海底捞涨价引发争议：品牌形象受损如何正确涨价？
疫情期间，媒体普遍提到了一个概念——报复性消费。然而，令人惊讶的是，报复性消费并没有出现，相反，报复性涨价却先来了。一位北京食客在网上晒出了一张海底捞的小票，显示在堂食开放后，价格大幅上涨。这引起了很多人的不满和抵制。根据大众点评的调查显示，近80%的用户选择不再去海底捞用餐。
海底捞的涨价经济学角度来看是合理的。一家饭店的收入由客单价乘以翻台率决定。疫情导致海底捞损失了约50.4亿元的营收和5.8亿元的净利润。为了弥补这些损失，海底捞只能提高客单价。虽然一般情况下商品价格上涨会导致消费人群减少，但是海底捞建立了较高的品牌溢价能力，因此消费者数量并不会明显减少。尽管有些人口头上表示不再去吃海底捞，但实际上消费者排队等候的情况并未改变。然而，涨价行为对海底捞品牌形象和消费者心理产生了负面影响。
消费者往往是非理性的，这种非理性特质会对品牌形象造成重大损害。疫情期间，很多人在家隔离时就期待着能够去海底捞用餐，但没想到海底捞却在这个时候涨价。许多人将这种特殊时期涨价的行为与“发国难财”联系起来，这种联系虽然无关紧要，但非理性的消费者总是喜欢这样联想。因此，海底捞在消费者心中留下了“污点记忆”，这种印象会长期影响品牌形象。此外，海底捞董事长张勇在涨价之后的一些资料被网友挖出，这些消息会叠加在一起，进一步损害品牌形象。
正确的涨价策略是企业经营中的一项正常行为。如果海底捞能处理好涨价问题，也许就不会引起那么大的争议。首先，不应该在特殊时期涨价，因为特殊时期的产品本身就是消费者关注的焦点，选择在这个时候涨价必然引发消费者的关注和抵制。其次，涨价策略应该慎重考虑，避免给消费者留下负面印象。
海底捞涨价并不是不可以，但在当前时期最好不要做出这个决定。在疫情期间，万达减免了许多商户的租金，如果王健林选择在此时涨价，他可能会受到很大的批评。
包装、产品、品牌升级是一种可以让商品涨价而不引起消费者质疑的方式。比如说，我们可以看看卫龙辣条的例子。在消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南中，我提到了卫龙辣条的消费升级。原始的卫龙辣条售价只有5毛一袋，但经过设计、包装、文案的升级后，新的卫龙辣条售价是原来的5-6倍。实际上，这两种辣条的原材料差不多，但是因为新卫龙的设计、包装、文案升级，涨价并没有引起网友的不满。
降低商品重量比直接提价更容易引起消费者的注意。比如，同样一袋薯片，A方案是涨价10%，B方案是保持包装不变，将薯片减少10%的重量。后者引起的注意远远小于前者。例如，麦当劳的巨无霸每年都在缩小，虽然涨价幅度不大，但体积越来越小。可口可乐在推出昵称瓶战役时，通过瓶身上的文案引起了很大的关注，许多人都去超市购买符合自己身份的可乐，但很少有人注意到昵称瓶可乐的新包装从600ml变成了500ml。可口可乐不仅通过减少容量代替涨价，还巧妙地将消费者的注意力从分量减少转移到瓶身上的文案上。实际上，当年几乎没有人注意到可乐的这个变化。
麦当劳、肯德基等品牌很少一次性大幅度涨价，但实际情况并非如此。例如，2013年麦当劳涨价的新闻报道中提到，巨无霸从18.5元涨到19元，涨了5毛钱，这样的涨幅基本上没有人会特别在意。涨价策略的巧妙之处在于让人感觉不到涨价的存在，让消费者在不经意间花费更多的钱。肯德基和麦当劳的涨价策略就是一点点地涨，每次只涨几毛钱，大多数人都察觉不到，但随着时间的推移，它们仍然达到了与物价水平上涨相适应的目的。
综上所述，海底捞在疫情期间涨价并不明智，这给海底捞的品牌形象造成了损害。即使要涨价，海底捞的方式也存在问题。提供更多增值服务或适当减少商品数量都比直接涨价更好。涨价看似是经济学的范畴，但对于品牌来说，更应该关注涨价背后的消费者心理学。如何正确地涨价？如何涨价不引起消费者不满，而让他们接受呢？这并不是一个简单的问题，至少海底捞这次的涨价风波应该成为一个教训。
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