奈雪的茶：从茶饮界网红到新式茶饮第一股
作者：李大为
来源：互联网品牌官（ID：szwanba）
奈雪的茶是茶饮界的网红品牌，也是年轻人心中的追求美好生活的一种方式。尽管市面上已经有很多茶饮店，但仍有很多年轻人愿意排队等候数小时，只为了喝上一杯心仪的奈雪奶茶。最近，奈雪的茶向茶港交所提交了招股书，意味着新式茶饮的第一家上市公司即将诞生。根据招股书的数据显示，奈雪的茶在过去三年间的年收入已超过57亿元，其中2020年三季度的营业收入为21.15亿元，同比增长20.85%。对于新式茶饮品牌来说，这样的市场表现相当不错。那么，奈雪是如何吸引年轻人并在众多茶饮品牌中脱颖而出，成为年收25亿的网红品牌的呢？今天，我们就来深入分析一下，看看奈雪做对了哪些事情。
借力星巴克效应，讲述茶饮新故事
随着消费水平的提高，年轻人越来越注重生活品质和美好体验，同时也更加自信地追求传统文化。正是基于年轻人对消费需求的变化，奈雪一开始就将自己定位为注重茶文化传承和关注美好生活的高端茶饮品牌，以满足年轻人对茶饮新消费需求的追求。
然而，年轻人都有独立的个性，很难被改变。对于一个新兴的茶饮品牌来说，如果一开始就强行灌输茶饮文化和美好生活的理念，是很难赢得认同的。奈雪选择通过实际行动，先让年轻人喜欢上他们的产品。奈雪首先借用了星巴克的影响力，向年轻人讲述了茶饮的新故事，树立了品牌的独特形象和风格。与其他茶饮品牌不同，奈雪的茶的目标是成为茶饮界的"星巴克"，借用星巴克的高端形象和第三空间消费场景氛围，赢得年轻人的认可和高端茶饮品牌的地位。在选址上，细心的用户会发现，在深圳，奈雪的门店都开在核心商业区，几乎都与星巴克相邻，就像肯德基总是开在麦当劳旁边一样。同时，奈雪的茶选择了大型优质购物中心，如广州正佳广场、深圳壹方城、深圳万象城等，采用大店模式，打造"星巴克式"的高端茶饮品牌。在产品定位上，奈雪以"一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇到两种美好"为口号，与喜茶等新式茶饮品牌和传统茶饮品牌区分开来，并强调品牌与美好生活的紧密联系。同时，奈雪的茶在口味上也进行了改良，制作适合年轻人口味的茶饮。他们选用名优茶作为原材料，经过专业设备的提取，加入年轻人喜欢的鲜果等成分，以减轻传统茶饮的苦涩味道，并根据季节推出应时鲜果系列产品，满足年轻人对新鲜又健康茶饮的需求。总之，通过产品口味的创新和星巴克式的高端消费体验模式，奈雪赢得了大量年轻消费者的喜爱，门店经常排起长队。正是通过满足年轻人的消费需求，并以独特的品牌和产品策略，在年轻人的心智中成功占据了高端新式茶饮市场的空白地带，迅速成为深圳的网红品牌，并迅速扩大市场份额。
从包装设计到跨界，融入年轻人的生活
现在的营销不再是传统意义上的营销，产品包装、实体店和消费场景等，以及与用户接触的任何一个媒介或空间，都成为品牌与用户沟通的机会。奈雪显然深谙这一点。他们抓住每一个沟通触点，与用户进行交流和互动，让品牌更深入地融入年轻人的生活，增强品牌与用户之间的情感联系。
1、将产品打造成"艺术品"
谈到奈雪，除了好吃的软欧包和美味的茶饮，还有那些让人舍不得丢弃的漂亮包装纸袋。奈雪的产品设计非常独特，这也是为什么消费者一直都青睐他们的原因之一。在2020年，奈雪邀请艺术家Cinyee Chiu创作了6只吉祥物瑞兽，并将其用作产品杯身和包装袋的设计。这些设计不仅外观漂亮，让人愉悦，而且富有寓意。比如，凤凰齐飞代表对爱情和幸福的美好祝愿，奈雪瑞兽寓意着美好和勇敢等，让顾客不仅能够享受美味，还能够带着好运。此外，当奈雪推出霸气红石榴新品时，与国内热门的虚拟形象Ling合作，为产品增添了未来感和科技感，并以Ling为创作灵感，设计了具有科幻和Y2K风格的纸袋和杯贴，给人耳目一新的感觉。
奈雪茶饮如何吸引年轻人？
奈雪茶饮以独特的方式吸引着年轻人的注意。他们不仅将门店打造成吸引人的场所，还通过跨界合作和文化体验来满足年轻人的需求。
1、门店设计与体验
奈雪门店的设计与氛围非常吸引年轻人。门店采用温馨、时尚的冷暖色调，营造出放松愉悦的氛围。店内还设有独立的卡座和休闲区域，满足年轻人聚会的需求。此外，奈雪还注入品牌精神文化，通过创意互动增加消费者的参与感。
2、多元化主题店和活动
奈雪不断推出多元化的主题店和活动，将体验和营销相结合。这些主题店提供独特的消费场景体验，吸引年轻人到店内打卡，并形成口碑传播。奈雪还与各种品牌合作，通过跨界合作吸引年轻人的关注。
3、跨界营销
奈雪通过与不同领域的合作，渗透到年轻人的生活中。他们始终坚持以符合年轻人生活方式的方式将好茶带到每个人身边的营销理念。通过与艺术展览、音乐节和媒体合作，奈雪吸引了年轻人的兴趣和注意。
4、文化体验和品牌价值
奈雪将自身定位为茶文化公司，并将茶文化作为一种美好生活方式融入到年轻人的生活中。他们注重产品的设计理念和品牌价值内涵，将茶文化表现在产品的包装、营销和消费场景中。奈雪还与设计杂志合作，推出了一本杂志，让年轻人在茶饮中感受到品牌的文化氛围。
奈雪茶饮通过独特的门店设计、多元化的主题店和活动、跨界营销以及文化体验和品牌价值的传达，成功吸引了年轻人的关注和喜爱。
奈雪是如何吸引年轻人的关注呢？他们以一种新颖的方式传播梗，通过社交媒体让茶文化渗透到年轻人的生活中，将品牌打造成一种生活方式。除了产品本身的优势，奈雪还注重输出茶文化和生活方式的内容，延续品牌与茶的生命力。这种方式的形式不断变化，但唯一不变的是品牌核心价值——"茶与美好"的精神内核，以及对茶文化的传承。只有当奈雪不断诠释品牌的独特美学和生活方式，消费者才能真正感受到品牌的核心价值，品牌印象才能深化，品牌的竞争优势才能形成。
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