牛蒙蒙新歌《金锅背》引发关注
作者：李东阳
来源：首席营销官
虚拟人格化IP已成为品牌最佳的代言人。比如天猫的“本喵”，腾讯的“企鹅”，还有蒙牛旗下的形象IP牛蒙蒙。以牛蒙蒙为例，今年可谓忙碌不已。先是与《姜子牙》国漫IP合作推出了《寻找酱紫鸭》活动，接着以谐音梗方式为高考生加油打气，还亲自登上火星与外星人见面。最近，牛蒙蒙发布了一首新歌，引起了广泛关注。这首歌的内容是什么呢？我们先来听一听。
牛蒙蒙这次发布的新歌名为《金锅背》，取自圣诞歌《Jingle Bells》的谐音。歌曲以《Jingle Bells》的节奏为基础，巧妙改编了旋律，加上有趣的歌词，非常迷人。在MV中，牛蒙蒙化身戏精，时而跳起高压锅舞，时而手捧高压锅兜售茶叶蛋，时而在铁板烧上展示“人肉铁板烧”。通过自黑和自嘲，牛蒙蒙刻意营造了努力“背锅”、承受巨大压力的场景，让人不禁会心一笑，同时也忍不住为它心疼几秒钟。歌词中也充满了话题彩蛋，比如“金锅背，银锅背，高压锅也能背”，“水煮蛋、茶叶蛋，不如营养餐”等，既有沙雕又有押韵。另外，歌词中还包含了“你说我只是为了赚钱”、“一切会好转”等表达，生动展现了蒙牛消除误解、致力于生产高质量奶制品的决心。
蒙牛巧妙地将“背锅”谐音梗和黑色幽默元素融入歌曲中，加深了消费者对品牌歌曲的记忆。除此之外，牛蒙蒙还扮演了一回《牛间新闻》的记者，向我们展示了牛牛们的真实生活。通过采访视频，我们可以看到，认真工作的牛蒙蒙对牛姨、牛小美等提出了一系列问题，如“产奶营养不足”、“内销出口质量不一致”等。面对牛奶质量被质疑的问题，一些牛牛坦然面对，直言“怎么可以说我的奶没营养”，而有些牛牛则带着哭腔表示“他冤枉好牛”，还有的以个性回应“不是随便挤奶的牛”。牛牛们因为被误解而委屈巴巴地努力解释，既让人哭笑不得，又充满感染力。故事情节与童趣配音相得益彰，充分展示了牛牛们的思考和心愿，引发了众多网友的关注，有人对牛蒙蒙表示关心，也有人在其中找到了被误解的共鸣。
除了音乐视频，牛蒙蒙还发布了专辑封面、歌词本等宣传物料，以娱乐化的方式推广牛蒙蒙的形象。朋克牛和摇滚牛为牛蒙蒙形象增添了更多的层次；同时，在微博、抖音、B站等平台上进行广泛传播，与年轻人进行无缝沟通。
牛蒙蒙的营销操作背后，显示出品牌对乳制品行业争议的洞察。中国乳制品企业长期以来一直受到质量问题的困扰，面临着品质不达标等争议；而近期关于乳制品的争议更加引发了消费者对国产乳品品质的不安。牛蒙蒙利用逆向思维，借助有亲和力的吉祥物形象，将问题转化为轻松有趣的内容，背后有严肃的数据支撑。根据中国奶业协会公开的数据，乳蛋白含量平均值为3.25g/100g，远高于国家标准的2.8g；全国生鲜乳实际抽样中菌落总数为29.5万CFU/毫升；奶牛健康监测数据的平均值为33.04万个/毫升。牛蒙蒙试图通过牛蒙蒙的形象传递品牌的亲和性。
从钉钉、腾讯到牛蒙蒙，品牌营销越来越有创意。这些品牌打破了以往的公关套路，弱化了品牌公关属性，让我们对社交化营销有了更多思考。
蒙牛的发声方式可能并不能立即消除人们对于该行业的刻板偏见，甚至可能招致更多的嘲笑或负面评价。然而，作为一个品牌，只有坚持长远的价值观，主动面对矛盾，才能与用户建立起长久的联系。
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