UGC内容营销的实践与策略
在当下互联网时代,越来越多的品牌意识到以产品为中心的营销方式已经过时,开始将目光投向互联网,并发现了内容营销的潜力。UGC(用户生成内容)成为企业和商家们最感兴趣的话题之一,因为用户们创造力强、数量众多的内容,具备巨大的变现价值。UGC作为内容生产的支柱,对于内容品牌的壮大至关重要。一个优质的内容平台和工具,不仅需要拥有良好的分享和创作条件,更需要懂得如何吸引用户,激发他们创作和分享内容的积极性和潜力。目前,知乎以知识问答为主要形式,哔哩哔哩以视频内容为主,小红书以女性生活技能为主,这些热门的内容平台都是通过UGC内容的输出吸引了大量用户的加入。品牌方也逐渐认识到,与其自行策划营销活动吸引用户,不如直接利用优质丰富的UGC内容来吸引目标用户,这是一种更加高效的营销手段。因此,UGC逐渐成为了品牌进行内容营销的重要方式。
对于品牌如何通过UGC进行内容营销,我们可以以网易云音乐为例。在2017年,网易云音乐举办了名为“乐评专列”的活动,通过精选5000条用户评论带来了巨大的影响。这些评论全部来自网易云音乐的评论区,是真实的用户真情实感之作。这些评论让人们在地铁广告上感受到了深度的情感共鸣,可谓是当年最成功、最经典的UGC内容营销案例之一。除了网易云音乐,还有许多其他品牌也善于利用UGC内容进行营销,比如江小白、知乎、小红书等。UGC内容具有很强的影响力和引导作用,比如豆瓣的影评和书评成为很多人选择影片和书籍的参考,淘宝商品的评论区成为各种“买家秀”的内容生产平台。UGC内容产生的评论和印象,综合口碑和内容两方面因素,远远不及KOL的带货效果,但对于品牌或产品的营销来说,要利用好UGC内容,品牌自身也需要发挥一定的主动性,让目标群体看到自己想呈现的内容。
当品牌了解如何通过UGC进行内容营销后,就需要考虑如何让普通用户参与到UGC内容的传播和分享中。首先,活动内容的门槛必须降低,让每个人都能轻松参与并传播。比如曾经火爆的冰桶挑战和用脚开瓶盖,参与门槛都很低,只需要一瓶水或者一只脚就能完成,因此人人都可以参与其中。活动本身的挑战难度可以很高,但参与门槛必须放低,否则很多普通用户无法参与,也无法起到传播作用。其次,活动内容需要激发用户的表现欲。每个人都有表现欲,都希望向别人证明自己,因此活动内容可以激发用户的表现欲,这点非常重要。例如抖音上流传的瓶盖挑战,成功挑战的用户分享视频是为了炫技,而一些有创意的用户则通过挑战视频展示自己的个性特点。冰桶挑战中,参与者更多是表达对渐冻人症的关注。除了参与门槛低之外,活动内容能够吸引普通用户参与也非常重要。最后,活动内容需要有可拓展性。以瓶盖挑战为例,这个挑战本身具有很高的可玩性,不容易让用户感到审美疲劳,从而不会出现普通用户不传播内容的情况。同时,活动内容的拓展性可以将品牌信息渗透到各个圈层,实现传播的最大化。
通过以上措施,品牌可以更好地利用UGC进行内容营销,并让普通用户参与到UGC内容的传播和分享中。
UGC营销成为营销新趋势,品牌该如何做好UGC营销?
在内容的可拓展性上,可以遵循“奥卡姆剃刀原则”。这个原则指的是,在表达同一内核信息的前提下,内容形式足够简单,其可拓展性就越强,用户更容易参与创作和分享UGC内容。
品牌在UGC营销中常见的错误
- 细节不够清楚
在社交媒体上进行UGC营销时,品牌首先要让用户清楚地了解活动的参与形式。细节交代不清楚会让用户很难理解,比如一些奢侈品牌推出的UGC活动,微博评论区经常会出现消费者询问一些基本问题,比如“如何提交图片”和“推广活动持续多久”。不清楚的细节会让用户感到困惑,无论品牌为活动做了多少努力,都是无用功。
- 重要节假日开始时才发起UGC
每逢节日是品牌最好的营销时机,品牌们都会纷纷出手,鼓励消费者参与自己的内容营销。因此,抢占先机是吸引消费者最好的方式,最好在节日到来前的一段时间开始发起UGC。这样一来,既给予粉丝足够的时间回应,也可以收集更多的数据,获得更多宝贵的见解。
- 把曝光度当做UGC成功的唯一因素
很多品牌犯的错误是把曝光度当做UGC成功的唯一因素。对于营销来说,曝光度固然重要,但不能成为UGC成功的唯一标准。活动内容、用户的参与度和转化率同样是衡量UGC成功与否的重要因素。即使曝光度再高,若无实质性的收益,品牌也无法受益。因此,品牌在了解如何通过UGC进行营销之后,还要清楚如何实施,才能实现用户之间的传播,避免UGC营销中的常见错误,并最大化UGC营销的效果。
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