作者：品妹

来源：微信公众号：“首席品牌官（ID：pinpaimima）

每年的双11，都是各大电商的狂欢日。然而如今消费者拥有的选择实在是太多，如何唤起他们的兴趣，让他们在这个节点选择自己？是各大电商都需要思考的问题。品牌基因理论创始人龚凯曾说过：打造品牌的目的就是让选择变简单，启动人的直觉选择。那么，如何才能让选择变得简单？打造一个品牌超级符号，就是一个很好的办法。在这个加入阿里的第一个双11，考拉海购就以“可靠的11抱住”为主题，打造出了“考拉抱”这一视觉符号。紧扣消费者痛点，给出购买理由的同时，也成功将考拉海购可靠、安全的品牌印象，种在了消费者心中。

考拉海购的超级符号

超级符号理论指出，品牌应该找到一个标记，使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象，甚至指挥消费者的行为，形成实现零损耗传播。想要找到适合自身品牌的超级符号，首先就需要深入文化母体，找到适合品牌寄生的符号。文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。品牌寄生的关键，就是要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们。让大众看见这一符号，就如同看见了红绿灯，在心里形成“可行”、“禁止”一般的直觉心理反馈。显然，考拉海购，就是在通过“考拉抱”这一视觉符号，来帮助大众识别、记忆考拉海购，并对考拉海购建立信任。

抢占消费者注意力，实现超级符号私有化

找到了品牌超级符号，还需要将它私有化。如何将一个传统符号私有化？首先需要拥有货架思维，广而告之，让所有人知道你的品牌与这一符号的强关联。

1. 货架思维，抢占消费者注意力

超级符号原理中所指的货架，并不是我们所理解的狭义的货架概念。而是指商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方。因此，只要能抢占注意力，达到广告作用的都是货架。考拉海购就通过与国际大牌的联合发声，抢占了大众注意力。

考拉海购联合40+国际知名集团发起了商家正品联合海报，在微博微信等社交平台发声，成功树立权威感，加深消费者信任度的同时，也牢牢抓住了消费者的注意力。

2. 给出购买理由，传递超级符号营销

实则就是触动消费者心中的购买按钮。而最精准的触动购买按钮的方式，就是通过理性思考、证据罗列、感性呈现，给出消费者购买理由。作为海购平台，考拉海购清楚的知道大众的购买理由不仅在于双11带来的价格利益，还在于产品的正品保障。因此，考拉海购抓住了消费者“害怕买到假货”的最大痛点，通过商家正品联合海报，以及用户证言视频&海报，从商家角度与用户双重角度，罗列出了可信任证据，展示出了“感到可靠的都是想要拥抱的”这一概念。点击观看：

不仅如此，通过真实的用户故事，考拉海购实现了感性呈现。

曾经看过这样一个实验，一个脑子受伤的人，切掉脑子里面负责情感的部分之后，变得无法做出选择了。这似乎证明了：最终的选择不是逻辑决定的，最终的选择是情感来拍板的。

“考拉抱”是如何成为超级符号的？

考拉海购通过微博热搜话题和用户证言视频等方式，从用户角度出发，引导用户分享身边的温暖和可靠，以此创造与消费者之间的情感连接。这种情感共鸣让消费者更容易将“考拉”与可靠的正品海购平台联系在一起。为了更好地给出购买理由，考拉海购还通过“抱住考拉、抱住好物”快递盒玩法和“来一段考拉disco”等双互动场景，让消费者参与其中，进一步占领消费者的心智，将“考拉抱”这一视觉符号深深刻在大众心中。

打造独特内容，刻印超级符号年年岁岁双11，岁岁年年花不同。现实就是这样残酷，就算给出了购买理由，消费者在今年选择了你，也不一定会在明年再度青睐你。因此，想要占领消费者心智，将自身的差异化根植在消费者心中，就需要想办法让自己的超级符号变得更加高频而深刻。在这一点上，考拉海购通过“抱住考拉、抱住好物”快递盒玩法以及“来一段考拉disco”的双互动场景，成功地将消费者牢牢链接在一起，影响消费决策的同时也进一步占领了消费者心智，将“考拉抱”这一视觉符号深深刻在大众心中。

发起“考拉抱”快递盒活动，加深用户参与度。考拉海购结合用户证言视频，在微博发起了“抱住考拉、抱住好物”快递盒活动，鼓励大家模仿考拉，抱住考拉海购特制的“考拉抱”快递盒，并以全年美妆大礼包为激励，号召粉丝加入晒单。这样的活动不仅加深了用户的参与度，还向消费者传递了考拉海购的“考拉抱”视觉形象。

建立情境，让消费者自己投射其中。考拉海购在抖音发起了“来一段考拉disco”抖音挑战赛，通过舞蹈达人视频、贴纸和考拉填词等趣味化内容，吸引大众的参与积极性。用户模仿达人的舞蹈动作参与挑战赛，以手势触发“考拉disco”贴纸，就会有考拉形象从上方滑落抱住灯牌，底部灯光摇摆。这样的玩法既有趣味，又建立了属于考拉海购的趣味情境。通过一系列多维度且持续性的优质玩法连接，考拉海购抢占了所有与消费者之间的触点，促活了平台与消费者之间的强关系。

考拉海购的差异化思维。根据天猫国际的报告显示，跨境消费已成为现代人的生活新常态，预计到2020年，中国跨境消费用户将超过2亿人。考拉海购作为跨境电商平台，面临着激烈的竞争。为了成功地将信息传达给顾客并渗透到他们的潜意识中，成为他们在购买时的首选，平台的差异化思维至关重要。考拉海购加入阿里以后并没有完全依赖阿里的品牌效应，而是坚持自身的优势特点，打出了自己的差异化优势。

以上是对“考拉抱”超级符号成为的过程的描述。通过引导用户共享温暖和可靠的经历，建立双互动场景，加深用户参与度，以及建立情境让消费者自己投射其中，考拉海购成功地创造了一个与消费者之间的情感连接点，并将“考拉抱”这一视觉符号刻印在消费者心中。同时，考拉海购还通过差异化思维，打出自身的优势，成功占领了消费者心智，成为跨境电商市场的一员。

考拉海购深知，在双11这个时间节点上，淘宝和天猫已经牢牢占据了主导地位。因此，为了与众不同，我们摆脱了传统平台的自说自话的模式，而是以考拉抱作为视觉形象，与消费者进行了双向沟通。通过这种方式，我们展示了自己平台的差异化优势，并让消费者深刻认识和记住了我们的核心价值主张：100%溯源、全球直采、自营平台和假一赔十的直营模式。与其他独角兽加入巨头后的同质化思维相比，考拉海购以独特的差异化思维脱颖而出，这真是值得称赞的。