鸿星尔克直播间一年后的发展情况
"记得去年这个时候的疯狂购物吗？"这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。去年7月21日，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其慷慨捐款的行为所感动，纷纷涌入直播间开始大肆购物。然而，随着热度的消退，网友们逐渐从盲目购物回归到理性消费。鸿星尔克总裁吴荣照认为，这是一种正常现象。为了应对这个情况，鸿星尔克开始常态化地进行品牌矩阵账号直播。根据新抖数据的统计，使用关键词"鸿星尔克"查询结果显示，共有近30个带有"鸿星尔克"企业认证的账号，其中有15个账号有直播带货销售记录。基于这15个账号在2021年7月1日到2022年6月30日期间的直播数据，我们对鸿星尔克直播间的一年经历进行了总结和分析，以及国货品牌可以从中获得的经验和教训。
鸿星尔克并不是第一个被突然涌入的流量冲击的品牌，但却是一个成功应对突发流量的典范。根据新抖数据显示，鸿星尔克在去年7月21日进行的近30个小时的直播中，销售额高达2277万，累计观看人次接近2500万。在整个月份里，鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时进行直播，带货额累计超过2.1亿，其中主账号"鸿星尔克品牌官方旗舰店"的销售额达到了1.1亿，占总销售额的50%以上。同样在去年7月，因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束，主播"韩束夫妇"单场卖出超过500万元的销售额。这些成功的案例告诉我们，品牌在面临突发流量时应该如何承接这股流量。
爆发期：如何接住“运气”
要最大化地承接突如其来的流量，品牌需要提前布局直播渠道，并迅速响应突发热点。在流量爆发前，鸿星尔克就已经有了规律开播、配套齐全的直播间，为承接流量打下了基础。冲上热搜后，鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册了抖音账号，并及时出现在直播间与网友互动。他温文尔雅、平易近人的形象不仅受到了网友的喜爱，还成为了品牌的代言人。吴荣照在回应热搜的视频中获得了670万的点赞，许多网友留言称他是"良心企业家"和"谦虚友善的好老板"。吴荣照甚至在视频中自称小吴，更加贴近网友，并紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。另外，品牌还需要避免过度消费网友情绪，合理引导舆论方向。冲上热搜后，鸿星尔克不仅迅速开启了常态化直播模式，有效地转化了网友情绪，还及时统一了话术，在直播间不断强调"理性消费"和"有需要再买"。这样的统一口径不仅可以适度缓解库存压力，还可以避免过度推销引发的舆论危机。
下滑期：产品力才是王道
鸿星尔克直播间的数据显示，网友从盲目购物回归到理性消费只用了不到一个月的时间。鸿星尔克走红十天后，主账号"鸿星尔克品牌官方旗舰店"的带货额就突破了1.1亿，这个数字超过了接下来半年的总和。这说明，流量带来的热情是转瞬即逝的，真正能够持续吸引消费者的是产品的实力和品质。因此，品牌在面对流量下滑期时，应该更加注重产品的研发和品质的提升，才能够持续吸引消费者的关注和购买欲望。
以上是对鸿星尔克直播间一年经历的总结和分析，以及国货品牌可以从中获得的经验和教训。通过合理布局直播渠道、迅速响应突发热点、引导网友理性消费，并注重产品实力和品质的提升，品牌可以更好地应对突发流量，实现长期发展。
数据来源：新抖数据7月过后，该账号的GMV出现了急剧下降，8月的预估销售额为3970万，约为7月销售额的三分之一。在接下来的半年里，每月的GMV都没有超过2000万元。从2021年8月到2022年2月，鸿星尔克的15个矩阵账号的带货数据一直呈下降趋势，经历了半年的流量下滑期。在这个阶段，达人和机构直播已经趋于成熟，直播规则、玩法和氛围已经炉火纯青，而品牌自播的意识才刚刚觉醒，大多数品牌直播间只有一名主播和一名助播，没有熟练的直播技巧，也没有积累起一定数量的忠实粉丝。同样因为“情怀”而走红的“蜂花”、“白象”等国货品牌，流量狂欢在几天后也平息了。造成这种情况的原因有以下三点：首先，产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌的价格便宜，但在设计上让消费者望而却步。例如，鸿星尔克运动鞋的价格大多在100~300元之间，但有网友认为其鞋子设计太丑。蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。其次，品牌对短视频内容重视不够，拉新遇到了瓶颈。以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例，短视频方面表现不佳。这些账号的内容没有精心设计的痕迹，以幻灯片式的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主，获赞大多在几十到几百之间，很少出现爆款视频。短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口，品牌自播的账号可以借鉴达人和直播机构的账号，更好地利用直播切片，并有规律地设计视频内容，为直播间进行引流。最后，供应链升级的速度落后于直播电商的快速发展。某种程度上，鸿星尔克的线上化进程被网友推动得太快，大家的野性消费虽然带来了GMV的飙升，但也给鸿星尔克带来了巨大的库存压力。在去年双十一期间，仍有不少网友表示，鸿星尔克发货需要等待很长时间，这暴露了供应链效率过低的问题。据媒体报道，2022年1月，鸿星尔克在新疆于田建设了一个拥有120条生产线的服装生产基地，之前公司只有5家工厂。
三、平稳期：差异化品牌矩阵，常态化直播带货今年3月起，鸿星尔克矩阵账号进入了稳定增长期，并于今年6月迎来了第二次小高峰。这背后离不开品牌在产品和矩阵自播方面的努力。在产品方面，去年网友提出的建议得到了吴荣照的认可和回应，并得到了落实。对比鸿星尔克去年和今年的产品线，可以看出产品设计更加简洁大方，并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款，比如王者荣耀、一人之下等。鸿星尔克品牌团队表示：“这一年在品牌战略、产品研发、终端形象上都进行了升级，也将网友对品牌和产品的建议付诸实践，例如增加了大码鞋和女性款式的产品，同时与消费者共同创造，不断提升设计水平，满足年轻消费群体的审美和需求。”王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的照片，很多人表示产品“真好看”，再次引起了一波野性消费的热潮，这一次，网友的评论里少了一些“情怀”，多了对产品的认可。在品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了差异化的多账号矩阵。去年10月，鸿星尔克在厦门总部设立了直播中心，以矩阵账号的形式推动直播业务，预计2022年直播渠道将占集团业务的10%。目前，15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号中，有三分之一的账号粉丝量超过百万，截至发稿前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的粉丝量已超过1300万。
在这个矩阵中，有一些账号包含了所有品类，也有一些账号针对细分赛道，如运动鞋、童装等，以满足不同用户的需求。数据截至2022年6月30日，数据来源：新抖当矩阵自播成为常态，品牌可以不再过于关注单一直播的流量上升或下滑，可以更加从容地等待机会的到来。值得注意的是，鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。回顾过去的一年，我们很难记起鸿星尔克的主播名字，但鸿星尔克在直播电商领域却留下了深刻的印记。这种“去主播化”的自播模式降低了员工流动所带来的成本，让鸿星尔克能够更加掌握直播间的主动权。相比之下，韩束在一开始因为两位主播的人气而受欢迎，但随着两位主播分别单飞，韩束的直播间流量也大幅下降，无法实现规模化复制。
最后，鸿星尔克在过去的一年里取得了巨大的成功。在打响国货翻红的第一枪后，鸿星尔克被媒体们称为“下一个鸿星尔克”，成为直播爆红的代名词之一。在尝到甜头之后，鸿星尔克继续加大对直播电商的投入。据新浪财经报道，鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示，公司将继续加大对线上渠道的投入，预计2022年鸿星尔克的线上销售占比将达到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。据新抖数据显示，预计鸿星尔克在抖音直播间的销售额约为6亿，占公司总流水的15%~20%左右。粗略计算，如果考虑到天猫等其他电商渠道，鸿星尔克的线上销售已经超过20%，虽然超过了去年提出的10%目标，但离今年提出的30%目标还有一定的差距。然而，无论是在运动品牌领域还是品牌自播领域，“内卷”现象都在加剧，鸿星尔克仍需寻找新的增长点。能否实现这个目标，还有待观察。
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