创意传播的三条路径
把人加入公式，创意开始发挥作用。人是传播的基础，让我们了解营销的演变，触及品牌的本质。人，是世界上最基本、最自然的要素。
广告创意无论是理性还是感性、产品广告还是品牌广告，都是建立在传递信息的基础上。为了让消费者更好地接收信息，首先要降低信息传播的成本；其次，在创造和传递信息的过程中，要保持开放的心态和机制；最后，不断寻找新鲜的信息表达和传递方式。这就是通往信息之美的三条路径：亲切、开放、新颖。
宜人的广告是一种好的创意。广告教父奥格威曾说，顾客不是白痴，她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去购买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。我们在生活中讨厌满口大话、空话、套话的人，他们给人的感觉就像在作报告，让人觉得自己是领导在开工作会议。另一方面，满口让人听不懂的专有名词和术语，各种花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虚。为什么要用这样的方式与消费者交流呢？广告最重要的品质就是——说人话。创意要使用人们日常生活的语言，才能具备长久的生命力。
一个好的创意应该展示笑容，友好待人，尊重常识，使用消费者的语言，融入消费者的生活。中国移动曾经有三个非常成功的细分品牌：神州行、动感地带和全球通。无论是针对普通大众的神州行，还是针对年轻人的动感地带，亦或是针对高端人士的全球通，创意都是与人亲近的。并不是说只有针对普罗大众才要平实易懂，针对高端人士才要使用高端大气的调性，针对年轻人才要狂拽酷炫吊炸天。世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile在2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒，召集万人齐唱beatles的hey jude。这个活动不分种族、肤色、性别、贫富，所有人都投入到同一首歌的表演中，让人们深切感受到T-Mobile的理念：life’s for sharing。这个活动的视频在全球引发共鸣，在youtube上获得了千万级的播放量。好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共通的本质。
关于创意传播管理，一直存在两种方式：控制和开放。要做出伟大的创意，首先要创造开放的工作氛围。鼓励尝试，容忍错误，接受变化，以无知的心态看待创意。然而，有些人生怕创意偏离策略的轨道，生怕信息传达不到位，生怕创意不符合品牌调性，稍有一点天马行空就要拉回来。在这样小心翼翼的控制下，你只能做出正确的创意，永远无法做出伟大的创意。乔治·路易斯曾说过：“我一生听到别人对我说：‘小心。’但是作为广告人，‘小心’与创作看不见的广告是同义词。‘管他的，去做吧！’这样会让我感觉更好些，因为我们是被雇来唤起美国，而不是麻醉美国的。”要做出伟大的创意，必须保持开放的心态，不要过分控制。
广告公司常常与企业的市场部门和品牌部门打交道，面对的是企业中层管理人员。大多数中层管理人员的心态是不犯错误，不在老板那里出错。一个好的创意首先会让企业受益，但如果创意失败，直接影响的是中层管理人员自己。尤其是对于已经成熟的品牌来说，中规中矩的创意虽然能卖货，但效果可能不太好。然而，如果创意失败，中层管理人员承担不起这个责任。背锅是老板的专利。中层管理人员的收益与责任不匹配，所以他们不会为了一条创意赌上自己的职业前途。因此，中层管理人员更倾向于求稳，很多创意还没到老板那里就被扔进了垃圾桶。
广告业一直以来有一句名言：“最好的创意都在垃圾桶里”。光有伟大的创意还不够，能够说服客户去执行才是真正厉害的。我还记得梅高广告的高峻说过，从来不接见没有老板陪同的客户。其中蕴含的道理就是，要做出好的创意，不仅仅是在创意发想阶段要保持开放的心态，而且在创意执行阶段要开放参与节点，让消费者参与进来。让消费者对创意进行评论、转发、恶搞、二次创作等，与消费者共同玩耍。韩寒的凡客体广告就是一个不错的例子，虽然只是一个普通的句式，“爱XX，爱XX……”，但是只有在上线之后，被网友恶搞，并引发更大规模的恶搞之后，凡客体才成为现象级的创意。这个过程是事先无法控制和预计的。但是它给创意传播带来了巨大的启示，就是在创意上线之前，要预先留好后门，开放参与节点，设计好与消费者的互动方式。然后，期待消费者愿意和你一起玩，引发社会发酵，形成口碑效应。并且不要担心创意被网友恶搞和玩坏，要有开放包容的心态。海尔集团向全社会征集海尔兄弟的全新形象，结果活动一上线就走了样，征集来的作品都很糟糕。但是海尔并没有惊慌失措，反而以官方的名义发布了一条“海尔兄弟玩不坏”的新形象宣传片，片中展现了海尔兄弟被玩坏的情况，让用户尽情玩。海尔并不试图控制话题的走向，而是因势利导，这样才能取得最大化的传播效果。峰值时期有500万人参与讨论和转发，覆盖到3000多万用户。要想掌控，先学会放手。在信息大爆炸的年代，消费者对广告有了过滤机制。对于无处不在的广告信息，消费者会选择性地注意、认知和参与。否则，每天面对数千条广告的轰炸，即使有梁静茹恐怕也没有活下去的勇气。然而，也正因为有过滤机制的存在，只有1%的广告会被消费者注意到，而99%的广告都在无人问津中默默死去。这不是因为广告牌面积不够大，广告牌位置不够醒目，广告播放次数不够多，而是因为当消费者看到广告的第一眼，下意识地就做出了判断：“又是老一套”，“毫无新意”……即使熟视无睹。这才是创意的天敌。所以好的创意，不管要传递的信息是什么，永远要寻找最新鲜的表达方式，给消费者耳目一新的感觉，唤起人们天然的好奇心。
彩票公司创新地运用了美观的字体设计来传递信息，不再简单地强调彩票可以带来财富，而是用一种新的方式来吸引人。虽然彩票的暴富效应已经被反复提及，但这种新颖的手法仍然能够吸引人的眼球。
飞机上的安全演示宣传片一直以来都是非常枯燥的内容，很多人看了就想赶紧睡觉。通常这些演示都是教科书式的，毫无新意。然而，一些航空公司却拍摄了非常有创意、非常奇葩的宣传片，让人看了一遍还想再看一遍，过目不忘。有些人甚至特意在视频网站上找来再看一遍，比如新西兰航空的霍比特人版宣传片。这些宣传片让安全宣传这种枯燥的内容变得有趣，让人们觉得即使在讲述那么多信息和限制的情况下，仍然可以创造出有趣的内容。这也说明了只要寻找新颖的表达方式，就可以做出有创意的内容。
除了飞机上的安全宣传，火车的安全宣传也让人印象深刻。澳大利亚墨尔本铁路的安全宣传就被拍成了一条动画片，名为《蠢蠢的死法》。这部动画片展示了各种愚蠢的求死行为，包括违背铁路安全常识的行为。通过有趣的互动形式，宣传安全的主题。这部动画片在网络上走红，甚至还被制作成了手机游戏。
对于大众来说，最新鲜的事情就是新闻。而最好的创意，就是能够成为新闻，成为人人都想了解的新鲜事。刚才提到了纽约彩票的广告，现在再来看看台北大乐透的广告。一开始，在台北市一座地标高楼的外墙上，挂出了一幅巨大的海报。海报上一位男子手捧鲜花，单膝跪地，文案写着“XX，嫁给我吧。”这个求婚广告引起了台北市民的热议，大家都想知道是哪位土豪向哪位幸运女性求婚。电视台和报纸也纷纷报道此事。正当求婚新闻达到高潮时，台北大乐透推出了广告，宣传说：“如果有钱了，你也能这么浪漫。”这种宣传方式引起了公众的关注，成功地将创意变成了新闻，成为人人都想知道的新鲜事。
因为富有人求婚的事件成为了一个非常热门的话题，广告也因此获得了前所未有的关注，这正体现了新闻的力量。所谓做品牌，其实就是找到自己独特的语言，独有的风格，独到的视觉体系来与用户沟通，品牌必须找到自己的说话方式和表情。让消费者从众多信息中一眼认出你的品牌。在之前的一篇文章中，我们讨论了突破消费者认知的三个基本途径：意义、情感和真实。而在本篇文章中，我们将继续讨论三个新的途径：意义、情感、真实、宜人、开放和新鲜。将这些单词连在一起，就形成了一个词：人。
陶氏化学有一则非常经典的电视广告，我想与大家分享。广告中说，每个人都在探索，突然我们灵光乍现，生命是由基本元素组成的。奇妙的组合无处不在，钠和氯结合成盐，氢和氧结合成水，但我们忽视了元素周期表上没有的一个元素，那就是人。只有将人加入到这个公式中，化学才能真正发挥作用。钾蕴含着潜能，金属包含着坚定，氢和氧融合产生欲望。人是一切变化的基础，它让我们看到了万物的演化，触及了万物的本质。解决疑惑，创造理想，延续生命，人，是世界上最基本、最自然的元素。只有将人加入到这个公式中，创意才能真正发挥作用。人是一切传播的基础，它让我们看到了营销的演化，触及了品牌的本质。人，是世界上最基本、最自然的元素。
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