作者：阿慕

来源：微信公众号“营销有一套（ID：cbocmo）”

COSTCO即将进入中国市场的消息一直是备受关注的话题。直到官方最终宣布，COSTCO将于2019年在上海开设第一家门店。

COSTCO以低价著称，所有商品的毛利率不超过14%。一旦超过这个标准线，就需要向CEO汇报并经过董事会批准。尽管如此，COSTCO通过会员费这一方式赚回了商品低价销售没有赚到的钱。2018财年，COSTCO全年商品销售收入为1384.34亿美元，占总收入的97.78%；会员费收入为31.42亿美元，占总收入的2.22%。最终，COSTCO的净利润为31.34亿美元，略低于会员费收入。

COSTCO从不进行广告宣传，却通过会员费赚取了超过31亿美元（约合215亿人民币）的利润。除了低价，COSTCO还有哪些营销秘密呢？

一、让人上瘾的惊喜时刻

对于大多数企业来说，开展业务就意味着欢迎所有消费者来购物，会员只是一种额外的服务，用于进一步维系顾客的忠诚度。但在COSTCO这里，如果不是会员，可能连超市门口都进不了。为了吸引顾客的消费，COSTCO瞄准了中产阶级。中产阶级有明显的家庭消费行为，喜欢囤货，并对生活品质有一定要求。

尽管这些中产阶级有较高的消费能力，对会员费并不那么抵触和敏感，但要说服他们购买廉价商品并不是一件容易的事情。在美剧《摩登家庭》的一集中，律师Mitch一开始对COSTCO持有嫌弃态度，甚至不愿走进去，频频翻白眼。直到他发现COSTCO不仅卖婴儿奶粉，还卖棺材，他才感叹道“这里有你从出生到死亡所需要的一切”，并开始购买。COSTCO为消费者创造了惊喜时刻，每一个商品都成为令人惊喜的理由。对于一些热门商品，COSTCO甚至会隐藏起来，以便让更多顾客购买。这种惊喜感让消费者上瘾，不断前来寻宝。

二、拓展消费者的“背叛成本”

作为一家超商，COSTCO不仅满足于日用快消品的畅销，早就开始向会员们的其他消费场景拓展。由于COSTCO的门店大多位于郊区，消费者需要自行驾车前往。如果他们想顺便加油，COSTCO旁边就有加油站，而且油价还比市区便宜。

COSTCO一年纯赚215亿会员费，背后到底有啥秘密？

家庭出游和度假是很多人的需求吗？COSTCO为会员提供了自己的旅游网站，以提供优惠服务。此外，COSTCO还提供轮胎维修、体检、视力检查、照片冲洗、保险等附加服务。COSTCO还是全美最大的汽车经销商，以相对较低的价格销售汽车。对于中产家庭来说，COSTCO解决了他们可能面临的消费痛点，并且这些服务只对会员开放。如果你是COSTCO的黑卡会员，还可以享受返现功能，每年最多可返现1000美元，这吸引了注重节约的家庭主妇们。当人们形成对某种行为的习惯后，就会对其产生依赖。在经济学中，有一个叫做“转换成本”的概念，指的是消费者从一个供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。这种成本不仅是经济上的，也包括时间、精力和情感上的成本，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。当COSTCO成为生活的一部分时，它不仅增加了会员权益的价值，还使会员在续费时面临转换成本。人们对已经习惯的事物往往不愿改变，这也解释了为什么COSTCO的会员续费率可以达到惊人的88%。

不成文的“黑名单”

目前，全球有8800万COSTCO会员。他们每年为COSTCO贡献稳定且可观的盈利。然而，COSTCO对待会员也有强硬的一面。尽管COSTCO一直声称没有黑名单，但江湖上流传着关于COSTCO黑名单的故事。例如，前几年加拿大的COSTCO门店曾遇到中国大妈抢购雅顿胶囊的情况，不到3分钟就把整个货架抢空了，场面一度混乱，引起其他顾客的不满。后来传言说这几位大妈已被加入黑名单，直到官方出来辟谣，让消费者继续安心购物。还有网友在知乎上分享了他的故事，因为将会员卡借给朋友使用，导致每次结账都遇到困难，不仅需要多级审批，还差点被取消下一年的入会资格。COSTCO的退货规则一向宽松，只要你想退货，他们就会退货。但曾经有个会员把8年前买的打印机拿回去退货，理由是之前一直没时间处理，8年后终于有空了。COSTCO不仅退了他购买打印机和墨盒的钱，还退了会员费，意思是不再让他继续当会员了。这种不成文的“黑名单”制度让消费者感到恐惧，如果你想在COSTCO买便宜货，只能按照COSTCO的规则行事。COSTCO对不友好的购物行为绝不手软，这样的态度可能会流失一小部分“想钻空子”的用户，但同时也筛选出更多优质、真诚的顾客。

结语

不可否认，COSTCO的商业模式在国外取得了成功，并值得借鉴。然而，在当前国内零售市场中，COSTCO不仅要面对沃尔玛、家乐福等老牌竞争对手，还必须在成熟的电商促销环境中吸引消费者，这变得更加困难。COSTCO是否能够保持强大的议价能力，以超低价格销售商品？对于中国消费者来说，他们是否能够准确把握消费需求并成功说服他们改变原有的购物习惯，加入会员并支付会员费？这些问题仍然是未知数。

COSTCO在中国零售市场能否取得成功，并成功运营付费会员商业模式，这一切都有待观察。