌机会。
因此，有品类而没有品牌是好生意的基础，拥有一个干净的“大脑”是必要条件。当提到羽绒服时，有大鹅和波司登；提到男裤时，有九牧王；提到夹克时，有劲霸。但是，提到T恤时，能够直达消费者心智的品牌是什么呢？好像真的没有。这才是生意的好机会。在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌（这确实是个好生意）。因此，我们希望未来三到五年内，中国市场上的T恤只有白小T和其他T恤。因此，我们希望首先成为唯一的品牌，然后成为第一品牌。即使在一个小众的品类中先占据第一位置，也不能做第二的事情。白小T创始人张勇如此说。
如何抓住好生意：以产品为核心，攻击品牌
要占领消费者心智，品牌需要依靠优质的产品。创业者的情怀、理念和价值观都应该落实到产品上。你的产品就是你的情怀，你的产品就是你的理念，你的产品就是你的价值观。那些脱离产品谈论情怀、理念和价值观的只能感动少数人，无法激发大众的共鸣。消费者通过购买来表达自己的选择。只会说而不会实践的是假把式，只会实践而不会说的也是假把式。
产品力的本质是找到并聚焦于卖点的差异化竞争。这要通过消费者端形成差异化的认知，并通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面，需要在产品层面提供事实差异化的支持；另一方面，需要在消费者端实现差异化的认知区隔。具体的方法是，通过聚焦在特定品类上，打造出超级品相，创造超级爆品，从而在潜在顾客的心智中形成强势的认知。如果产品过多，认知无法聚焦，就很难赚钱。正如《毛泽东选集》中所提到的，集中兵力是首要且主要的，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我形势。在企业中，集中兵力就是指专注于消尖产品。
消尖产品的关键在于挖掘痛点，并让消费者看到产品的细节。品牌是产品的精髓，产品则是品牌的具体体现。在品牌刚开始建立时，消费者是通过产品来理解和传递品牌的价值观的。即使企业理念和品牌价值观再好，如果没有消尖的产品来展示，那么就只是空中楼阁。在还不是品牌的阶段，消费者会根据产品来评价品牌；而成为品牌后，消费者则会根据品牌来评价产品。因此，产品主义是品牌的基础，产品也是进入品牌领域的敲门砖。我从未见过产品做得很好但不是品牌的情况，相反，我见过很多只想建立品牌却在产品上失败的案例。特别是在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见的人来做出，而最重要的价值领域就是技术和产品。《跨越鸿沟》中提到，新品牌上市初期，应该集中精力进行单点突围，而不需要追求各种卖点和特色。要集中力量在产品力上实现突围，通过产品力（功能-利益）上的差异化点（单点）来找到差异化。从工艺、配料、成分到功能，要做减法，将产品满足消费者利益的点削尖，以满足需求为基础。
需求可以分为15个颗粒度。乔布斯曾说过，不要试图问消费者想要什么，而是要感受他们的欲望、厌恶、困惑、懒惰和疑虑。需求可以通过情绪、情感和态度来表达，而这些表面的情绪、情感和态度通常都是由底层的需求驱动的。贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一种情绪和不满背后都隐藏着一个未被满足的需求。恐惧会导致焦虑，而焦虑则会引发行为。痛点可以从五个层面进行分析：怨、恨、恼、怒、烦。情绪的根源可以从五个方面进行观察：贪、嗔、痴、慢、疑。需求的表现可以从五个方面进行理解：想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明。
例如，白小T在面料上采用了长绒棉，并经过零下180度液氨处理，使得衣服的手感十分细腻光滑。为了解决领口脱线和洗过几次后变形的问题，白小T在领口圈加了两根氨纶丝，并采用了日本三针工艺来处理领口和袖口，从而使得衣服更加牢固，不易脱线，领口也不容易变形。另外，整件T恤看不到一根线头，真正做到了“0”线头。此外，白小T还采用了与其他T恤不同的“重”包装，通过包装的视觉效果进一步传递出与众不同的品牌调性。
产品是一种满足消费者需求的组合，既包括有形的物品，也包括无形的价值。它包括核心产品、形式产品和附加产品。理解产品的关键在于对其所属品类、特性和分化的认识和占据。产品力的核心是对品类和特性的深刻理解，最终体现在产品功能和利益的极致表现上。作为创始人，首先要成为一个对产品追求极致的信仰者，表现并传达对产品极致的追求。
定价是根据你占据的市场位置来决定的，你可以理所当然地使用相应的价格。相反，如果你没有占据那个市场位置，你就无法定下那个价格，因为消费者不会接受和认可，这是因为你没有相应的市场势能。事实上，与成本相比，消费者更关注购买产品所带来的收益，包括使用价值、功能价值、形象价值和社会价值。定价的逻辑不在于成本，而是在于创造优势认知和价格锚定。以白小T为例，它的逻辑是高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）和高社交货币（社会价值）。
在白小T之前，T恤这个品类有两种不同的定价策略。一种是低价销售文化T恤（29元），另一种是高价销售科技T恤（99-299元）。白小T选择了与众不同的定价策略，他们将便宜的产品卖得更便宜，而将昂贵的产品定价较低。他们销售的是高科技T恤，而不是普通的文化T恤。他们的定价策略是站在与产品相匹配的市场位置上。就像请人吃饭，如果上茅台酒，红酒的选择就应该是既不贵又有面子的奔富407，这样一来，贵的价值就能得到认可。在没有更多信息的情况下，过去的价格（或其他可比价格）可能是当前价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。白小T锚定的对象是国际大牌T恤，以十分之一的价格购买同样质量的产品，这是他们的逻辑。
定价不仅仅是产品本身，还与场景和周边价格锚定有关。举个例子，一个地摊上的马克杯只卖5块钱，但在星巴克配上环境和咖啡的氛围，价格可以增加5-10倍。实际上，任何一家咖啡店卖的杯子都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不在于产品本身，而在于场景和周边价格锚定。同样，牛奶是一种大众产品，如果只卖给大众，定价就只能是大众定价。要想将一杯牛奶卖出3-5倍的价格，关键不在于增加功能，而在于发现和创造心智场景，重新定义目标消费者。特仑苏和简爱就是这样做的，他们将酸奶的定价提高了一倍，卖给了时尚宝妈，现在又推出了父爱配方，再次卖出了一波。
对于白小T来说，触达和私域是非常重要的。他们建立了自己的私域营销系统，通过IP人设、生活和正能量来解决私域的信任问题。通过IP公司、品牌和产品来解决销售问题。他们通过私域运营与用户进行沟通交流，解决用户的需求和问题。目前，白小T拥有70万私域用户和200人的私域运营团队。通过私域运营，他们可以获得真实用户的反馈，这些反馈将成为未来产品迭代的重要技术来源。通过私域，服装品牌公司第一次真正了解到自己的用户是什么样子的。
私域用户数据在产品研发中的重要性在于对反馈、收集、归类、总结、提炼和迭代进行深入分析，以便下一代产品的开发能够更好地满足用户需求。通过记录私域中所有正面和负面的反馈信息，可以确保在产品迭代过程中关注到关键问题。此外，私域数据对于公域投放也具有更大的意义，因为它可以实现更精确的拓展人群、更有效的传达信息、降低成本并获得更好的投资回报率。
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