快手品牌自播：良品铺子带货超2000万成交额
用不到10天的时间，一场直播的准备工作就完成了。这场直播是由品牌良品铺子在快手自播平台上进行的，而不是由已经拥有大量粉丝的知名主播。在直播活动中，成交额超过了2000万，订单总量突破了11万单。这个成绩的取得，既得益于良品铺子作为国民级品牌的影响力，也得益于对快手电商生态玩法的深入理解。同时，良品铺子注重预热、引流和种草视频的制作，通过成功打造主播形象和专业的直播能力，赢得了粉丝的信任和喜爱。此外，快速积累的私域粉丝购买和复购的贡献，以及快手平台的公域流量的助推，也对这次品牌自播带货的成功起到了重要作用。这次成功的经验也证明了自播在快手平台上积累私域流量和实现高效转粉的有效性。快手电商负责人笑古表示，一个每天有3亿人访问的平台，一定适合品牌做自播，只是方法可能不同。
良品铺子在快手自播的正确方式是什么呢？快手电商负责人笑古给出了自己的意见。他认为，快手电商鼓励品牌做自播，但不推崇简单粗暴的店播方式。他鼓励品牌店员、经销商等链条环节的人来做一些真情实感的直播，与粉丝建立良好的互动和信任。他不赞成品牌在快手上开设旗舰店，并长期安排某个销售员来卖货。在良品铺子的直播中，我们可以看到，成功打造人设形象而不是店员形象是该账号能够迅速获得爆卖的重要原因。在良品铺子的个人主页上，可以看到“良品铺子快手带货女王”的标签介绍。账号的视频内容由主播本人拍摄，亲自上场，通过专业的讲解和直播现场的表现，赢得了粉丝的信任和喜爱，建立了稳定的私域关系。私域关系是解锁快手账号高销的核心。
除了良品铺子，还有其他品牌在快手平台上找到了自播的成功之道。完美日记是第一个与快手合作的品牌，也是最早一批尝试在快手自播的品牌之一。在与快手合作之前，完美日记的主播团队已经通过邀请顶级主播进行带货活动，积累了丰富的直播运营经验，然后才过渡到在快手自播。在内容上，完美日记也是标杆存在，通过系列化的高能段子创意吸引了600多万的关注。现在，自播已经成为完美日记的常态，并且会邀请头部大V主播来开播。根据数据统计，在过去90天内，完美日记在快手上共开播了65场，直播销售额超过了850万。
相较于完美日记在自播前，小米采取了更为显眼和快速的方式进行自播。去年12月1日晚8点，小米中国区总裁卢伟冰与脱口秀艺人赵晓卉、快手头部主播白小白在小米官方直播间开启了“总裁脱口秀”直播首秀。据公开数据，整场直播累计观看人数达到了3093万，成交额更是创下了小米单场直播带货的最高纪录，达到了2.46亿。在总裁直播热场后的第8天，小米官方直播间在快手上开始常态自播，过去90天内，小米在快手的自播成交额突破了2500万。当然，并非所有品牌都有充足的市场预算和成熟的营销运营方法论来尝试快手自播，其中也有很多品牌选择了低调尝试。新锐童装品牌“最最”就是其中之一。在粉丝不到200人的情况下，最最就在快手开启了店播，目的是磨炼团队并培养粉丝的观播习惯，而前期的粉丝积累主要是通过视频、直播和投放等方式逐渐积累起来的。在女神节期间，粉丝量不到4万的最最童装实现了日峰值成交额达到12万+的成绩，这也坚定了团队在快手上进行常态自播的决心。
根据最最童装直播运营负责人李齐的观点，在快手上进行自播对于品牌来说并不难，相较于传统电商平台，快手品牌开播可以获得更多的公域流量，快手独有的内容分发机制也增加了粉丝的粘性，私域购买力和复购力更强。快手官方数据显示，在快手上，粉丝的触达率达到了62%，互动率是公域平台的12倍；在快手电商中，有84%的复购来自于商家私域，买家月平均复购率高达65%。这些数据证实了快手电商在「内容+私域」主导的直播电商2.0时代的核心优势。
当越来越多的品牌开始尝试在快手上进行自播时，我们整理了一些实用的自播方法论。对于品牌来说，在快手上进行自播不仅可以沉淀稳定的可触达、可沟通、可消费的私域，而且在一定程度上也是提升品牌在新流量平台上影响力、建设品牌资产的过程。相较于实际的销量，拥有3亿日活用户的快手平台同样是提升品牌声量的好渠道。当越来越多品牌尝试在快手进行自播时，我们整理了以下实用方法论：
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重视内容和人设打造：无论是知名品牌还是新锐品牌，都应该以“人格化”的形象与用户进行沟通，制作有情、有趣、有用的内容，以增强用户的社交信任，并通过直播逐渐转化这种信任。当然，还有一种更直接的方式，即通过个人号而非品牌号在快手上进行自播。例如，良品铺子的直播中，由良品铺子老板的妹妹洋洋亲自坐镇直播，而一些数据表现优秀的美妆个护品牌直播间也由创始人或联合创始人来主持直播。
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推出符合直播间用户需求的产品：虽然掌握着供应链的品牌方自然不缺货，但原有的货盘是否能满足直播间用户的需求并不确定。例如，主打身体护理类产品的品牌朵拉朵尚创始人李海珍入驻快手进行直播时发现，尽管身体护理类产品有人购买，但复购率并不高，这并非用户的刚性需求。相反，用户更需要的是功效护肤类产品。因此，她迅速调整了直播产品线，在一年的时间里开发了200多个新品，以满足快手用户的多样消费需求。良品铺子也在直播中展现了类似的创新，通过上架各种价位的零食和大礼包，解决了用户的各种需求并引入了快手电商近期推出的分期付款方式。
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学会公私域联动：在良品铺子的直播之前，他们进行了3场“暖场”直播，并进行了商业化公域流量投放。这样的做法不仅能帮助品牌更快地了解直播间用户的需求，还有助于系统识别用户。
只有了解清楚直播间里用户的真实需求，才能在大型活动期间发挥更大的作用，将有需要的用户引导到直播间，提高广告投放的转化率。当然，和其他类似的内容推荐产品一样，小店通的高效转化也依赖于主播专业的直播和控场能力。良品铺子“低粉高销”的成功也证明了公私域联动的有效性，这在某种程度上为其他品牌在快手上的营销增长提供了范例。
与快手电商合作，积极借助官方流量
在回顾良品铺子的直播时，卡思发现了一个有趣的现象。在直播开始之前，拥有1.5亿粉丝的快手小店通过视频预热的方式为良品铺子站台。在直播过程中，快手小店与良品铺子的直播间进行了互动连麦，这些都有效地推动了品牌的粉丝增长和用户的购买行为。从良品铺子的案例中，我们也可以看到快手正在整合全站流量，通过公私域引流的方式，帮助品牌更高效地触达潜在用户。在3月的引力大会上，快手电商推出了品牌JBP计划，为与快手电商签订年度合作计划的品牌提供站内顶级资源和品牌战略专项支持，这有助于缩短品牌在快手上的冷启动时间。
最后，2021年品牌自播成为直播电商的关键词
相比主播带货，品牌自播具有价格可控、流量可控、用户可控等多个优势。与此同时，我们也可以看到，目前在快手上进行常态自播的品牌并不多，这正是品牌的机遇所在。随着越来越多像良品铺子这样的品牌案例的出现，以及平台政策和运营服务体验的不断完善，我们相信越来越多的品牌会加入到快手这一平台上来。未来，品牌在多个平台上进行自播也是大概率的事情。如果品牌考虑入驻快手，我建议那些还在犹豫不决的品牌：抓住机遇，尽早参与，早日收获成功。
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